중국 완구시장 전략적 접근

- 가격보다는 브랜드, 디자인, 안전성 중시 -

- 효과적인 브랜드 이미지 구축이 관건 -

 

 

 

□ 시장 및 생산 현황

 

 ○ 세계 완구 80%는 ‘Made In China’

  - 중국은 세계 최대의 완구 생산국이자 수출국으로 세계 완구 생산량의 80% 이상을 차지하며, 연간 생산액은 약 1000억 위안에 달함.

  - 중국 관세 당국에 따르면 2010년 중국의 완구 수출액은 101억 달러로, 국내 판매액 23억 달러를 합하면 중국 내 완구 생산규모는 총 124억 달러에 이름.

  - 그러나 내료가공(來料加工) 및 내양가공(來樣加工) 형태가 70% 이상을 차지, 자주개발 능력이 부족해 ‘생산 강국’이 되지 못한 채 ‘생산 대국’ 수준에 머무르고 있음.

 

 ○ 글로벌 브랜드 선호도 70% 이상

  - 중국은 전국 약 2만 개의 완구 생산업체에서 3만여 종의 완구를 생산하고 있으나, 대부분 자체적인 브랜드를 형성하지 못한 상황

  - 중국 내 유통되는 완구제품은 대부분 미국, 일본, 홍콩, 유럽 등 수입브랜드 위주이며, 소비자가 선호하는 10대 브랜드 중 8개가 글로벌 브랜드로 나타났음.

 

2011 중국 소비자 완구 브랜드 선호도

순서	브랜드명	국가
1	MATTEL(美泰)	미국
2	HASBRO(孩之宝)	미국
3	AULDEY(奧迪)	중국
4	HWTOYS(骅威)	중국
5	LEGO(樂購)	덴마크
6	BANDAI(万代)	일본
7	SMOBY(智比)	프랑스
8	SILVERLIT(銀輝)	홍콩
9	CHICCO(智高)	이탈리아
10	PLAYWELL(百利威)	미국

자료원: 10大品牌网

 

□ 소비자 현황

 

 ○ 아동 지위 향상으로 수요 증가

  - 중국 14세 이하 인구는 약 3억8000만 명(도시 아동인구 8000만, 농촌 아동인구 3억)으로, 거대한 소비 집단을 구성하고 있으며, 대도시 아동 용돈의 평균 액수는 월 176위안으로 아동 소비가 가정 전체 소비에 미치는 영향력이 막대함.

  - 특히 계획생육(計□生育) 정책에 따라 4+2+1(노인 4명+부부 2명+자녀 1명) 형태가 사회 주류 가정구조로 정착되면서 가정 및 사회에서 아동들의 지위가 상승

 

 ○ 가격보다 브랜드 중시

  - 서민 경제력 향상과 함께 중금속 파동으로 불거진 중국 완구 브랜드 신뢰도 하락 등으로 소비자들은 가격보다 브랜드, 안전성, 편안함 등의 요소를 중시

  - 로컬 브랜드보다 자신들의 개성에 부합하고 유행을 좇을 수 있는 해외 브랜드에 대한 아동들의 선호도가 높으며, 부모들이 소비 결정권 쥐고 있다 하더라도 60% 이상의 가장은 자녀가 선호하는 브랜드를 구매

 

자료원: 水母□

 

□ 경쟁 현황

 

 ○ 글로벌 브랜드와 로컬 브랜드의 양극화

  - 중국 완구시장 내 유효수요(Effective demand)는 아직까지 부족한 상황이며, 특히 13세 이상의 상위연령 아동 완구 및 DIY 완구에는 커다란 시장 공간이 존재

  - LEGO, Mattel(美泰), BANDAI(万代) 등 지명도 높은 글로벌 브랜드들이 고급 완구 시장에서 품질, 디자인 등을 선도하고 있으며, 일반적으로 200위안 이상의 가격대를 형성

  - 로컬 브랜드는 대부분 중·저가 시장에 집중돼 있으며, 100위안 이하의 가격대를 형성, 해외 브랜드와 로컬 브랜드의 양극화 구조를 보임.

 

 ○ 로컬 브랜드는 모방 제품 많아

  - 로컬 브랜드 제품은 대부분 색채, 디자인 등에서 해외 유명 제품을 모방, 브랜드 이미지 형성과 연구개발을 뒤로 한 채 현재의 유행을 좇기 급급해 환경보호, 다기능성 설계 이념 등에 대한 이해가 부족한 상황

 

□ 판매 전략

 

○ 브랜드 전략

  - 시장에서의 성패 여부는 타 브랜드와의 차별화 및 브랜드 로열티 확보를 통한 브랜드 경쟁력 제고에 달려 있음.

