[녹색산업]세계최고권위 원예박람회 첼시플라워쇼는?

- 세계원예산업 최대규모 박람회 -

- 한국작품 금상수상으로 한국식정원산업의 현지진출 가능성 열려 -

 

 

 

 

□ 첼시플라워쇼(2011 첼시플라워쇼)

 

【역사】

  - 영국 왕립원예협회(RHS: Royal Horticultural Society)가 주관하는 왕실 공식 행사로, 1827년 치즈윅가든에서 처음 열린 Chiswick Fete에서 시작된 이후 2차 세계대전을 제외하고 180년 이상 지속되고 있는 세계 최고의 정원 및 원예 박람회

 

【명성 및 인기】

  - 명실공히 세계 정원 문화의 경향과 흐름을 이끌어가고 있는 종합 박람회로서 약 40만 명의 상류층 회원을 보유하고 있는 RHS의 각종 교육/홍보/출판 활동과 연계돼 있음.

  - 또한 엘리자베스 2세 여왕과 찰스 왕세자가 가장 큰 애착을 가진 행사로 잘 알려졌으며, 런던에서 관람객이 가장 많이 몰리는 ‘런던 시즌’의 하이라이트로 여겨짐.

  * 찰스 왕세자도 2001년과 2002년 첼시플라워쇼에 직접 작품을 출품했으며 두 작품 모두 은메달을 받았음.

  * 런던 시즌: 런던에서 봄부터 여름까지 예술·문화·스포츠 전반에 걸쳐 다채로운 행사가 열리는 기간을 통칭해 ‘London Season’ 이라고 부름.

  - 한정된 공간 때문에 15만7000장으로 현장티켓 수가 제한돼 있으며, 매년 조기 매진되는 것으로 유명

 

【주요 참여자】

  - Royal Family를 위시로 한 상류층 및 각계 주요인사들뿐만 아니라 바이어와 마케팅 효과를 거두고자 하는 기업들, 연구자들이 대거 참여

  * 매년 엘리자베스 여왕이 행사장에 방문하며 행사가 언론의 집중조명을 받음.

  - 5일 동안의 행사기간 동안 600~800개에 이르는 참여기업들은 연간매출의 1/3에 해당하는 상당한 금액의 계약을 체결함.

  - 관람객들의 지적 수준이 높은 것으로 정평이 나 있으며, 관람객의 상당 부분은 가드닝 산업 관련 핵심바이어들임.

 

【개최시기 및 구성】

  - 매년 5월 넷째 주에 5일간 열리며, 개막 전날에는 Royal Family와 상류층, 세계 정·재계 인사들, 그리고 언론 관계자들이 모이는 성대한 사전행사가 열리며 이는 다양한 사교행사를 벌이던 전통에서 유래

  - 특히, 런던올림픽이 개최되는 2012년에는 엘리자베스 2세 여왕 즉위 60주년 기념행사인 Diamond Jubilee(6월 2일 ~ 6월 4일), 올림픽 개막식(7월 27일)과 맞물려 역사상 최고의 특수를 누릴 것으로 기대

  * 2012년 일정: 사전행사(5월 21일), 본행사(5월 22일 ~ 5월 26일)

  * 사전행사는 Press Day, Private View, Charity Gala Preview 등으로 구성됨.

 

【행사 규모】

  - 행사 비용: 약 400억 원

  - 행사장 면적: 11에이커(1만3500평)

  - 입장권 판매 수입: 약 600만 파운드(약 120억 원)

  - 참가 업체 수: 600~800여 개 업체

 

【미디어 노출】    

  - BBC는 TV를 통해 행사기간 동안 매일 2회에 걸쳐 총 11시간 동안 생중계하며 방송시청자가 하루 평균 270만 명 이상에 이름.

  - 주요 라디오채널에서는 46시간 이상 관련 프로그램을 방송

  - 세계 방송 및 신문 기자, 사진작가 등 취재인력이 1500여 명에 이르며 2011년 행사기간 RHS 홈페이지에 17만8000명 이상이 방문

 

 ※ RHS 소개

  - 1804년 설립돼 207년 역사를 보유하고 있는 영국 최고의 원예 및 정원 비영리기구로, 연간 회원이 약 40만 명에 이름. RHS 홈페이지 방문자는 연간 2200만 명 이상에 이름.

