"얼짱 몸짱 점원으로 승부한다" 이탈리아에서 성공한 미국 브랜드

- 아베크롬비, 모델같은 매장점원을 고용하는 마케팅 전략으로 차별화에 성공 -

- 공세적인 해외시장 개척에 힘입어 연 20% 성장, 해외매출 수익 짭짤 -

 

 

 

 

□ 밀라노의 아베크롬비 앤 핏치, 매장 점원과 사진촬영 순서 기다리는 인파 장사진

 

 ㅇ 모델같은 매장 점원이 고객에게 사진 촬영 서비스를 제공해 세간의 화제

  - 미국 브랜드 Abercrombie & Fitch(약칭 ‘A&F’)가 런던에 이어 국제패션의 아성인 밀라노에 유럽 2호점을 개장할 2009년 당시, 개점시간을 기다리는 인파가 거리를 메워 화제거리

  - 모델에 준하는 용모를 가진 점원들이 반나신으로 매장을 활보하며 고객에게 사진촬영 서비스를 선사해 현재까지 연일 장사진을 이룸.

 

 ㅇ A &F 그룹사는 전 세계 1045개 매장규모를 자랑하는 미국 굴지의 패션 브랜드

  - A &F는 미국 내에서 오랜 역사를 자랑하는 브랜드로 1892년도 David Abercrombie와 Ezra Fitch가 동업해 고급 스포츠 용품을 공급한 것이 브랜드 역사의 시작. 이후 1976년 회사부도로 폐업을 했으나 곧 다른 업체에 의해 브랜드명이 부활돼 오늘날에 이름.

  - 그룹사는 Abercrombie & Fitch, Abercrombie Kids stores, Hollister Co. 및 Gilly Hicks 등의 유명 브랜드를 소유하며, 특히 A &F 브랜드는 고급 캐주얼을 가치로 18~22세의 젊은 소비자층을 대상으로 해 인기를 모음.

 

 

□ '모텔같은 점원, Bar같은 매장'이라는 마케팅 전략으로 브랜드 차별화에 성공

 

 ㅇ 모델 오디션을 방불케 하는 점원 채용방식으로 화제

  - A &F는 특히 매장점원 모집 시 모델에 준하는 용모를 가진 종업원을 기용하는 정책으로 이름나 있는데 이탈리아 언론 사이에 ‘모델 점원’이라는 말을 유행시키기도 함.

  - 점원 채용이사가 별도로 있어 런던 등 주요 패션도시를 방문해 모델 오디션을 방불케 하는 구인절차를 거쳐 채용하는 것으로 유명

  - 남자 점원은 짧게 면도를 할 것, 여자 점원은 손톱 길이는 2㎜ 미만이어야 하며 마스카라를 제외한 화장은 금물하는 등 특이하고 엄격한 내부 규율로 항간의 찬반 논란이 일기도 함.

 

 ㅇ 모델이 활보하는 Bar 이미지의 매장 콘셉트로 브랜드 차별화에 성공

  - 밀라노는 매장 인테리어 콘셉트나 신상품 프리젠테이션에 있어 세계적인 브랜드들이 경쟁하는 장으로 Furla와 GAP과 같은 유수의 브랜드들은 밀라노 매장을 파일럿으로 지정함.

  - A &F는 이탈리아를 대표하는 건축가인 Gio Ponti가 설계한 유서깊은 건물을 매장으로 선택한 센스와 미국의 예술가 Mark Beard의 벽화와 거대한 브론즈 상으로 3000m² 매장을 장식하는 과감한 인테리어 콘셉트를 선보임.

  - 특히 A &F의 인테리어는 약간 어두운 조명과 스폿 조명을 동시에 사용해 의류매장이라기보다 톱 모델들이 배회하는 Bar라는 이미지를 조성해 타깃 고객인 젊은층 사이에 큰 인기를 끔.

  - ‘visual manager’라는 관리직이 별도로 지정돼 각 매장 인테리어, 조명, 사진 마케팅, 향수 프리젠테이션 및 ‘모델 점원’이 ‘look policy’를 준수하는지 등을 엄격히 관리함.

