중국의 ‘온라인 월마트’라 불리는 그곳의 성공 이유

- 창업 3년 만에 매출 8억 위안 달성한 온라인 할인유통매장 신화, 이하오디엔 -

- 생활필수품, 패스트 소비품 온라인 틈새시장 파고들어 -

 

 

 

 

상하이이스둬전자상무유한공사(1하오디엔)		영업액	8억500만 위안
설립연도	2008년 7월	직원 수	1500명
홈페이지	www.yihaodian.com	본사 소재지	상하이
개요	1하오디엔(중국어로 1호점이라는 뜻)은 중국의 종합품목 온라인 B2C 기업으로 수백 개 브랜드와 공급관계를 맺고 있음. 식품 음료, 뷰티미용제품, 위생청결제품, 유아용품, 전기전자, 가정인테리어용품, 건강식품, 상품권 카드 등 10대 분야 10만여 개 제품을 취급함. 취급제품유형이 대형 오프라인 할인유통매장과 유사해 중국에서는 ‘온라인분야의 월마트’로 불림.

 

□ 창업 3년 만에 매출 8억 위안 달성한 온라인 할인유통매장 신화, 이하오디엔

 

 ○ 1하오디엔은 2008년 7월부터 상하이에서 영업을 시작했으며 매출액이 창업 당시 417만 위안에서 2010년 8억500만 위안으로 급성장함.

  - 지난 3년간 매출액이 193배 증가해 창업 3년 내 1억 위안 목표달성이라는 초기 목표를 이미 크게 넘어섬.

  - 이하오디엔의 월 매출증가율은 28%임.

 

연도별 1하오디엔 매출액 추이

(단위 : 억 위안)

자료원: 1하오디엔

 

□ 10여 개 제품 취급...월마트, 까르푸 취급품목 수보다 많아

 

 ○ 1하오디엔은 상하이 이외에도 베이징, 우한, 광저우, 청두로 시장을 확장하고 있으며 2, 3년 내 연 매출액이 67억 위안에 도달하면 영리창출이 상당수준의 궤도에 오를 것임.

  - 현재 1하오디엔은 베이징, 상하이, 광저우에 물류창고가 있으며 10만 개 이상 스톡키핑유닛(SKU, Stock Keeping Unit, 재고품이 선반에 진열될 때의 단위)를 보유하고 10만여 종의 각기 다른 상품을 취급함.

  - 월마트, 까르푸 플래그십 스토어의 제품 보유량이 2만~4만 개인 것에 비해 1하오디엔의 제품보유량이 매우 큰 편임.

  - 1하오디엔 고객은 식료품부터 시작해 가전, 컴퓨터, 의류, 신발 등 다양한 소비재를 구매하며 1하오디엔은 식품 음료, 뷰티미용제품, 주방위생제품, 유아용품, 전기전자제품, 가정용품 등 10대 품목으로 구분해 제품을 취급함.

 

 ○ 1하오디엔은 단골의 재구매율이 매우 높으며 전체 거래의 70% 이상이 단골고객으로부터 발생된 것임.

  - 1하오디엔의 고객 수는 800여만 명임.

 

□ 생활필수품, 패스트 소비품이라는 온라인 틈새시장 파고들어

 

 ○ 1하오디엔 창업 당시 중국 내 왕성하게 활동 중인 온라인 판매사이트로는 징둥상청(京東商城, 전기전자 IT 제품), 땅땅왕(堂堂網, 서적), 훙하이즈(紅孩子, 유아용품), 판커(凡客, 납자의류), PPG 등이 있었음.

  - 1하오디엔은 생활필수품과 패스트 소비품을 위주로 판매하면서 이들과의 경쟁을 피해 나감.

 

□ 고객전환율, 검색 웹 페이지 수, 중복 구매 고객 수 면에서 업계 선도

 

 ○ 1하오디엔은 자체 시장조사에서 생활필수품 유통이 사람들이 일반적으로 생각하는 것처럼 박리업종이 아니라는 점을 발견함.

  - 이 회사는 건강용품, 의류, 뷰티미용제품, 수입식품 등 고이윤 영리품목을 취급품목에 추가함.

  - 생활필수품은 소비자가 일단 신뢰를 하게 되면 충성도가 매우 높음.

  - 1하오디엔의 몇몇 실적은 업계를 선도적인 수준으로 예를 들면 1하오디엔의 고객전환율(사이트 방문고객 중 실제 구매고객 비중)은 3%로 동종 업계의 1~2%보다 높음.

  - 이하오디엔 방문고객은 일 인당 평균 12페이지를 검색하는 데 반해 동종업계 평균 실적인 7~8페이지에 불과함.

  - 이하오디엔 고객의 50~70%는 중복구매 고객이라는 점도 이하오디엔이 가진 경쟁력임.

 

 

 

 ○ 1하오디엔 창업 당시 현안사항은 아래와 같음.

  - 온라인 종합유통영업방식은 취급하는 제품 수가 매우 광대하고 신선, 패스트 소비품 등 품질보존기간이 짧아 공급체인관리와 재고관리가 어려웠음.

  - 온라인사이트 구축관련 제품 사진, 제품설명 등 정보가 상세하고 정확해야 하고 구매절차가 간단하고 빨라야 했음.

