‘苏酒浙烟’ 현상을 통해 살펴보는 중국 시장 공략법

- 洋河와 利群, 소비자의 요구 반영한 제품 출시로 급속 성장 -

- 제품 콘셉트과 이미지 창조를 통한 마케팅으로 고객의 구매 이끌어내 -

 

 

 

□ 중국 시장에 부는 로컬브랜드 바람 - '苏酒浙烟' 현상

 

 ◯ 산둥성(山东), 장쑤성(江苏), 장시성(江西), 저장성(浙江), 안후이이성(安徽), 푸젠성(福建), 상하이시(上海), 그리고 타이완까지 포괄하는 화둥(华东)지역은 발전된 경제력을 지니고 시장규모와 구조의 향상 잠재력이 크기 때문에 앞으로도 내수 소비시장의 중요 격전지가 될 것임.

 

 ◯ 화둥과 장강삼각주 지역 시장이 가진 거대한 경제력은 과거부터 이 지역이 중국 국내외 여러 브랜드가 필수적으로 점령해야 할 거대시장이 되도록 했으며, 이 지역 출신의 여러 유명브랜드를 탄생시킴.

 

 ◯ 2000년대에 들어 중국에 부는 '苏酒浙烟(장쑤성의 술, 저장성의 담배)' 바람은 '중국 8대 명주' 반열에 속한 화동지역에서 탄생한 브랜드인 장수성의 대표적 양조업체 '洋河酒厂'의 제품과 저장성의 대표 담배브랜드인 '利群'이 2000년대에 들어 빠른 속도로 전국적인 유명 브랜드 대열에 올라선 현상을 반영함.

 

 ◯ 최근 몇년간 洋河와 利群의 발전을 살펴보면 모두 소비행위 주체자인 고객의 '감성'을 공략해 자사제품이 대세가 될 수 있도록 했다는 공통점을 가짐.

  - 洋河는 '부드럽고 도수가 낮아 맛있고 부담 없이 가볍게 마실 수 있는 제품'이라는 콘셉트를 통해 利群은 '가벼운 흡입, 편안한 목넘김, 그리고 만족스러운 결과'라는 콘셉트를 통해 소비자의 제품 구매를 통한 직접적인 체험을 유도함.

 

 ◯ 전문가들은 洋河와 利群의 성공을 통해 중국 소비자의 소비 추세가 '고급 소비(趋优消费: 더 높은 가격을 지불하고 더 좋은 상품과 서비스를 제공받길 원하는 소비행위)'의 형태로 변화하는 것을 알 수 있다고 평가함.

 

 ◯ 洋河와 利群의 성공은 '고급 소비 (趋优消费)'의 추세로 나아가는 소비시장 구조의 변화를 빠르게 감지하고 이러한 소비자의 제품에 대한 요구와 소비 경향을 정확히 파악해 감성마케팅을 통해 소비자가 직접적으로 제품을 체험하도록 유도하는 판매 전략의 성공 사례임.
 

 ◯ 중국 12.5 계획에 따르면, 2015년에 중국의 사회소비재 총매출액은 2010년의 15조7000억 위안에서 30조 위안 수준으로 증가될 전망인데, 전문가들은 12.5 계획 기간 洋河, 利群과 같은 형태의 브랜드 성공사례가 증가할 것으로 내다봄.

 

□ 洋河의 성공 비결- 전통의 틀을 깬, 맛에 대한 소비자 요구를 정확히 반영한 제품

 

 ◯ 洋河 브랜드는 과거에 소비자와 전문가들로부터 진한 향을 앞세운 洋河大曲酒의 원조로 유명했으나, 백주에 대한 소비자 수요의 변화로 발전이 정체됐음. 그러나 2003년 8월에 있었던 '蓝色经典' 시리즈 제품 출시는 이러한 양상을 단번에 뒤집음.

 

洋河大曲

자료원: 洋河酒厂 공식홈페이지

 

 ◯ 소비자를 대상으로 한 수십 차례의 연구·조사를 통해 소비자들이 제품의 향을 중요시했던 과거와는 달리 제품 구매 경향이 맛을 중요시하는 추세로 변화함을 파악함. 이러한 수요에 발맞추어 기본적으로 전통적인 양조방식을 이용하는 기반 위에 여러 가지 곡물을 이용한 발효방식을 채택, 부드러운 맛으로 가볍게 마실 수 있는 '蓝色经典' 시리즈 제품을 출시해 큰 성공을 거두게 됨.