 

 ㅇ 새로운 소비문화를 반영하는 브랜드로 자리 잡음.

  - 소비행위 심리학자인 Massimo Bustreo는 소비자들이 A &F 상점의 모델들과 사진을 찍어 facebook이나 Twitter 등에 올리는 경우를 예를 들며 새로운 소비문화가 도래한다고 분석

  - 현대의 소비자는 구매라는 최종 단계뿐만 아니라 그 이전에 선행하는 일련의 과정 자체를 중시한다는 것이 요지

  - 이탈리아 상공소에 의하면 밀라노 대성당(Duomo)을 둘러싼 소위 패션 square에는 전 세계에서 몰려든 쇼핑 관광객의 70%가 집중됐음. 이들에게 A &F는 매장을 걸어다니는 경험 자체를 하나의 독특한 경험으로 선사한다는 평

 

□ A&F, 해외시장 확장 여세 몰아 2013년 한국에 들어온다

 

ㅇ A&F, 2011년 총매출은 전년대비 20% 신장해 승승장구

  - A &F 그룹사의 對투자자 보고서에 의하면 2011년 총매출은 41억5800만 달러로 전년도의 34억6800만 달러 대비해 20% 대폭 상승해 호조세

  - 2011년 매상 총이익은 25억1800만 달러, 순이익은 총매출의 5%인 2억600만 달러 기록

 

ㅇ A&F, 공세적인 해외시장 개척 통해 매출 이익 짭짤해

  - 총매출의 구성을 보면 2011년 기준 미국 내수시장이 27억1000만 달러로 74.8%, 해외시장이 8억7600만 달러로 25.2%를 차지

  - 전년대비 총매출액 상승률을 볼 때 내수시장은 10%의 상승률을 기록할 것에 비해 해외시장은 63%로 대폭 신장을 기록

 

A &F 내수와 해외매출 구성비 (2011년)

자료원: Abercrombie & Fitch 공식사이트, 투자자 정보란

 

ㅇ A&F, 성장시너지를 지속하기 위해 해외확장 지속 계획

  - A &F 그룹사는 2012년 3월 27일 메릴린치 미국 은행의 Consumer & Retail 컨퍼런스를 통해서  공세적인 해외시장 개척을 지속할 예정이라 발표

  - A &F 브랜드의 Flagship 매장은 세계적으로 매년 3~5개 개장 예정이며, 자체 브랜드 중 하나인 홀리스터 매장은 전 세계적으로 매년 30~40개 개장 예정

 

A &F 신규매장 개점 일정

국가	도시	개점시기
프랑스	파리	2011년 5월
스페인	마드리드	2011년 11월
독일	뒤셀도르프	2011년 12월
벨기에	브륏셀	2011년 12월
싱가폴	싱가폴	2011년 12월
독일	함부르크	2012년 봄
중국	홍콩	2012년 여름
영국	런던	2012년 가을
독일	뮌헨	2012년 가을
아일랜드	더블린	2012년 가을
네덜란드	암스텔담	2012년 가을
한국	서울	2013년 봄

자료원: Abercrombie & Fitch 공식사이트, 투자자 정보란

 

□ 시사점

 

 ㅇ 세계 굴지의 패션 브랜드의 아성인 밀라노에 당당히 입성한 미국 브랜드 Abercrombie & Fitch는 자신만의 독특한 마케팅 전략을 통해 트렌드 리더로 자리잡음.

  - 타깃 고객인 청년층의 취향을 정확히 파악해 이를 과감히 마케팅 전략에 반영해 브랜드 차별화에 성공

  - 소비자에게 매장에 발을 디디고 싶도록 유인하는 독특한 매장 콘셉트로 언론의 관심이 끊이지 않아 홍보 효과가 배가됨.

  - 경쟁이 치열한 패션업계에서 자신만의 고유한 마케팅 코드의 중요성을 입증하는 증거임.

 

 

자료원: La Repubblica, Corriere della Sera, Il Sole 24 Ore, KOTRA 밀라노 무역관 자체 분석