중국의 전자상거래 플랫폼인 쉬인(SHEIN), 티무(TEMU), 틱톡(TIKTOK)은 최근 중국에서 생산된 제품을 자사 플랫폼을 통해 해외로 판매하기 시작했다. 중국 시장에서 성공을 거둔 마케팅 전략을 글로벌 시장에도 적용하고 있으며 동남아시아뿐만 아니라 북미, 유럽 시장까지 공략해나가고 있다. 2023년 들어 쉬인, 티무, 틱톡 등 3개 플랫폼의 해외시장 매출액이 높은 증가세를 보이고 있다.

쉬인(SHEIN): 온라인 패션쇼핑몰의 종합제품 쇼핑몰 전환

<쉬인의 미국 온라인 쇼핑몰 사이트>

[자료: 쉬인(SHEIN)]

쉬인은 주로 여성 소비자를 타깃으로 한 중국 국내 온라인 패션 쇼핑몰이었다. 장쑤성 난징시에 본사가 위치한 쉬인은 중국산 웨딩드레스를 온라인으로 수출하기 시작하며 해외수출 콰징사업을 시작했다. 2012년부터 북미 시장에 진출해 패스트 패션(Fast Fashion, 최신 트렌드를 빠르게 반영한 의류를 판매) 온라인 쇼핑몰을 오픈했다. 저렴한 가격과 다양한 디자인으로 해외에 등장하자마자 쉬인의 연간 해외 매출액은 2019년 40억 달러에서 2021년 160억 달러로 높아졌다. 2022년 기준 쉬인의 온라인 쇼핑몰은 미국, 호주, 브라질 등 100여 개 국가에서 운영되고 있으며 연간 매출액은 227억 달러로 늘어났다.

<쉬인의 매출액 추이>

(단위: US$ 억)

[자료: 초상증권(招商证券)]

쉬인은 효율적인 생산 및 재고 관리 방법으로 제품의 낮은 가격을 유지하면서 신제품은 빠른 속도로 출시하고 있다. 조사업체 중진연구원(中金研究院)에 따르면 2022년 1월 30일 기준 쉬인에서 판매되는 여성 후디(HOODIE) 제품의 종류는 약 8000개로 H&M의 40배, ZARA의 90배에 달한다. 쉬인은 중국 광둥성의 의류 산업단지에 사무실을 설립해 2만 개 넘는 공급처와 제품을 소싱하며 최소주문량을 낮추고 납품 시간도 단축했다. 일반적인 패션 상품은 디자인부터 판매까지 최소 3개월이 소요되나 쉬인은 공장에 물류센터를 설립해 제품 출하부터 해외 소비자 대상 배송까지의 기간을 1주일 이내로 단축했다. 또한 새로운 디자인은 소량 생산 이후 쇼핑몰에서 판매량이 높아지는 경우 추가로 제품을 생산하고 해외 판매를 이어나갔다. 재고를 최소화하는 운영 방식으로 쉬인은 매일 2000~5000가지 종류의 신제품을 평균 10달러 미만의 가격으로 수출하고 있다.

<동일 분류 제품의 쉬인과 기타 브랜드의 제품 수량 차이>

[자료: 중진연구원(中金研究院)]

쉬인은 인플루언서 마케팅을 활용해 해외 시장에서 인지도를 높여 나갔다. 중신지안터우증권(中信建投证券)에 따르면 쉬인은 18~35세 여성을 해외의 주요 고객으로 설정했으며 유튜브, 틱톡, 인스타그램에서 패션 관련 인플루언서를 통해 플랫폼 및 제품을 홍보했다. 1000명이 넘는 해외 인플루언서들이 쉬인에서 구매한 의류와 액세서리를 전시하는 동영상을 유튜브나 틱톡에 업로드했다. 콰징무역(국경을 넘는 무역, 跨境) 산업계 매체인 위궈콰징(雨果跨境)은 미국 인구 3억 명 중 쉬인의 홍보 콘텐츠를 시청한 소비자가 약 1억 명에 이를 것으로 밝혔다.

