케이팝(K-Pop) 모르던 한류 불모지 영국, 싸이 '강남스타일'엔 열광의 도가니

- 영국인들, 강남스타일에는 정서적 공감대 형성 -

- 양산형 아이돌 음악은 내수용. 수출용 상품으로는 부적합 -

- 스테레오타입과 바이럴 문화가 성공의 키워드 -

 

 

 

 

□ 강남스타일 인기 대폭발

 

 ○ 싸이, 한국인 가수 최초로 영국 싱글 차트 1위에 올라

  - 한국 가수 싸이(본명 박재상)가 지난 7월 15일 발표한 ‘오빤 강남스타일‘은 싸이의 6집인 '싸이6갑’의 대표곡으로, 유튜브를 통해 전 세계로 확산되면서 10월 1일에는 영국 싱글 차트 1위에 올랐음.

  - 9월 말 기준 유튜브 조회수는 무려 3억 건을 넘어섰으며, 추천(Like) 수는 역대 최다로 기네스북 세계 기록에 등재되는 등 전 세계적인 유행으로 번지고 있음.

 

 ○ 영국 사회 전반에 걸쳐 대유행

  - 10개월 된 아기가 강남스타일을 틀어주지 않으면 식음을 전폐하고 울어 “강남스타일 단식 투쟁 아기”로 언론에 소개되는가 하면, 젊은이들 사이에서는 강남스타일을 주제로 한 대규모 도심 플래시몹이 열리며 사교 모임에서도 강남스타일의 ‘말춤’이 대유행

 

10월 1일 런던에서 열린 강남스타일 플래시몹

출처: Evening Standard 제공

 

 ○ 강남스타일이 달성한 주요 기록들

  - 7월 15일 발표 이후 10월 1일 영국 공식 음원 순위 집계 기관인 OCC(The Official Charts Company)의 싱글 차트 1위를 달성하기까지의 주요 기록

   ▲ 7. 15. = '강남스타일' 발표(싸이 6집 '싸이6갑‘)

   ▲ 8.  2. = 유튜브 조회 수 1천만 건 돌파

   ▲ 8. 14. = 유튜브 월간 동영상 차트 1위(조회 수: 약 2천811만 건)

   ▲ 8. 21. = 아이튠즈 뮤직비디오 차트 1위

   ▲ 8. 24. = 유튜브 조회 수 5천만 건 돌파

   ▲ 8. 27. = 아이튠즈 ‘대표 인기곡 차트(Top Songs Chart)’ 진입(52위)

   ▲ 8. 31. = 빌보드 '소셜 50(Social 50)' 차트 1위

   ▲ 9. 4. = 유튜브 조회 수 1억 건 돌파(한국 가수 최초)

   ▲ 9. 13. = 빌보드 ‘100대 싱글 차트(Hot 100)’ 64위 진입

   ▲ 9. 15. = 아이튠즈 세계 차트 1위

   ▲ 9. 18. = 유튜브 조회 수 2억 건 돌파

   ▲ 9. 21. = 기네스 월드 레코드(GWR) 인증 유튜브 최다 추천(Like) 기록(214만 건)

   ▲ 9. 24. = 영국 싱글 차트 3위

   ▲ 9. 27. = 빌보드 싱글 차트 2위

   ▲ 9. 28. = 유튜브 조회 수 3억 건 돌파

   ▲ 9. 30. = 영국 OCC 싱글 차트 1위

 

10월 1일, 런던에서 열린 강남스타일 플래시몹주: 노래 부문 2위, 뮤직비디오 부문 1위

출처: 아이튠즈 캡쳐

 

□ 영국 한류 문화의 현주소

 

 ○ 케이팝의 영국 시장 진출 시도는 실패의 연속

  - 영국은 팝의 본고장이자 대중음악 세계에서 가장 영향력 있는 종주국이기 때문에 한국의 한류산업은 빅뱅, 샤이니 등 아이돌 가수들을 수차례 보내 공연을 개최하는 등 직접 진출하기 위한 노력을 계속해왔으나 실패한 것으로 평가받음.