  - 첼시플라워쇼를 비롯, 연간 11개의 행사와 1000여 회가 넘는 공개강좌를 운영. RHS가 주최하는 플라워쇼 방문객은 연간 70만 명에 육박하며 미디어를 통해 수백만 명에게 전달됨.

  - 런던 근교의 위즐리 가든, 로즈무어, 하이드홀, 할로우카 등 4개의 정원을 직접 소유�관리하면서 교육의 장으로 사용하고 있으며, 이 외에도 80여 개 정원 소유

 

□ 첼시플라워쇼의 파급효과

 

(1) 사회문화적 파급효과

 

 ○ 첼시플라워쇼는 왕실을 배경으로 한 상류층의 폭넓은 사교의 장으로서 최상위 소비계층의 사회문화적 취향을 형성하는 등 막대한 파급효과를 지님.

  - ‘부의 주도 경제(wealth-driven economy)’에 도달해 있는 영국사회에서 가드닝(gardening)은 대중적인 취미인 동시에 고품위 라이프스타일의 상징이 되고 있으며, 사회적 형식과 속박을 벗어나 긴밀한 대화를 나눌 수 있는 가장 좋은 사교의 수단으로 여겨지고 있음.

  * Harvard 대학교 M. Porter 교수는 국가 경제발전 단계를 4가지로 나누어 가장 상위개념으로 ‘부의 주도 경제’를 제시. 이 개념은 축적된 부가 새로운 경제발전을 유발하는 발전단계를 말하며 영국이 이에 해당됨.

 

 ○ 첼시플라워쇼를 통한 사회문화적 교류는 대중문화를 견인함으로써 문화적 로망을 형성하는 데 큰 영향을 미쳐 왔으며, 이에 따라 유수한 기관과 기업들이 이 박람회를 고급 브랜딩 및 마케팅의 통로로 활용하고 있음. RHS는 행사기간 동안 다채로운 활동들이 이루어질 수 있도록 지원

 

 ○ 기업 및 기관들은 정원이라는 일상적 공간을 통해 고객과 친밀감을 높이고 환경과 생명을 중시하는 이미지를 심어주기 위해 첼시플라워쇼에 후원을 아끼지 않고 있음.

  - 후원기업은 금융기업부터 주류회사, 명품업체 등 다양. 여기에 각국 정상과 관공서, 지방자치단체까지 가세해 첼시플라워쇼에 진출하기 위한 물밑 경쟁은 더욱 치열해짐.

 

후원기관

영국 내 지방자치단체	Leeds City Council Cardiff Council
금융·투자	The M &G Investment Bank of China Royal Bank of Scotland Group Lloyds TSB plc Halifax plc Foreign &Colonial Investment Trust
주류	Laurent-Perrier 샴페인 Fetzer Vineyards 와인
인테리어	Smallbone of Devizes 주방설비
조경·부동산	Ark Design Management Ltd.  조경디자인 Marshalls plc 조경자재회사 Cadogan Estate Ltd. 부동산회사
보험	Bupa 의료보험회사 Saga Insurance 보험
제약	4 head 제약회사
명품 및 기타	Fortum &Mason 백화점 L'Occitane 화장품 South Lakes Hotels 호텔
자선단체	The Cancer Research UK The Children's Society Thrive Dyslexia Research Trust Amnesty International UK
언론사	The Daily Telegraph Telegraph Media Group

 

 ○ 첼시플라워쇼에 대한 일반대중의 인지도와 선호가 매우 크며, 행사개최로 인한 교통체증, 혼잡 등 불편사항에 대한 지역주민의 수용도 또한 높음. 이는 이 박람회를 통해 이루어지는 기업의 각종 마케팅 및 브랜딩 활동에 대해 그만큼 호감을 가질 가능성이 크다는 점을 시사

  - 2011년 이 박람회 입장권은 개막 11일 전에 이미 전량 판매돼 1988년 이후 가장 조기에 소진되는 기록을 세웠을 정도로 그 인기가 갈수록 더 높아지는 추세임.