<쉬인 제품을 전시하는 유튜브 동영상>

[자료: 유튜브(YOUTUBE)]

2023년 들어 쉬인은 의류 쇼핑몰에서 종합제품 전자상거래 플랫폼으로 전환했다. 인플루언서 마케팅을 통해 '쉬인'은 단순 쇼핑몰 사이트가 아니라 해외에서 유행 브랜드로 인지되기 시작했다. 쉬인은 매출을 확대하기 위해 판매 품목을 패션에서 가전용품, 전자제품, 운동용품 등으로 확장했다. 아마존(AMAZON)과 유사하지만 개별 사업자가 플랫폼에 입점하는 방식이 아니라 쉬인에서 직접 제품을 소싱하고 판매 가격도 설정하며 물류와 A/S를 제공하고 있다. 생산자는 판매제품을 중국 광저우에 위치한 창고로만 납품하면 되고 플랫폼을 통해 해외로 판매된 이후 대금을 쉬인으로부터 받을 수 있다.

  주: 쉬인 입점 신청 링크: www.sheincorp.cn

<쉬인에서 판매되고 있는 생활용품>

[자료: 쉬인(SHEIN)]

티무(TEMU): 중국 핀둬둬 마케팅 전략 활용 및 해외 물류 인프라 구축

<미국의 티무 온라인 쇼핑몰 사이트 화면>

[자료: 티무(TEMU)]

티무는 중국의 온라인 쇼핑몰 핀둬둬(PINDUODUO.COM)에서 개발한 전자상거래 플랫폼이며 본사는 상하이시에 있다. TEMU는 'Team Up, Price Down'의 약자로 다양한 제품으로 해외 시장을 저렴한 가격에 공략하고 있다. 미국의 IT 매체 SENSOR TOWER에 따르면 티무는 2022년 9월 미국에서 론칭한 이후 4개월 만에 애플 등 주요 앱스토어에서 다운로드 순위 1위를 기록했다. 2023년 상반기 티무의 미국 매출액은 30억 달러이며 앱 다운로드 횟수는 약 6000만 회로 기록됐다. 현재 티무의 해외수출 콰징 플랫폼은 미국, 영국, 일본, 한국 등 27개 국가에서 운영되고 있다.

<미국 앱스토어 다운로드 순위 1위인 티무>

[자료: SENSOR TOWER]

티무는 핀둬둬와 같이 저렴한 가격을 주요 전략으로 해외 시장을 공략해나가고 있다. 핀둬둬가 중국에서 처음 설립됐을 때 중국의 3, 4선 지방도시의 소비자를 타깃으로 판매를 진행했다. 이처럼 티무(핀둬둬에서 설립)도 미국 18~45세의 저소득 소비자를 대상으로 핀둬둬와 동일한 해외수출 마케팅 전략을 활용하고 있다. 첫째, 제품을 현지 온라인 플랫폼 중 가장 저렴한 가격으로 판매하고 최대 90%까지 할인율을 적용하는 이벤트 행사를 진행하고 있다. 둘째, 적극적인 현지 마케팅 홍보 전략을 통해 인지도를 높여나갔다. 티무는 광고 효과가 높은 미국의 '슈퍼볼(SUPER BOWL)' 행사에 1400만 달러의 광고료를 지출했으며 미국에서 약 2억 명의 시청자가 홍보 영상을 시청한 것으로 추산된다. 셋째, 기존 사용자가 신규 사용자를 유치하는 경우 기존 사용자에게 상품권을 지급하는 전략을 사용했다. 기존 사용자가 5명의 신규 사용자를 유치할 때마다 페이팔(PayPal, 은행 통장과 연결한 온라인 결제 수단) 계좌로 20달러를 지급했다. 티무는 해외수출 콰징 플랫폼을 오픈한 지 3개월 만에 쉬인(SHEIN)이 몇 년간 유치한 해외 사용자 수의 절반 수준에 도달한 것으로 나타났으며 월평균 해외 이용자는 1340만 명으로 기록됐다.

