오스트리아, 로컬 유통기업 성공기 ‘Spar’

- 식생활용품 소매유통부문 시장점유율 29.5%로 2위 -

  - 참신한 마케팅 기법, 친환경 등 사회적 기업 이미지 구축이 성공 비결 -

 

 

 

□ 개요

 

 ○ 거의 모든 부문에서 다국적 대형 유통기업들이 시장을 장악한 가운데, 일반 소비자들에게 가장 친숙한 부문이라 할 수 있는 식생활용품 소매유통부문에서 오스트리아 토종기업의 자존심을 지켜내는 기업이 있어 관심을 끌고 있음.

 

 

  - 오스트리아의 대표적인 유통그룹인 Spar 그룹이 그 주인공으로, 오스트리아 식생활용품 소매유통부문에서 2010년 기준 시장점유율 29.5%로 독일의 대형 유통기업 Rewe 그룹(Billa, Merkur, PennyMarkt 등 매장 운영)에 이어 업계 2위의 자리를 굳게 지키고 있음.

  - 이 그룹은 매장의 형태 및 취급품목 수에 따라 Spar, Eurospar, Interspar 등의 세 가지 다른 형태의 유통 매장을 운영하며, 이 밖에 스포츠용품 유통부문에서 Hervis라는 이름의 매장을 운영함.

  - 2010년 말 기준으로 오스트리아 내에 총 1502개의 매장을 운영하고, 오스트리아 이외에도 인근 유럽 국가들을 포함해 호주, 남아프리카 국가들, 중국, 인도, 일본 등의 아시아 지역에도 진출해 매장을 운영하고 있는데 이들 해외 부문까지 포함한 그룹 전체의 매장 수는 2802개임.

  - 오스트리아 국내 부문만을 놓고 보았을 때, 2010년 기준 매출액 51억5000만 유로(전년 대비 +4.5%), 종업원 수 7만3964명(전년 대비 +4.8%) 규모로 오스트리아의 대표적인 유통그룹으로 자리매김함.

 

 ○ ‘Spar’가 오스트리아 내에서 차지하는 위상은 각종 조사에서도 잘 나타남.

  - 매년 오스트리아 토종 브랜드를 대상으로 그 상표의 경제적 가치를 측정, 분석해 발표한 연구자료인 ‘eurobrand Austria 2011’에 따르면, ‘Spar’의 브랜드 가치는 20억 유로로 오스트리아 상표 중 7위인 것으로 집계됐는데, 유통부문 브랜드로는 Top 10 내에 유일하게 랭크된 것으로 그 의미가 매우 큼.

 

오스트리아 최고 상표 Top 10

순위	상표(업체명)	업종	상표가치(억 유로)
1	Red Bull	에너지 드링크	134
2	Swarovski	크리스탈 제품	38
3	Telekom Austria	통신 사업자	30
4	Raiffeisen Bank	금융업(은행)	29
5	Novomatic	카지노/온라인 스포츠 토토	22
6	Casinos Austria	카지노 사업자	21
7	Spar	유통 체인점	20
8	Erste Bank	금융업(은행)	19
9	ÖBB	국영 철도 회사	14
10	Vienna Insurance Group	금융업(보험)	11
계			338

자료원 : eurobrand Austria 2011

 

  - 이 밖에 식생활용품 소매유통부문 전문 잡지인 월간 ‘Regal’에서 발표하는 소비자 신뢰지수 평가에서, ‘Spar’는 Rewe 계열에 속한 타 유통업체들을 큰 차이로 따돌리고 소비자들이 가장 믿을 수 있는 상표로 항상 선정됨.

 

□ ‘Spar’의 성공 비결

 

 ○ 그룹 홍보 담당자인 Nicole Berkmann 여사에 따르면, Spar 그룹이 거대한 자본력을 앞세운 다국적 대형 유통업체들의 공세 속에서 살아 남을 수 있었던 비결은 취급 제품의 신뢰성 이외에 다음의 두 가지로 크게 요약해 볼 수 있음.

  - 소비자 취향 및 시장 트렌드에 맞춘 참신하고 공격적인 마케팅

  - 친환경, 에너지 절약 등 부문에서의 앞선 행보로 지역 사회에 공헌하는 기업으로서의 이미지 제고

 

 ○ 참신한 마케팅 전략

 

Spar의 Sticker Mania 3권 ‘Polar Abenteuer’

 

  - Spar 그룹은 관련 부문 업체 중 신문, TV 등 미디어를 통해 가장 자주 접할 수 있는 업체로, 매우 공격적인 마케팅 전략을 수행함.

  - 또한, 새롭고 참신한 마케팅 방법을 도입하는 데에도 주도적인 역할을 수행하는데, 그 대표적인 것 중 하나가 최근 화제가 되는 ‘스티커 앨범’을 통한 ‘아동 마케팅’임.

  - 2010년 봄 처음으로 도입한 이 마케팅 기법은 구입 금액 10유로당 5개의 스티커 묶음 1봉지를 주는 것을 기본으로 하는데, 이 스티커들을 모아 ‘Sticker Mania’라는 앨범(매장에서 1.99유로에 구입 가능)의 150~200개의 칸들을 거기에 해당하는 스티커들을 붙임으로써 앨범을 완성할 수 있음.

