獨 완구시장, 팽이 완구 성공을 통해 본 마케팅 전략

- 독일 완구시장, 부모들이 자녀의 완구 구매에 직접적인 영향을 줌 -

- TV 광고보다 무료 애니메이션 방송 전략을 통해 TV 매체의 홍보 효과 최대한 활용 -

 

 

 

□ 獨 부모와 어린이 모두의 마음을 사로잡은 팽이 완구 메탈베이블레이드

 

 ○ 2010년 하반기부터 獨 완구시장에서 팽이 완구 메탈베이블레이드가 어린이들로부터 선풍적인 인기를 끌고 있음. 독일 일간지 프랑크푸르터 알게마이네 차이퉁(FAZ)은 2011년 2월 15일 자 기사를 통해 메탈베이블레이드가 7세 이상의 독일 소년들이 가장 갖고 싶어 하는 장난감으로 소개됨.

  - FAZ는 메탈베이블레이드를 구매한 어린이가 다시 이 제품을 구매하는 경우가 많아 보통 2~3개를 보유하고 있다고 보도

 

 ○ 실제로 독일 함부르크의 한 초등학교 3학년(만 8~9세) 남학생을 대상으로 조사한 결과, 3학년 남학생 100%가 메탈베이블레이드를 선물 또는 직접 구매를 통해 평균 3개 많게는 10개 이상의 이 제품을 가지고 있는 것으로 나타남.

  - 이 제품은 지난해 성탄절기간에 독일에서만 총 80만 개가 판매됨. 특히 베를린은 성탄 기간 모든 완구판매점의 메탈베이블레이드가 품절돼 개당 약 15유로의 제품이 온라인에서 50유로에 거래되기도 함.

 

 ○ 독일 완구시장은 영국, 스페인과 달리 전통적으로 부모들이 자녀의 완구 구매에 직접적인 영향을 주는 것이 특징임. 독일 부모들은 자녀의 완구 구매시 단순한 놀이용 완구보다는 학습기능이 있고 주변 친구들과 소통할 수 있는 완구를 선호하고 있음. 유럽 최대 시장인 독일이 영국과 스페인 완구시장보다 규모가 상대적으로 작은 이유를 즉흥구매가 적은 것에서 찾을 수 있음.

 

□ 팽이 완구 메탈베이블레이드의 특징

 

 ○ 팽이 완구 메탈베이블레이드는 독일에서 개당 약 15유로로 다른 완구에 비교해 고가임에도 선풍적인 인기를 끌고 있는 이유는 아래의 특징 때문임.

  - 메탈베이블레이드는 부품을 3단계로 분리 교체해 자신만의 팽이를 만들 수 있음.

  - 분리 교체로 공격력, 방어력, 지구력 등 다양한 전술을 구사해 스포츠 경기와 같이 상대방과 팽이 겨루기를 할 수 있음.

  - 2인 이상의 친구들과 함께 어울릴 수 있어 흥미를 많이 느낌.

 

글로벌 완구제조사 하스브로(Hasbro)의 팽이 완구 메탈베이블레이드

자료원 : 독일 일간지 FAZ

 

 ○ 메탈베이블레이드의 특징처럼 독일 완구시장은 보고 즐기는 단순한 장식용 완구보다 직접 조립해서 겨루고 교환하고 수집할 수 있는 완구를 선호함.

 

□ 글로벌 완구제조사 하스브로

 

 ○ 독일시장에 애니메이션으로 최초 소개된 지 1년 반 만에 팽이 완구 메탈베이블레이드로 성공시킨 미국의 글로벌 완구제조사 하스브로(Hasbro)는 스타워즈 완구와 모노폴리 보드게임으로 잘 알려져 있음.

 

 ○ 하스브로는 2002년에 베이블레이드 라이선스를 얻어 팽이 완구 판매를 시작한 후 2010년 말까지 세계시장에서 총 1억 개가 넘는 메탈베이블레이드를 판매함.

 

완구제조사 하스브로 홈페이지에 소개된 메탈베이블레이드

자료원 : 하스브로(Hasbro)

 

 ○ 메탈베이블레이드 성공에 힘입어 하스브로는 2010년 독일시장 완구매출이 17% 증가했고 시장점유율도 전년대비 0.5% 상승한 5.6%를 기록함.