  * 매진 후에는 원래 47파운드인 '종일 이용권'이 10배 이상 치솟아 최대 500파운드(약 90만 원)까지 암표 거래가 이뤄졌을 정도로 수요가 폭발적이었음.(2011년 5월 26일 자 The Mail 보도)

  - 첼시플라워쇼가 개최되는 Royal Hospital을 행정구역 내에 두고 있는 Royal Borough of Kensington and Chelsea의 연구결과, 지역주민의 87%가 이 박람회가 지역발전에 중요하다고 응답(Notting Hill Carnival은 51%에 그침.)

  - 또한, 지역 경제발전에 있어서 중요성이 행사개최로 인한 각종 불편사항을 감수할만하다는 긍정적인 응답이 80% 이상을 차지

  * 근거: Acorn Consulting(2009), Study of the Visitor Economy.

 

 

(2) 경제적 파급효과

 

 ○ 2011 첼시플라워쇼 개최를 통한 주요 수입 항목들을 최소치로 감안해 추산할 경우에도 그 합계로만 약 1억2956만 달러(약 1403억 원)를 웃돌며, 영국 경제에 막대한 생산 및 고용유발 효과를 가져왔을 것으로 추정됨.

  - 주요한 직접 수입요소로는 입장권 판매, 숙박료, 관람객 소비활동 등이 있으며, 요소별 금액은 아래와 같음.

 

첼시플라워쇼의 주요 항목별 매출금액

주요 수입 항목	금액(달러)	비 고
입장권 판매 1	13,175,750
숙박료 2, 3	61,370,172	호텔만 포함
관람객 소비활동 4	41,055,343	일평균 소비액 적용
합계	129,567,437

주: 1. 15만7000장에 대한 액면금액만을 합산

2. 외국인 관람객 수(전체 관람객의 30%, 4만7100명-관람하지 않은 동반인원은 제외)와 인근 지역 호텔 5월 룸 가동률을 감안(총 1만1471실 중 80%, 9176실). 외국인 방문객의 평균 체류일 수는 7.7일이나 박람회 개최기간인 5일만 적용

3. 첼시 인근 지역 밖의 숙박인원에 대해서는 숙박료 수준을 낮게 적용(첼시지역 1일 평균 호텔숙박료는 304.38달러, 이외 지역은 250달러)

4. 첼시지역 관광객 일 평균 소비액을 내국인과 외국인을 분리해 적용(내국인 247.15달러, 외국인 294.98달러). 숙박료는 제외된 금액임.

 

  - 최근 국제적 컨설팅회사인 KPMG가 2011 필라델피아 꽃 박람회의 전체 경제적 파급효과를 약 6100만 달러(약 657억 원)로 추산했으며, 경희대학교 관광산업연구원은 2009 고양 꽃박람회가 약 1억600만 달러(약 1146억 원)의 생산유발효과를 가져왔다고 분석했음.

 

 ○ 상류층을 위시한 핵심 소비집단(core salaried audience)이 행사추진 및 관람의 주류를 구성하고 있어 실제 지출활동 규모는 훨씬 클 것으로 추정되며, 기업 및 기관의 각종 마케팅 및 브랜딩 활동 효과의 질적 수준이 매우 높음.

  - RHS가 자체 분석한 관람객 성향(Our typical Show visitor)에 따르면 주로 45세 이상(평균 53세), NRS Social grades의 상위 계층에 해당되는 A와 B에 속하는 관람객이 주를 이룸.

 ※ NRS(National Readership Survey) Social grades: 영국에서 개발돼 세계 70여 개국에서 통용되는 사회계층 구분기준. 사회적 위상 및 직업, 구매력에 따라 6개 계층으로 나뉨.