  - 대부분의 공연은 소형 클럽을 임대해 극성팬들만 초청해 진행되는 사모임(private parties)에 불과했으며, 런던 올림픽 기간에 최초로 일반 대중을 대상으로 시도한 1만 석 규모의 콘서트는 예매율이 20%도 안 돼 백지화됨.

  - 영국 최대 음반유통사 HMV에서 2011년 말 런던 시내 대형 매장에 시범적으로 설치한 200장 규모의 작은 ‘케이팝 섹션’ 매대도 2012년 8월까지 판매가 거의 이뤄지지 않아 연말에 중단할 계획이라고 밝힘.

 

 ○ 영국 케이팝 시장, 잠재 수요도 10만 파운드 미만

  - 영국에서 일반인들은 케이팝에 대한 인지도가 거의 없어 시장이 형성돼 있지 않은 상태이며, 케이팝을 소비하는 주요 고객층은 온라인 불법 공유가 일상적인 10대 소녀들이기 때문에 구매력이 매우 낮음.

  - 런던 올림피아드 케이팝 콘서트에 참여했던 이벤트 기획사 LSM은 “공연시장의 경우 성공적인 케이팝 공연이 한 번도 없었기 때문에 시장성을 논할 수 없고, 음원 판매시장도 영국의 실질적인 케이팝 구매력은 연간 10만 파운드 미만”이라고 추정함.

  - HMV도 “케이팝 섹션 설치는 유동인구가 많은 런던 쇼핑거리에서 한국인과 중국인, 동남아인 관광객을 상대로 한 것”이라고 밝히며, 때문에 실제 판매액은 대외공개하지 말 것을 요청함.

 

□ 영국 내 케이팝 커뮤니티의 한계

 

 ○ 영국에서 케이팝은 비주류 문화

  - 영국에서 케이팝은 일본 애니메이션과 제이팝(J-Pop), 제이록(J-Rock)의 아류로 분류되고 일부 10대 소녀들 사이에서만 소비되는데, 이들은 온라인 커뮤니티를 통해서만 활동하기에 일반인들에게는 전파되지 않음.

  - 현대판 자포니스트인 이들 10대 소녀들은 서구권 10대 연령층 사회에서 이모(Emo), 고스(Goths) 등 대표적인 비주류사회 그룹들보다도 더 희귀하며 멸시받는 그룹이기 때문에, 양지에 나서지 않고 음지(온라인)에서 자기들끼리만 교류를 함.
주: 자포니스트(Japonist): 18세기 유럽사회에서 유행했던 자포니즘(Japonism: 일본풍) 문화를 수용한 서양인들

 

 ○ 제이팝을 거쳐야만 접할 수 있는 케이팝 전파과정의 한계

  - 현대 자포니즘의 영향으로 일본 문화를 좋아하던 소녀들이 제이팝을 알게 되고, 보아(BoA) 등 일본에서 활동하는 한국 가수를 알게 되면서 한국 음악과 드라마 등에 관심을 갖는 과정이 일반적인 케이팝 전파 순서임.

  - 온라인을 통한 팬덤이 유일하기 때문에 음악의 소비 또한 온라인 채널인 유튜브나 인터넷 파일 다운로드를 통한 소장 등 제한적으로 이루어질 수밖에 없어 상업적인 거래가 이루어지는 데 한계가 있음.
주: 팬덤(Fandom): 팬(지지자)들의 배타적 사회 또는 공동체

 

□ 영국 대중이 케이팝을 보는 시선

 

 ○ 아티스트가 아닌 아이돌은 예술성과 개성이 결여

  - 일본과 한국의 팝이 소수 팬들을 제외한 서구의 일반인들에게 통하지 않는 근본적 이유는 아이돌 중심 콘셉트 때문임.

  - 아이돌의 특성상 음악의 예술성을 포기하고 외모를 통한 인기를 추구하게 되는데, 서양식 노래와 춤·복식 등 서양에서도 흔히 볼 수 있는 여느 팝과 차별성이 없고 단지 얼굴만 황인종일 뿐이며, 작품에 동양 문화의 특색도 없음.