<티무의 미국 슈퍼볼(SUPER BOWL) 경기 중 광고 화면>

[자료: 티무(TEMU)]

티무는 폭넓은 공급망과 신규 물류 시스템을 통해 저렴한 가격으로 제품을 수출하고 있다. 생활용품의 단가는 10달러 미만이고 여성 의류는 3~20달러, 신발과 모자는 0.49~3달러에 판매되고 있다. 티무는 핀둬둬가 관리하는 1만여 개의 공장으로부터 제품을 소싱해 저렴한 가격으로 제품을 해외로 공급할 수 있다. 또한 티무는 미국 등 해외에도 창고를 운영하며 배송 시간을 단축하고 배송비용도 줄이고 있다. 해외 신규 가입자는 최대 3회까지 무료배송 서비스를 이용할 수 있고 티무에서 제품을 구매하면 80% 이상의 제품이 10일 내로 자택까지 배송될 수 있다.

<티무(미국)의 낮은 가격과 높은 할인율 >

[자료: 티무(TEMU)]

2023년 7월 들어 티무는 한국에서도 온라인 쇼핑몰을 오픈했다. 티무의 한국 온라인 쇼핑몰 내 제품 가격대는 500~3만 원으로 저렴한 편이며 생활용품, 주방용품, 의류 등의 인기가 비교적 높다. 중국의 경제매체인 지에미안신문(界面新闻)에 따르면 한국 티무는 현재 주문부터 한국 소비자의 자택 배송까지 1~2주가량 소요된다.

<티무 한국 사이트>

[자료: 티무(TEMU)]

티무에 입점하기 위해서는 쉬인과 달리 공급사가 직접 플랫폼에 신청해 입점해야 한다. 공급사는 티무의 공식 사이트에 제품 입점 신청, 제품 이미지, 예상 가격을 제출하고 티무의 심사를 통과하는 경우 티무에 입점할 수 있다. 티무 플랫폼에서 설정한 가격으로 제품을 판매하며 제품은 티무에서 정한 수량 및 기한에 따라 광저우 창고로 배송돼야 한다. 공급사와 티무가 함께 A/S를 제공하고 제품을 판매한 날로부터 15~30일 내에 판매 대금을 받을 수 있다.

  주: 티무 입점 신청 링크: kuajing.pinduoduo.com/login/register

틱톡(TikTok): 동영상 앱에서 콰징 전자상거래 플랫폼으로　

틱톡은 약 1분 길이의 짧은 영상을 제작하고 공유할 수 있는 숏 비디오(SHORT VIDEO) 플랫폼이다. 본사가 중국 베이징에 위치한 틱톡은 2016년부터 100여 개 국가 및 지역에서 75개의 언어로 서비스를 시작했다.

<틱톡 앱 화면＞

[자료: 틱톡(TIKTOK)]

콰징무역 판매자들의 마케팅 수단이었던 틱톡은 콰징수출의 플랫폼으로 전환되고 있다. 콰징 판매자들이 유튜브, 인스타그램과 같은 플랫폼에서 진행했던 현지 인플루언서 마케팅을 틱톡으로 활용할 수 있다. 동영상 콘텐츠와 판매 상품을 결합해 구매 링크까지 추가할 수 있는 틱톡은 저품질, 가격 교란 등의 혼란을 완화하기 위해 자사에서 운영하는 콰징수출 쇼핑몰을 구축했다. 틱톡숍은 동영상 제작자들이 판매자들이 상품을 선택하고 구매 링크를 등록해야하는 절차를 생략해 편리함을 높였다.

  주: 틱톡숍 입점 신청 링크: seller.tiktokglobalshop.com/account/register

<TIKTOK SHOP(필리핀)의 구매 화면>

[자료: 틱톡(TIKTOK)]

틱톡은 티무와 유사한 콰징 물류 서비스를 제공하고 있다. 생산자는 플랫폼으로부터 심사를 받고 틱톡숍에 입점한 이후 광둥성 동관시에 위치한 창고로 상품을 배송해야 한다. 해외 소비자가 제품을 구매한 이후 5~13일 내로 제품을 해외 자택으로 배송받을 수 있다. 티무와의 차이점은 기업이 틱톡숍에 입점할 때 수수료가 없지만 제품 매출액의 5%를 틱톡에 수수료로 납부해야 한다.