   · A(상위 중산층): 고위급 경영자, 정부 관료, 전문직 종사자

   · B(중산층): 중간급 기업인, 고위직 공무원, 전문직 종사자

   · C1(하위 중산층): 관리직, 사무직, 자영업자, 초보 단계 경영직, 공무원, 전문직 종사자

  - 11개 플라워쇼 전체를 통틀어 참가자의 82%가 A, B, C1 계층이며 83%가 반드시 행사장에서 구매행위를 하는 것으로 나타났으며, 70%의 관람객이 핵심 소비집단(core salaried audience)임.

  * 핵심 소비집단은 35~64세 사이로, 고용상태에 있으면서 가장 활발하게 사회경제활동을 수행하는 사람들을 말함.

  - 한 사람이 행사장에서 소비하는 평균 시간은 약 5시간에 달해 후원 기업이 새 고객층에게 장시간 노출되며 효과를 기대할 수 있음.

  - 지역(거주지)별로 보면, 영국 국내 거주자가 70%, 외국 거주자가 30%(유럽 및 오세아니아 16%, 미국 5% 등). 영국 거주 외국인의 비율도 높으므로 전 세계 파급 효과가 뛰어남.

 

 ○ 또한, 서비스산업 중심으로 산업구조가 형성돼 있는 영국에서 다른 조건이 동일하다고 보았을 때 첼시플라워쇼의 실제 경제적 파급효과는 더욱 크다고 볼 수 있음. 이는 이 박람회를 통한 기업의 마케팅 및 브랜딩 활동 성과의 레버리지 효과를 기대할 수 있는 산업기반이 형성돼 있다는 점을 시사

  - 영국은 1970년대부터 금융, 패션, 디자인 등 서비스업으로의 전환이 급격하게 이루어져 왔으며, 현재 서비스업이 국가 전체 GNP와 고용의 3분의 2를 차지

  - 국가발전 정도를 판단하기 위한 국가경쟁력지수의 구성에서도 서비스산업 중심의 산업구조를 고려, 지식의 확산을 통한 경제적 파급효과를 극대화하는 데 초점. 영국은 국가적 차원에서 박람회와 같은 서비스산업의 중요성을 인식해 집중적으로 지원

  * 영국의 DUIS(Department for Innovation, Universities and Skills)는 Innovation Nation(2008) 백서를 발간해 영국의 혁신정책에 대한 새로운 방향성을 제시, 서비스산업을 중심으로 한 ‘숨겨진 혁신’(hidden innovation)을 강조

 

 ○ 세계 가드닝산업의 패션리더라 할 수 있는 런던 첼시플라워쇼를 통해 제시된 트랜드는 관련 제품의 생산 및 구매활동에 결정적인 영향을 미침.

  - 출품작에 사용된 식재, 시설물, 인테리어 소품, 가구, 조형물, 재료(목재, 흙, 지붕마감재 등) 등과 색감, 구도, 디자인이 인기를 끌게 됨.

 

박람회를 통한 인기제품의 부상

 

 ○ 첼시플라워쇼의 참가 및 후원을 통해 전반적인 이미지 제고에 있어 월등한 효과를 기대할 수 있기 때문에 기업뿐만 아니라 국가적 차원에서도 적극적으로 출전하고 있음.

  - 지속 가능한 성장(sustainable growth)이 국가 및 기업의 주된 관심사가 되는 가운데 그 일환으로 ‘충성스런 고객’을 만들기 위해 다국적기업을 중심으로 천문학적인 투자가 이루어짐.

  - 이 때문에 마케팅의 질적 효과가 강조되고 있으며 제품 단위의 단기적인 마케팅 활동보다는 기업 전체의 이미지 제고를 위해 전사적인 역량을 집중함.

  - 첼시플라워쇼를 통해 어느 행사보다 높은 이미지 각인효과와 확산효과를 기대할 수 있음. 이는 세계 가드닝 패션리더이자 보수적 성향이 강한 영국사회에서 정원이 삶의 정신성과 철학을 담은 종합예술로서 자리 잡고 있다는 데 근거한 것으로, 출품작에 대한 후원을 통해 전반적인 평판 및 이미지 상승효과를 기대할 수 있음.