  - 소비자들 특히 주부들의 구매의사 결정 시 동반 자녀가 많은 영향을 끼친다는 데 착안한 이 마케팅 기법은 아동들에게 폭발적인 인기를 끌면서 자녀를 위해 ‘어쩔 수 없이’ 스티커를 얻기 원하는 많은 부모들을 Spar 매장으로 불러 모음. 또한 10유로, 20유로 등으로 구분된 스티커 획득 구매 금액을 맞추기 위해 어느 정도 추가 구매까지도 유발한 것으로 분석됨.

  - ‘Sticker Mania’는 당초 예상을 훨씬 뛰어넘는 시장의 반응을 이끌어 냈으며, 정확한 상관관계 분석자료는 나온 것이 없지만 이로 인한 매출 증대효과 또한 엄청난 것으로 알려짐.

  - 스티커들은 상품 구매에 따른 보너스 이외에 1봉지(5개)에 50센트 가격으로 판매하기도 했는데, 아동들 사이에서는 모든 스티커를 다 채운 ‘스티커 앨범’들을 사고 파는 현상까지 발생했음.

  - 이 같은 인기를 바탕으로 현재 Spar의 스티커 앨범은 1권(Abenteuer Regenwald)에 이어 2권(Wüsten und Steppen), 3권(Polar Abenteuer) 등 주제를 달리하면서 후속 시리즈가 계속 출현함.

 

Billa의 Stickerbuch ‘Der unglaubliche Rekorde’

 

  - 아동들을 상술에 이용한다는 적지 않은 비판에도 이 마케팅 방법이 주목을 끄는 이유는 시장 선두업체인 Rewe 그룹이 Spar의 Sticker Mania의 성공에 자극받아 같은 마케팅 방법을 도입하면서 ‘맞대응’ 전략을 취하기 때문임.

  - 현재 Billa에서는 Spar와 같은 방식으로 ‘Der tierische Rekorde’, ‘Der unglaubliche Rekorde’라는 두 가지 종류의 Stickerbuch으로 아동들을 유혹하며, 같은 계열의 유통매장 Merkur에서는 Spar나 Billa와는 조금 다른 형태이지만 지난 8월 말까지 ‘In 80 Tagen durch. Ozeanien’ 이름의 스티커 앨범을 선보였음.

  - 자녀들의 요구에 어쩔 수 없는 구매를 하는 부모들의 불평과 그에 따른 논란이 있는 것은 사실이지만, Spar가 오스트리아 시장에 선보인 마케팅 기법은 그 효과 면에서 이론의 여지가 없는 것이 사실임.

 

Merkur ‘In 80 Tagen durch. Ozeanien’

자료원 : AMA

 

 ○ 지역사회 공헌기업으로서의 이미지 제고

  - Spar 그룹은 최근의 친환경 및 에너지 절약에 대한 높은 관심을 반영해 관련 부문에서 선도적인 역할을 담당함으로써 에너지 비용 절감 및 지역 사회에 공헌하는 기업으로서의 그룹 이미지 제고 등의 효과를 얻음.

  - Spar 그룹은 2007년 하반기부터 업계 최초로 자연 분해가 가능한 친환경 바이오 쇼핑백들을 매장에서 판매하기 시작했음.

  - 최근 몇 년 동안 기존 매장의 개보수와 에너지 효율이 높은 설비의 도입 등을 통해 친환경 및 에너지 절약 부문에 각별한 노력을 기울여 왔는데, 그 결정판이 2010년 개장한 두 개의 신규 매장임. 슈타이어막 주 Murau 및 수도 빈의 Engerthstrasse에 위치한 두 개의 매장은 기존의 에너지 절약형 건물(Passive House)보다 그 에너지 효율이 한 단계 높게 설계된 것 이외에도 그 운영 시스템 및 관련 장비 등도 에너지 효율을 극대화한 시스템이 사용됐음. 이들 매장들은 기존 매장 대비 50% 이상의 에너지 비용절감효과 및 연간 80톤 이상의 배출 CO₂ 감소 효과가 있는 것으로 알려졌음.

 

Murau Spar 매장

 

□ 시사점

 

 ○ 1995년 오스트리아의 EU 가입 이후 자본력을 앞세운 글로벌 대형 업체의 무차별 공세 속에 분야를 막론하고 다수의 오스트리아 토종 유통업체들이 생존 경쟁에서 밀려난 것이 오스트리아 유통 시장의 현주소임.

 

 ○ 이러한 시장 환경 속에서 참신한 마케팅 전략과 국민기업으로서의 이미지 제고로, 소매유통부문에서 오스트리아 토종기업의 자존심을 세우는 Spar 그룹의 사례는 한국의 관련 기업에도 좋은 벤치마킹 사례가 될 것임.

 

 

자료원 : Spar 홈페이지, KOTRA 빈 무역관 보유자료 및 관계자 인터뷰 자료 종합