세금환급·보조금 지원 등 중국 지역별 콰징수출 기업 유치 경쟁 치열

중국 정부도 콰징 수출을 장려하기 위해 종합시범구를 설치하고 세제 혜택도 부여하고 있다. 중국 정부는 베이징, 톈진 등 31개의 성과 도시에 콰징 전자상거래 종합시범구(跨境电商综合实验区) 165곳을 설립했다. 종합시범구에 소재한 콰징 수출기업은 수출 화물 증치세(增值税)와 소비세(消费税)가 면제된다. 또하 수출 화물을 건별로 통관 신고하는 방식 대신 제품들을 일괄적으로 신고하는 온라인 간편 통관 등의 지원 정책도 시행하고 있다.

콰징 전자상거래 방식으로 수출한 제품은 세관에 납부한 증치세(增值税), 소비세(消费税)를 환급받을 수 있다. 중국 해관에 따르면 증치세, 소비세를 납부한 수출 화물이면 수출 거래 증빙 자료를 활용해 세관에서 세금을 환급받을 수 있다. 콰징 방식의 전자상거래 수출 통관 시 '9610', ‘9710’, ‘9810’(중국 해관에서 관리를 위해 부여한 코드) 등 방식이 있다. '9610'는 중국 기업이 온라인으로 해외 소비자에게 제품을 소매 판매하는 방식(B2C)이고 '9710'는 중국 기업이 해외기업에 도매로 제품을 수출하는 콰징수출 방식(B2B)이다. ‘9610’과 ‘9710’방식으로 해외 수출을 진행하게 되면 수출기업은 해외 구매자와 거래를 진행한 증빙을 취득하기 편리해 세금을 환급받기도 수월하다. '9810'은 중국 제품을 특정 구매자 없이 해외의 콰징무역 보세창고로 보낼 때 사용하는 수출 방식이며 구매자와의 거래 증빙을 즉시 마련할 수 없어 중국 세관으로부터 세금을 단시간 내로 환급하기 어렵다. 2022년 들어 톈진시 소재 무청구(武清区)에서 ‘9810’ 세금 환급 정책을 발표했다. '9810' 방식으로 통관한 경우에도 증치세 등 세금을 환급받을 수 있는 시범사업을 중국에서 최초로 시행했다.

중국에는 지역별로 다양한 콰징 수출 지원 정책이 시행되고 있다. 정저우시, 동관시를 비롯한 일부 도시는 해외 전자상거래 산업의 발전을 촉진하기 위해 온라인 B2B 수출인 ‘9710’ 수출금액에 대해 일정 비율의 보조금을 지원하고 있다. 정저우시는 2023년 2월에 시행한 콰징 수출지원정책 중 해외에서 중국으로 반품된 콰징 수출 상품에 대해 수출할 때 납부한 세금을 기업에 환불 처리해 주는 내용을 발표했다. 항저우시의 <2023년 콰징 전자상거래 발전 가속화>정책에 따르면 콰징 수출기업의 SNS 홍보, 라이브 방송 등 마케팅 비용의 25%, 최대 50만 위안(약 7만 달러)을 해당 기업에 지급한다. 광저우시는 2023년 7월 콰징수출 지원금 정책을 발표하며 전년(2021년 9월~2022년 8월) 기준 500㎡ 이상의 중국 소재 콰징 창고를 임대한 기업에게 최대 150만 위안(약 20만 달러)의 보조금을 지원했다.

<중국 지역별 콰징수출 지원 정책>

[자료: 각 도시별 상무국]

업계 관계자 인터뷰

KOTRA 톈진 무역관에서는 콰징무역 전문기업인 Tianjin Zhongtieyuandong Supply Chain 매니저 A씨를 인터뷰했다.

Q1. 앞서 설명한 3개 플랫폼의 특징을 설명 부탁드립니다.