  - 구매목록이 각기 다른 고객의 구매수요를 겨냥해 그에 맞는 추천을 할 수 있어야 하며 최종적으로는 A/S 면에서 무조건 교환을 보증할 수 있어야 했음.

 

□ 연내 20만 개 제품 취급 계획

 

 ○ 1하오디엔은 제품라인의 확장을 크게 중시함.

  - 현재 1하오디엔 제품은 10만여 종이나 연내 10만 종을 추가해 총 취급제품이 20만 종에 이르도록 할 계획임.

  - 이렇게 되면 스톡키핑유닛은 수백만 개로 늘어남.

  - 관리하는 공급업체가 광대하므로 1하오디엔은 과실기업관련 소프트웨어를 구축 중이며, 이를 통해 수시로 영업현황, 제품부족, 소비자 컴플레인 이력 등을 확인하고자 함.

 

□ 고객 피드백 결과를 운영관리에 적극 반영

 

 ○ 1하오디엔은 시장조사기관을 통해 고객설문조사와 상시적인 고객체험조사를 함.

  - 1하오디엔의 차별화된 배송서비스도 고객건의를 받아들인 결과임.

  - 1하오디엔은 고객이 배송받는 시간을 정할 수 있도록 하고 있음.

 

□ 오프라인보다 경쟁력 있는 소비자가격 제시

 

 ○ 1하오디엔의 판매가격은 전통유통채널에서의 판매가격보다 3~5% 낮음.

  - 전통적인 유통채널은 물업관리원가와 인건비가 상대적으로 높으나 온라인 할인유통매장은 포장, 배송비용이 많이 듦.

  - 1하오디엔의 이윤은 전통적인 종합소매유통매장과 비슷한 수준임.

 

□ 자체 물류시스템 구축

 

 ○ 현재 대부분의 온라인사이트는 물류를 타사에 위탁해 제때 배송이 이루어지지 않거나 서비스가 낮고 제품안전이 제대로 확보되지 않는 문제가 종종 발생함.

  - 이 때문에 땅땅왕, 칭둥상청 등 대형 B2C 기업들은 창업 초기부터 자체 물류 시스템을 구축했으며 1하오디엔도 이점을 염두에 두고 창업 초기부터 자체 물류배송시스템을 구축함.

 

1하오디엔 배송박스

자료원: 바이두

 

 ○ 1하오디엔은 현재 60~70%의 상품을 자체 물류시스템을 통해 처리함.

  - 일반적으로 자체물류시스템 운영 원가가 높으나 1하오디엔은 자체물류시스템의 물류량이 일정 정도에 도달하면 타사 위탁 물류배송방식보다 저렴하다는 점을 주목함.

  - 1하오디엔 자체 전체 물류망의 50%에서 발생하는 물류원가는 타사 위탁 물류배송방식에 비해 저렴함.

  - 배송 신속성 면에서 1하오디엔은 상하이지역에 대해 당일 배송이 가능함.

 

 ○ 1하오디엔은 베이징, 상하이, 광저우 등 11개 성시에 50여 개 물류배송망을 설치했으며 올해 말에는 30여 개 도시까지 영업범위를 넓히고 200여 개의 물류배송망을 갖출 계획임.

  - 현재 이하오디엔은 약 70%의 배송 건을 직접 관리함.

 

 ○ 1하오디엔은 현재 별도 물류회사 설립 신청허가를 기다리고 있음. 이는 운송 능력상 가능할 경우 외부위탁 운송업무를 하기 위함임.

  - 1하오디엔이 별도로 설립할 물류회사는 1하오디엔 배송 건을 주로 취급하겠지만 경우에 따라 타사 위탁 건도 처리할 계획임.

 ○ 1하오디엔은 앞으로 우한, 청두, 선양, 시안에 4개 물류센터를 추가 설립할 계획임.

 

□ 월마트와 전략적 제휴로 재고관리원가 크게 낮춰

 

 ○ 2011년 8월 월마트는 1하오디엔과 전략적 투자를 맺어 양측은 자원, 물류, 구매, 자체브랜드, 공급상을 공유하기로 함.

  - 1하오디엔은 월마트의 일부 자체 브랜드를 자사 사이트를 통해 판매 중이며, 해당 제품 가격은 오프라인매장보다 3~5% 저렴함.

 

 ○ 1하오디엔은 월마트의 재고관리시스템을 참고해 자동화 수준을 높임.

  - 월마트의 재고관리시스템을 도입한 이후 재고관리 원가가 절반으로 줄고 1하오디엔의 창고 한 곳당 종래는 하루 2만 건의 주문을 처리할 수 있었으나 현재는 5만~6만 건으로 늘어남.

 

 ○ 1하오디엔과 월마트의 전략적 제휴로 패스트소비품이 1하오디엔 매출액의 70%를 차지할 정도로 늘어 월마트의 매출구성과 비슷한 형태를 갖추게 됨.

  - 월마트도 온라인유통분야의 부족한 경험을 1하오니엔을 통해 보완함.

 

 

자료원: 환구기업가, 중국상보, 남방도시보, 보보망, 봉황망