글로벌 기업을 이긴 인도네시아 생활용품시장 토종기업

- Enesis Group, 제품 혁신과 시장 선점으로 모기 퇴치제, 기능성 음료분야 점유율 1위 -

 

 

 

□ 다국적 기업과의 경쟁 속에서도 선전

 

 ㅇ Enesis Group은 인도네시아 토종기업으로 Proctor & Gamble, Unilever 등 다국적 경쟁업체들에 비해 부족한 자본력과 기술력을, 치밀한 전략과 스마트한 마케팅 활동으로 보완해 틈새시장을 성공적으로 공략함.

 

 ㅇ 1988년에 설립한 이래 인도네시아 시장에서 최초로 몸에 바르는 모기약 Soffell, 치커리 등 천연식물 추출물을 주성분으로 한 식이성 섬유음료 Vegeta, 저항력 향상을 위한 기능성 음료인 Adem Sari 등 연이은 히트상품을 출시해 생활용품시장에서 혁신기업의 위치를 굳게 지킴.

 

 ㅇ 모기퇴치제분야 시장점유율 60%, 식이성 성유음료 90%, 기능성 음료 70% 등 해당 분야에서 인도네시아에 진출한 Johnson & Johnson, Unilever, Protor & Gamble을 압도함.

 

 ㅇ Enesis Group의 매출액은 2010년 2억2000만 달러에서 2011년은 25% 증가한 2억7000만 달러를 기록했음. 기능성 음료의 매출 비중이 40%로 가장 크며, 모기 퇴치제와 기타 제품이 각각  매출의 30%를 차지. 이 회사는 인도네시아에서의 성공을 바탕으로 말레이시아, 베트남, 태국 등 동남아시아 전역으로 사업을 확장함.

 

□ 주요 히트 상품

 

 1) Soffell

 

 ㅇ 인도네시아는 연중 고온 다습한 기후로 댕기열 등 각종 전염병을 옮기는 많은 모기들이 서식해 국민 보건에 큰 위협이 됐음. Enesis는 1988년 인도네시아 최초로 로션과 스프레이 형태의 모기 퇴치제를 출시해 시장을 선점했음.

 

 ㅇ 8시간 효과 지속, 이중 방어막 형성 등 모기 퇴치기능의 향상과 더불어 로션에 피부 보습 기능을 추가하는 등 지속적인 혁신을 이어나가면서 경쟁사인 Johnson & Johnson의 Autan보다 인도네시아 국민에게 사랑받는 제품이 됐음.

 

 

 

 2) Vegeta

 

 ㅇ 1990년대 후반, 인도네시아 국민의 일인당 하루 식이성 섬유 섭취량은 권장량인 30g의 1/3 수준인 10g에 불과해 현지인들은 비만, 대장질환, 변비 등 소화기 계통의 질병에 시달렸음.

 

 ㅇ Enesis는 인도네시아 토종기업으로는 처음으로 식이성 섬유 음료를 출시. 가격 파괴를 선도해 수입제품과의 경쟁에서 승리했음. 수입제품의 가격이 약 3000루피아(0.3달러) 수준인데 반해 Vegeta는 1/3 수준인 1000루피차(0.1달러)에 출시됐음.

 

 

 3) Adem Sari

 

 ㅇ 저항력 향상 기능성 음료는 Sinde Budi사의 Cap Kaki Tiga 제품이 시장을 지배했음. Enesis는 후발주자로 1994년 뒤늦게 뛰어들었음에도 경쟁사 제품의 약점을 보완하는 제품을 출시해 시장 점유율 1위를 달성

 

 ㅇ 그 당시 일반적으로 사용되던 병 패키징을 플라스틱으로 전환해 제품의 가격을 대폭 낮출 수 있었고 목감기, 고열, 소화불량에 효과적인 활성화 성분을 첨가해 효능을 높혔으며 미디어를 통한 공격적인 마케팅 전략을 펼친 점이 주효

 

 

□ 성공전략

 

 1) 시장 트렌드에 맞는 제품 개발과 혁신

 

 ㅇ 철저한 시장조사와 소비자 선호도 파악을 통해 시장에서 간절히 원하는 제품만을 출시했음. 1988년 인도네시아 최초의 몸에 바르는 모기약을 개발한데 이어 소득 수준이 향상된 90년대 말과 2000년대 초반에는 소비자들이 건강에 대한 관심이 늘어나는 점을 놓치지 않고 기능성 음료를 출시해 큰 성공을 거두었음.