 

 ○ 동양 아이돌 외모와 스타일은 서양인에게 매력 없어

  - 영국은 물론, 대부분의 서구권에서 케이팝 아이돌을 접하면 “남자들이 게이같다”와 “여자가 성장이 덜 된 어린 애 같다”는 반응을 보임.

  - 반면, 동양에서 남성 아이돌은 여성스럽고 매끈한 “꽃미남 스타일”, 여성은 어린 학생의 복장과 말투를 하는 “소녀 스타일”이 인기라고 해서 이러한 콘셉트를 여과 없이 서양에 수출하는 것은 실패 원인이 될 수 있음.

  - 예술성보다는 외모에 가치를 두기 쉬운 저연령층에 어필하는 아이돌의 특성상 물리적 외모를 통한 섹스 어필(성적 매력 강조)이 이뤄지는데, 이러한 이유로 서구인들에게는 성적 매력이 통하지 않아 극소수에게만 인정받는 한계가 있음.

 

□ 강남스타일의 성공 원인

 

 ○ 싸이는 서양인들이 원하는 동양인 남성상에 가장 근접한 캐릭터

  - 드라마 로스트(Lost)에서 모두에게 “왕따당하던” 한국인 ‘진’과 영화 팀 아메리카(Team America)에서 표현된 김정일 캐릭터 등이 서구권에서 상상하고 헐리우드 등에서 표현해온 전형적인 동양인 남자의 스테레오타입이었음.

  - 따라서 큰 키에 몸짱에다가 섹스 어필이 강한 역동적 춤을 선보이며 나름대로는 잘 생기고 매력있다는 과시를 하는 동양 남자 아이돌은 백인이 보기에 황당하지만, 뚱뚱하고 우스꽝스러운 행동을 당당히 하는 싸이는 서양인의 편견에 부합해 그들을 만족시킴.

 

 ○ “자랑”으로 위화감 만들기보다는 일부러 “망가져” 편안함 주는 심리 전술

  - 영국의 문화평론가 아르와 마흐다위(Arwa Mahdawi)는 일간지 가디언에 기고한 사설을 통해 강남스타일이 기존의 케이팝과 정반대의 콘셉트였기 때문에 성공했다고 지적하면서, 싸이가 백인들이 기대하는 동양 남자 이미지에 잘 맞춘 캐릭터라고 평가함.

  - 화려한 춤과 세련되고 자신감 넘치는 남성미를 가득 담은 대부분의 케이팝 남성 아이돌은 스테레오타입에 정면으로 도전하는 인상을 주어 서양의 가치관을 위협하지만, 싸이는 일부러 코믹한 연기를 함으로써 서양인들이 쉽게 받아들일 수 있다는 의미임.

 

 ○ 강남스타일은 뚫훅송과 마카레나의 강점 고루 갖춰

  - 수년 전 한국의 인터넷을 달궜던 인도의 “뚫훅송”이 한국 사회에서 모르는 이가 없을 정도로 인기를 끈 이유는 너무도 조잡해 보이고 촌스러운 것에 대한 조소였으며, 한국인이 가진 인도인에 대한 스테레오타입 때문이었음.

  - 전 세계적으로 유명한 마카레나의 주문을 외우는 것 같던 단어 반복, 쉽게 따라할 수 있던 춤 등은 “오빤 강남스타일”이라는 3소절밖에 안 되는 단어와 말춤을 통해 그대로 계승됐음.

  - 결과적으로 중독성 있는 가사와 춤, 그리고 스테레오타입에 충실하게 자발적으로 망가지는 콘셉 트 등을 완벽히 갖춘 것이 강남스타일의 성공 원인으로 분석됨.