  - 중국 시장의 70% 이상을 점하고 있는 대형 글로벌 브랜드들에 비해, 중국 로컬 브랜드의 약 70%는 차별화된 자주적 브랜드를 보유하고 있지 못한 상황

  - 개성과 풍격 구비를 위해 브랜드에 일종의 문화 혹은 브랜드 스토리를 주입시켜 내포(Intension)와 외연(Extension)에 의한 효과적인 브랜드 이미지 구축에 노력할 필요가 있음.

 

 ○ 이미지 전략

  - 기업은 대중들 사이에서 양호한 이미지를 형성, 소비자의 구매를 유도해야 하며, 시장이미지, 제품이미지, 공공이미지, 서비스이미지 등을 구축해야 함.

  - 아동 및 청소년 대상 활동 조직, 아동용 VIP 카드 발부, 박람회 참여 등 다양한 방식으로 소비자와의 소통 공간을 만들고, 그들의 의견을 수렴할 필요가 있음.

  - 또한 최근 중국에서 중시되고 있는 환경보호를 포함하는 사회 공익성 활동 또는 서비스 활동을 조직, 대중의 호감과 신임 획득을 통한 긍정적 이미지 형성이 중요

 

 ○ 제품 전략

  - 마케팅 측면에서 제품 전략은 핵심제품(Core product), 유형제품(Tangible product), 확장제품(Augmented product)으로 분류되며, 현 단계의 아동 완구는 주로 형식제품과 유형제품의 경쟁에 집중돼 있어 핵심 편익인 오락성 이외에도 디자인, 포장, 품질 등이 중요한 판매 요소로 작용

  - 신종 인기 품목으로 자리 잡은 디지털 완구, 애니메이션 피겨, 교육용 지능계발 완구, 인터넷 겸용 게임기를 비롯해 시장 수요가 늘고 있는 성인용 완구 및 장애인용 완구 개발에도 관심을 가질 필요가 있음.

  - 중국완구협회 통계에 따르면, 성인 완구 시장 연 매출은 약 500억 위안에 달하며, 64%의 성인소비자가 자신에 적합한 완구 구입에 흥미를 가지고 있다고 응답했음.

 

자료원: 南□晩報

 

 ○ 가격 전략

  - 가격은 소비자의 제품 선택 시 중요한 결정 요인이 되므로 제품수명주기에 따른 전략적 가격 정책이 필요하며, 이로 인해 시장 점유율 제고 가능

  - 중국 도시 아동 및 성인의 연평균 완구 소비액은 각각 35위안, 12위안으로 나타났으며, 대도시 및 중소도시 소비자들은 일반적으로 100위안을 넘지 않는 완구 구매율이 높았으나 고소득층 증가에 따른 소비패턴 고도화로 1000위안 이상 고급 완구 시장 수요도 확대

  - 현 단계에서 비록 중국의 완구 소비가 주로 중·저가 시장에 치우쳐져 있다 하더라도, 시장 내 강력한 경제 집단을 보유하고 있어 수요 잠재력이 거대하므로 프리미엄 전략(예: LEGO) 또는 대형화 및 저가전략(예: Toysrus)의 신중한 선택이 요구됨.

 

 ○ 판촉 전략

  - 아동 소비 집단은 경제수입이 없을 뿐 아니라 모든 소비는 부모에 의지하는 일방적인 ‘소비’ 집단이며, 이를 고려한 상이한 아동 심리와 집단에 근거해 창의적이면서 정곡을 찌르는 촉진 전략이 요구됨.

  - 대부분 완구의 제품주기가 비교적 짧으므로 제품 전략에서 판매 시기의 선택 역시 매우 중요하며, 신제품 출시 시 주 고려 사항으로 작용

 

□ 전망

 

 ○ 중국 완구 시장은 자국 제품의 안전성 문제로 수입제품 수요가 매우 높은 편이며, 특히 브랜드 의존도가 높은 시장이므로, 시장 진입을 위해서는 무엇보다 확실한 브랜드 인지도 구축이 중요함.

 

 ○ 유통경로는 대부분 백화점, 대형마트, 전문매장 등으로, 특히 백화점 및 대형마트에서의 판매율이 전체의 약 70%를 차지하므로 이 유통 루트를 통해 브랜드 인지도 제고 등 노력이 필요하며, 이후 TV 홈쇼핑, 인터넷 쇼핑 등을 통한 판매도 증가할 전망

 

 ○ 친환경 녹색 완구, 교육용 완구, 성인 및 장애인용 완구 등의 수요가 꾸준히 증가할 것으로 전망되며, 기존 전통 아날로그 완구의 울타리에서 벗어나 가전, 조명, 미디어, 인테리어, 패션 등에 접목돼 다양하게 변화할 것으로 예상

 

 

자료원: 中國玩具協會, 天天玩具网, 礼多多网, KOTRA 칭다오 KBC 등 종합