 

 ㅇ 시장에 출시된 제품은 시간의 흐름에 따라 성장과 성숙, 후퇴 등 제품의 라이프 사이클을 따라가기 마련이지만 혁신적인 제품의 개발을 통해 매출을 지속적으로 늘렸음.

 

 ㅇ 최근 Enesis Group은 소비의 웰빙 트렌드를 반영해 천연 약초를 주원료로 한 ‘Vegeta Herbal’과 오이와 각종 과일 성분을 추가한 ‘Adam Sari Fresh" 새롭게 출시했음. 기존의 ’Vegeta‘와 ’Adem Sari‘가  시장 점유율 1위를 지키는 것은 끊임 없는 제품 혁신의 노력에서 비롯됨.

 

 2) 글로벌시장을 염두에 둔 Branding

 

 ㅇ 모기퇴치제의 상표명은 당초 하얀 자스민을 뜻하는 인도네시아어 'Sari Puspa'였으나 영어에 가까운 'Soffell'로 변경. 이를 통해 국내에서는 고급스러운 제품의 이미지를 심을 수 있었고 베트남, 홍콩, 태국 등 해외시장 소비자들이 쉽게 직관적으로 제품을 기억할 수 있도록 함.

 

 ㅇ Adam Seri도 중국과 베트남에서는 ‘Sensa Cool'과 'Sensa Cool King Qu'로 판매됨.

 

 3) 조직혁신과 경영 효율화

 

 ㅇ Enesis Group은 지주 회사형태로 운영됨. 제품 생산과 물류를 담당하는 계열 회사는 해당 업무에만 집중하도록 하고 재무, 마케팅 등 지원분야는 그룹 내의 다른 회사에서 처리하도록 해 불필요한 비용의 절감과 경영효율성 향상을 달성할 수 있었음.

 

 ㅇ 원가 절감과 합리적 경영결정을 위해 전사적 자원관리시스템(ERP)를 도입하고 외부 주문에 대한 생산설비 확장의 부담과 시장 수요 급변에 따른 위험을 관리하기 위해 OEM 방식의 주문 생산을 적극적으로 활용했음. 경영 효율화를 통해 라이벌 회사들보다 강한 원가 경쟁력을 확보하는데 성공했음.

 

□ 참고: 인도네시아 생활용품 시장 규모

 

 ㅇ 시장조사 기관 Nielsen Inodnesia의 최근 자료에 따르면 인도네시아 생활용품시장 규모는 2009년 115억 달러에서 2010년은 136억 달러로 전년 대비 11.8% 증가했음.

 

 ㅇ 인도네시아 생활용품 시장의 업종별 구성은 식품이 전체의 63%(86억달러)로 1위를 차지했으며, Personal Care 용품이 20%(36억 달러), 가정용품과 의약품은 약 17%의 비중을 차지

 

 ㅇ 한편, 시장 증가율은 Personal Care용품이 13.3%로 가장 높고 식품 (12.7%)과 가정용품(4.3%) 순임.

 

자료원: Neilson Indonesia

 

 ㅇ 생활용품에 대한 가계지출 증가 속도가 제품가격의 인상률보다 빠른 것으로 나타남. 2010년은 제품가격 증가율이 7.9%인데 반해 도시가계의 지출 증가율은 19.3%, 시골지역의 가계지출 증가율은 18.6% 수준

 

 ㅇ 2010년 생활용품에 대한 가구당 연간 소비 지출액은 도시지역이 415달러 수준으로 2007년에 비해 33% 증가했으며, 농촌지역도 2007년 대비 36% 증가한 225달러를 기록

 

 ㅇ 2008년 글로벌 외환위기 이후 현재까지 매년 6% 이상의 성장률을 기록해 국민의 실질소득 증가와 중산층 확산으로 생활용품 지출이 증가한 것으로 보임.

 

 ㅇ 인도네시아 생활용품 시장에 대한 낙관적인 전망은 P &G의 인도네시아 1억 달러 투자계획 발표와도 연관이 있음. P &G는 인도네시아에 최초 생산 공장으로 아기 기저귀 Pampers를 생산하는 시설을 2013년까지 완성할 계획임.

 

 

자료원: Jakarta Post, 무역관 자료 종합