A1. 쉬인은 주로 의류, 신발, 모자 및 액세서리류를 판매하며 패션 제품을 찾는 소비자가 더 많습니다. 티무는 저렴한 가격으로 유명하고 플랫폼 소비자도 가격에 더 민감한 편입니다. 틱톡숍은 저희가 아직 입점하지 못했지만 해당 사의 아마존 입점 제품이 틱톡 동영상을 활용한 결과 매출이 많이 증가했습니다. 틱톡숍 플랫폼은 마케팅 활용도가 높은 만큼 다른 제품들에 비해 개성이 뚜렷한 제품을 판매하기에 적합할 것으로 판단됩니다.

<중국의 주요 콰징수출 온라인 플랫폼별 제품 특징>

[자료: KOTRA 톈진 무역관 정리 종합]

Q2. 세 개 플랫폼을 선택할 때 추천하거나 주의해야 할 점이 있습니까?

A2. 의류 생산기업에는 쉬인을 가장 추천하고 재고가 많은 경우에는 티무를 선택할 수 있습니다. 틱톡숍의 물류와 창고는 모두 외주로 진행되고 있어 입점 전 정상적으로 업무가 진행 가능한 지 확인이 필요합니다. 아울러 티무도 창고 운영과 물류 시스템을 개선해나가고 있는 단계라 제품을 물류 창고로 배송하거나 제품을 판매할 때 가끔 배송오류, 지연과 같은 문제가 발생하기도 합니다.

Q3. 중국의 콰징수출 기업들은 주로 어느 도시에 많이 모여 있습니까?

A3. 콰징수출 기업들이 회사를 설립할 때는 가장 먼저 상품의 공급처를 고려합니다. 선전에는 전자제품, 광저우에는 의류, 이우시(义乌市)에는 생활용품 공급사가 많으며 관련 품목을 판매하는 콰징수출 회사들도 대부분 해당 지역들을 선택합니다. 그 외에도 지역 정부에서 시행 중인 콰징 수출 지원 정책도 많이 참고합니다.

Q4. 중국의 지방정부들이 콰징수출 기업을 적극적으로 지원하는 데는 어떤 이유가 있습니까?

A4. 중국의 각 지방 정부는 관할지의 수출액 확대와 디지털 무역 발전(중국 중앙정부의 정책방향)을 위해 다른 지방정부와는 차별성을 가진 지원정책을 수립하고 있습니다. 이를 통해 관할지 내 콰징 수출 기업을 적극적으로 육성하고 다른 지역의 콰징 수출기업들도 유치하고 있습니다.

시사점

쉬인, 티무 등 콰징 플랫폼이 해외 전자상거래 시장에서 차지하는 비중이 점점 늘어나고 있다. 2023년 들어 기존에 매출액이 높았던 신단왕(新蛋网), 통퉈커지(通拓科技) 등 중국 콰징 수출기업들의 매출이 부진한 반면 쉬인, 티무로 대표하는 콰징 전자상거래 플랫폼의 시장 규모가 커지고 있다. 아마존 등 해외 플랫폼에 의존했던 중국 기업들도 이와 같은 신흥 플랫폼을 확대하고자 한다. 보하이증권사(渤海证券)에 따르면 3대 인기 플랫폼에서 콰징 물류 인프라의 투자를 확대하고 산업 클러스터를 구축해 나가면서 플랫폼들이 차지하는 시장 규모는 더욱 커질 전망이다.

최근 들어 미국에서는 티무와 쉬인에 대한 규제의 움직임을 보이고 있다. 올해 4월 들어 미중경제안보검토위원회(USCC)는 티무와 쉬인의 제품 안전성 문제, 개인정보 보안 및 데이터 유출 등을 들며, 티무와 쉬인의 성공에 대해 우려했다. 미국 의회는 온라인 업체들은 제품 라벨에 원산지 표기 의무가 없어 미국 내 업체에 피해를 준다면서 온라인 판매 제품의 원산지 표기법을 지난 7월 승인했다. 중국의 콰징수출 플랫폼을 활용코자 하는 기업들은 미국의 규제 동향 또한 참고할 필요가 있다.

자료: 중진연구원(中金研究院), 중신지안터우증권(中信建投证券), 위궈콰징(雨果跨境), 후슈(虎嗅), 36kr, 디스커버리 리포트(发现报告), KOTRA 톈진 무역관 자료 종합