 

 ◯ '蓝色经典' 시리즈 제품은 중·고가 가격선에서 가격이 서로 다른 '梦之蓝'，'天之蓝'，'海之蓝' 3가지 계열의 제품을 선보여 다양한 계층의 소비자 수요를 충족시킴. 이러한 수준의 가격책정은 '五粮液', '茅台'와는 다른 가격대 선정으로 시장에서의 직접적인 경쟁을 피해 제품 시장이 빠르게 성장할 수 있는 기반이 됨.
 

蓝色经典-梦之蓝 가격: 788 위안	蓝色经典-天之蓝 가격: 388 위안	蓝色经典-海之蓝 가격: 198 위안

자료원: 洋河酒厂 공식홈페이지

 

 ◯ 또한 2010년 江苏双沟酒业를 인수 합병하면서 苏酒集团이 출범됨. 같은 해 119억77000만 위안의 매출을 올리고 2011년에는 203억9700만 위안의 매출을 올리며 쟝수성 양조업계의 발전을 크게 이끔.

 

 ◯ 곧 이은 '중국 신8대 명주' 선정으로 현재 중국 백주업계는 '茅台, 五粮液, 洋河' 3개 브랜드 주도 하의 시장 양상이 전개됨.

 

□ 利群의 성공 비결 - 건강관념이 강해진 중국 소비자 요구 정확히 파악한 제품

 

 ◯ 1950년대에 탄생한 利群 브랜드는 浙江中烟工业有限责任公司의 항저우 공장에서 1960년부터 출시하기 시작함. 이 브랜드는 중국 상무부가 2006년 12월에 발표한 중국전통브랜드(中华老字号)의 430개 브랜드 중에 하나로 꼽힘. 90년대 중․후반기를 시작으로 저장성의 경제력이 점차 중국의 선두그룹에 속하게 되면서 향상된 지역 소비시장 구매력에 대응해 1995년에 利群의 브랜드를 고급화함.

 

 ◯ 2000년 利群 브랜드를 통해 '조금 더 걸러내면, 더 건강하다(滤嘴长一点，健康多一点)'이라는 '덜 유해함'을 강조한 표어로 '필터가 긴 담배 - 长嘴利群과 软长嘴利群을 성공적으로 출시해 판매량이 기하급수적으로 증가했고, 현재는 명실상부한 고급담배로 자리함.
 

软阳光利群 가격: 35 위안	硬长嘴利群 가격: 20 위안
软长嘴利群 가격: 20 위안	休闲利群 가격: 180 위안

자료원: 바이두

 

 ◯ 长嘴利群 제품의 성공은 소득증가와 함께 건강 관념이 높아진 자국 소비자들을 공략한 제품출시와 효과적인 홍보 마케팅의 결과라고 볼 수 있음. 필터 길이가 더 길어졌지만 고유의 향과 맛은 그대로 유지했다는 평임.

 

 ◯ 또한 제품 생산에 있어 자연 그대로의 원료를 사용하고 정밀한 원료 배합을 통해 利群만의 독자적인 맛과 품질을 탄생시킴.

 

 ◯ 2010년 利群 브랜드는 100만 상자에 달하는 판매성과를 올리며 명품 담배로 성공가도를 계속해서 달리며 해당기업은 중국 연초업계에서 기업 규모와 시스템을 모두 갖춘 명실상부한 중국 대표 기업으로 입지를 굳힘.

 

□ 중국인 특유의 소비특성

 

 ◯ 소비자 계층의 경제력 향상으로 나타나는 '고급 소비 (趋优消费)' 현상은 1970~1980년대 구미지역에서 먼저 발생하기 시작함. 그러나 중국과 구미지역의 이러한 소비행태는 제품의 품질을 우선적으로 고려한다는 공통점 외에, 두 지역이 가진 역사·문화·사회적 차이로 다소 다른 양상을 보임.

 

 ◯ 중국 소비자들의 '고급 소비'에는 제품의 품질을 중요시하는 것 외에, '편안하고 부담 없는 소비, 건강을 위한 소비, 사교를 위한 소비'라는 특징이 나타남.

  - 구미식 '고급 소비'는 개인 혹은 서로 다른 사회계층에 따른 차별적 소비라는 부분에 초점이 맞추어진 반면 중국 소비자는 편안하고 부담 없는 소비, 그리고 건강을 위한 소비에 중점을 둠.

  - 구미 소비자들은 개인의 만족감을 위한 소비를 하는 반면, 중국 소비자들의 이러한 소비행태에는 사교적 기능을 강조함. 중국 소비자들은 이러한 소비를 통해 스스로의 문화적 소양을 나타내고 같은 그룹 내 사람들끼리의 공감을 느낌.

 

 

자료원: 国际商报，百度 등