 

 ○ 유튜브 통한 바이럴 마케팅 전략

  - 저작권 보호의 중요성에 대한 인식 확대로 최근 대부분의 저작권자들이 작품의 유튜브 공개를 꺼리고 적극적으로 접근을 차단하는 것과는 반대로 강남스타일은 발표 초기부터 과감히 유튜브에 뮤직비디오를 공개해 전 세계 누구나 접할 수 있게 한 결정에 힘입어 “웃기는 영상”으로 전 세계에 퍼질 수 있었음.

  - 여러 매체와 인터넷 커뮤니티 설문에서 “역대 최악의 곡”으로 꼽혀 오히려 더 유명세를 탄 레베카 블랙(Rebecca Black)의 ‘It's Friday' 또한 유튜브를 통한 바이럴 확산(대중의 사회망을 통한 자발적 확산)의 덕을 톡톡히 보았음.

  - 강남스타일은 비록 의도하지는 않았지만 인터넷 커뮤니티의 자발적 확산을 통해 현재 가장 인지도 높은 ‘인터넷 미미’(Meme)가 되는 데 성공함.
주: 바이럴(Viral): 번식하는 바이러스와 같이 집단개체에 의한 자발적 정보 확산 현상(예: 입소문)
주: 미미(Meme): 인터넷에서 갑작스런 유행기류를 타고 전파돼 누구나 알 정도의 인지도를 확보한 콘텐츠

 

□ 시사점

 

 ○ 수출용 케이팝, 서양 주류사회 대상으로 개발 필요

  - 기존 케이팝은 한국 내수용으로 개발된 상품이며 유사 문화권인 동남아와 중국 등 아시아에서는 여과 또는 개선 없이도 통했으나, 기호가 다른 영국 등 서구권 시장에 진출하려면 서구의 소수 마니아층이 아닌 주류가 원하는 상품으로 개발할 필요가 있음.

 

 ○ 오프라인 대신 온라인 유통 활용이 효과적

  - 케이팝 시장이 형성되지 않은 영국같은 나라에서 강남스타일의 차트 1위 등극은 모두 아이튠즈 온라인 판매를 통해서만 이루어졌기 때문에, 온라인 유통만으로도 지배적인 시장 점유가 가능하다는 것을 알 수 있음.

  - 영국 HMV가 시범적으로 설치했던 케이팝 섹션 매대에 포함된 200여 장의 케이팝 시디 전량은 영국시장 판매권을 가진 홍콩 배급사에 수익의 22%를 라이선스로 지급해야 하는데, 이는 아이튠즈를 통한 배급 시 애플 측에 지불하는 30%와 큰 차이가 없음.

 

 ○ 스테레오타입 적극 활용하면 성공률 높아져

  - 강남스타일을 아이돌이 세련되고 멋지게 표현했다면 현재와 같은 인기를 얻기 힘들었을 것이며, 서양인이 가진 동양에 대한 편견에 맞아 떨어지는 싸이가 불렀기 때문에 인기를 얻은 것인 만큼, 수출 대상국의 스테레오타입에 대한 정보 수집이 필요함.

 

 ○ 너무 한국적인 문화 요소는 완화하는 게 도움

  - 아르와 마흐다위의 의견으로는 강남스타일은 세계시장을 대상으로 인기를 끌 것을 예상하고 의도적으로 만들어진 것이 아니라고 보는데, 그 이유는 가사가 외국어로 번역돼도 이해가 어려운 한국적 문화코드가 담겨 있기 때문이라고 함.

  - 노래에서 나오는 “된장녀”에 대한 비판도 외국인들이 잘 이해하지 못하고 “Soybean paste girls"가 무엇인지 서로 열심히 토론하는 상황임.

  - 강남스타일과 같은 콘셉트의 문화상품을 세계시장을 대상으로 개발한다면, 가사와 같은 상품의 내용물도 배타적 문화코드는 제거하고 누구나 이해할 수 있는 내용을 중심으로 한다면 더욱 큰 성공을 거둘 것으로 예상됨.

 

 

자료원: HMV, LSM, Arwa Mahdawi 등 인터뷰 및 KOTRA 런던 무역관 자체 조사 종합