 

□ 향후 활동

 

  2012년 첼시플라워쇼

 

 ○ 2012년 런던에서는 세계의 이목을 집중시킬 국제적 행사가 연이어 개최될 예정으로 천문학적 규모의 마케팅 특수가 기대됨.

 

 

  - 특히 엘리자베스 2세 여왕 즉위 60주년 기념행사(Diamond Jubilee)가 지난 4월에 거행된 윌리엄 왕자 결혼식보다 성대하게 개최할 계획으로 있음. 따라서 여왕이 매년 방문하며 이 기념행사 1주 전에 개최되는 첼시플라워쇼에 세계의 이목이 집중

 

□ 시사점

 

 ○ 런던시의 조경 사업에 관여하고 있는 조경사 겸 하버드대 마샤 슈워츠 교수는 영국의 개인 정원 문화가 시민이 모두 이용할 수 있는 공원 문화의 발전을 저해한다고 비판. 공원에 대한 수요가 줄어들고 이로 인해 유럽 내 다른 도시들보다 공원환경이 뒤처질 것을 우려한 것. 이는 영국인들이 얼마나 정원 가꾸기를 좋아하는지 알 수 있는 대목

 

 ○ 이런 현상을 바탕으로 영국은 원예정원산업이 아주 발달돼 있음. 성인 둘 중에 한 명은 개인 정원이나 농장을 가지고 있을 정도로 인기

 

 ○ 원예시장의 글로벌화로 인해 영국도 대부분 수입에 의존. 주 수입국은 네덜란드, 케냐, 이스라엘 그리고 콜롬비아. 식물들을 운송하는 데 있어서 가장 중요한 것은 얼마나 안전하게 빠른 시간 안에 그 식물들을 기존 상태 그대로 보존하느냐는 문제. 따라서 많은 양의 꽃들을 실을 수 있는 건식포장방법이 널리 사용되는 추세. 또한, 꽃들이 최상의 상태를 유지하기 위해서는 최첨단 급수 시스템과 냉난방 조절 시스템을 갖춘 비행기가 필요

 

 ○ 그러나 일반 꽃식물들과는 달리 화분에 심는 식물들은 무거운 중량으로 인해 운송비가 더 많이 들기 때문에 대부분 가까운 지역에서 수입. 네덜란드, 벨기에, 덴마크와 같은 나라에서 주로 들여오고 일부는 영국 현지에서도 생산. 프리지아, 장미 등이 나고 또한 링컨셔지방에서는 수선화를 화훼종가인 네덜란드에 수출

 

 ○ 원예사업이 발달돼 있고 영국인의 사랑을 받는 정원 가꾸기 문화이지만 모든 연령대가 정원 가꾸기에 관심을 갖고 있지는 않은 것으로 나타남. 45세 이상 성인들의 90%가 자기 집 정원을 가꾸는 것으로 나타났지만, 20대 초반 성인들은 67%에 불과. 또한 50세에서 64세까지의 성인들은 2007년에 평균 177파운드를 정원 용품과 식물들을 구매하는 데 쓴 것으로 나타났는데. 이것은 전체 성인평균보다 42파운드 많은 수치

 

 ○ 또한, 바쁜 현대인들을 위해 편리함을 겸비한 상품이나 식물들의 수요가 늘고 있음. 개량화분이나 꽃바구니, 빠른 효과를 보이는 비료, 빨리 자라는 식물의 씨앗들이 인기. 이와는 다르게 환경친화성이나 자연 그대로의 정원을 가꾸려는 사람들이 늘면서 유기농 비료, 빗물을 이용해 물을 주는 등의 방법에 대한 인식 확산 중

 

 ○ 2011 첼시플라워쇼에서 한국인 황지혜 씨가 해우소를 소재로 한 콘셉트로 금상에 해당하는 베스트아티잔(Best Artisan)정원상을 수상해 한국식 정원문화에 기반한 디자인, 식물 등 화훼상품의 영국 현지 시장 진출가능성이 크다는 점을 시사

 

 

자료원: 2011 첼시플라워쇼 “해우소” 출품자료 및 KOTRA 런던 KBC 보유자료 종합