 

 ○ 하스브로는 아직 2010년 매출결과를 공식 발표하지 않았지만 독일 완구시장 전체 규모가 약 25억5000만 유로를 감안하면 하스브로의 매출은 약 1억4280만 유로가 될 것으로 예상됨.

 

 ○ 반면, 히스브로의 독일 완구시장 점유율은 경쟁기업에 비해 높지 않음. 독일 완구시장을 선도하는 레고(Lego), 플레이모빌(Playmobil), 마텔(Mattel), 라벤스부르거(Ravensburger), 심마-디키그룹에 이어 히스브로는 6위의 시장 점유율을 기록함.

 

 ○ 하스브로는 세계 주요국 완구시장에서 바비인형으로 유명한 마텔 다음으로 2위의 시장점유율을 기록하고 있음에도 유독 독일 완구시장에서 저조한 점유율을 보이는 이유는 보수적인 독일시장 특성상 토종기업이 강세를 보이기 때문임. 즉 자녀의 완구구매에 부모가 상당한 영향력을 행사하고 있다는 것임.

 

 ○ 하스브로는 독일시장에서 경쟁기업과의 격차를 좁히기 위해 제품가격 상승을 최대한 억제할 계획임. 하스브로의 거의 모든 완구를 중국에서 생산하고 있어 최근 중국의 임금, 물가, 환율상승의 영향으로 원가가 10%까지 상승할 것으로 우려되기 때문임. 하스브로는 원가상승을 4% 선으로 억제해 2011년도 매출을 20% 높일 계획임.

 

□ 마케팅 전략이 메탈베이블레이드 성공의 열쇠

 

 ○ 하스브로의 메탈베이블레이드 성공비결은 어린이 눈높이에 맞는 제품특징과 함께 마케팅 전략도 중요한 성공 요인으로 평가할 수 있음.

 

 ○ 하스브로는 독일시장에 메탈베이블레이드를 소개하기 위해 일본에서 라이선스 한 애니메이션을 어린이전용 독일방송 닉(Nick : Nickelodeon)에 무료로 방영권을 제공함. 즉 하스브로는 TV 광고가 아닌 방송을 통해 제품을 홍보하고 닉은 공짜로 애니메이션을 방송하는 전략을 통해 TV 매체의 홍보효과를 최대한 활용함.

 

어린이전용 독일방송 닉(Nick)에 소개된 애니메이션 메탈베이블레이드

자료원 : Nickelodeon

 

 ○ 2010년 8월부터 민영 TV RTL에서 방영을 시작한 베이블레이드 애니메이션은 월요일부터 금요일까지 매일 20분간 오후 16시에 방영됨. 애니메이션 베이블레이드는 독일 어린이들에게 큰 인기를 끌었던 아바타와 스폰지밥보다 높은 20%대의 시청률을 기록할 정도로 큰 인기를 끌고 있음.

 

 ○ 베이블레이드 애니메이션 TV 방송 초기에 어린이들로부터 높은 인기를 끌게 된 것은 방송을 통해 메탈베이블레이드를 사은품으로 증정하는 프로그램을 시작하고 나서임.

 

 ○ 또한 애니메이션 베이블레이드의 TV 방영 시기를 연중 최대 판매대목인 성탄시기를 고려한 것과 독일 최대 완구체인 BR과 제휴해 판매한 것도 메탈베이블레이드 성공에 크게 기여함.

 

 ○ 만약 하스브로가 TV 방송을 통해 온라인의 다양한 흥밋거리를 오프라인에 그대로 옮겨 제공할 수 없었다면 아마도 메탈베이블레이드는 어린이들의 손보다는 책장 어딘가에 진열되는 완구로 자리 잡았을지도 모름.

 

 ○ 하스브로와 같이 TV 방송 프로그램과 영화 콘텐츠를 활용한 마케팅 전략은 인지도가 낮은 국내 완구제조사에 시사하는 바가 매우 큼. 즉, 애니메이션 등 콘텐츠와 완구 제조사와의 해외시장 공동 진출을 적극 모색할 필요가 있음.

 

메탈베이블레이드 판매하는 독일 최대 완구체인 BR

자료원 : BR

 

 

자료원 : FAZ, Hasbro, BR, Nickelodeon KOTRA 함부르크 KBC 보유정보 종합