美, 2011년 눈여겨 봐야 할 온라인 유통시장 동향

- 소셜네트워크 활용 온라인 판매확대전략 효과 의문시 -

 

 

 

□ 미국 온라인 유통시장 동향

 

 ○ 미국 온라인 유통시장 지속 성장

  - 미국 온라인 유통시장은 최근 들어 성장률이 낮아지긴 했지만 약 10% 이상의 높은 성장세를 기록함.

  - 지난 2010년 미국 온라인 유통시장은 경기 침체에도 연말 판매 호조로 전년 동기 대비 약 13% 증가를 기록했으며, 일반 유통시장은 3%의 낮은 성장률을 기록했음.

  - 2008년과 2009년에는 극심한 경기 침체로 온라인 유통시장은 각각 12%와 11%의 성장률을 기록했으나 일반 유통시장은 각각 2%, 4% 감소를 기록했음.

 

온라인 유통시장 성장 추이

자료원 : Forrester Research Online Retail Forecast

 

  - 대형 유통업체들의 온라인 사업비중은 회사 판매전략에서 차지하는 비중이 크게 높아지고 기업 성장 동력으로 자리 잡고 있음. 전체 판매에서 온라인 판매 비중이 더욱 증가하고 있고 온라인을 통한 업체 홍보에도 큰 영향을 줌.

  - 소매산업 최고 경영자들은 빠른 미국 소매산업 환경변화에도 온라인 사업을 지속적으로 성장시키기 위한 전략과 비전을 제시해야 할 필요성이 제기됨.

  - 지난 2010년은 온라인 사업환경은 큰 변화를 겪었으며 이러한 변화가 어떻게 온라인 유통산업에 영향을 끼치고 어떻게 활용할 것인지가 가장 중요한 문제로 부각됐음.

  - 이 중 가장 큰 변화는 페이스북이나 트위터와 같은 소셜네트워크 사이트의 활성화와 아이패드와 같은 태블릿 PC 보급 확대를 꼽을 수 있으며, 이 두 변화는 온라인 유통시장에 직접적인 영향을 줄 것으로 전망됨.

 

□ 2011년 미국 온라인 유통시장 환경변화 요인 및 전망

 

 ○ 다중 판매채널 대형 소매업체 성장

  - 대형 소매 유통업체들은 온라인시장 확대로 인해 온라인 판매 사업비중이 증가하면서 온라인 사업에 대한 관심과 중요성이 증가함.

  - 특히 소비자들의 온라인 쇼핑은 크리스마스 등 연말 쇼핑 시즌에도 소매 매장을 찾기보다는 점차 온라인 구매 비중을 늘리고 있음.

  - Bizrate Insights의 설문 조사에 따르면, 온라인에서 쇼핑하는 소비자 중 49%는 최근 온라인 쇼핑 비중을 늘리는 반면 매장 쇼핑을 줄이고 있다고 밝힘.

  - Forrester에 따르면, 소비자들의 이러한 트렌드는 향후에도 지속될 것으로 전망되고 소비자들은 과거 전자제품 등에서 의류나 식품류까지 구매 품목도 점차 확대 또는 다양해짐. 소매 매장 중 온라인에 비해 경쟁력이 떨어지는 사업은 점차 약화될 것이며, 그중 가장 먼저 서점이 온라인 판매에 가장 많은 고객을 빼앗겼음.

  - 게다가 스마트폰이나 태블릿 PC 보급 확대로 인해 언제 어디서 쉽게 접근할 수 있는 온라인 쇼핑의 인기는 더욱 높아질 것임.

  - 유통업체들은 다양한 판매 채널 확보를 위해 온라인이나 키오스크에서 주문하고 같은 날 매장에서 찾아갈 수 있는 시스템을 확대하며 점차 소매업체의 경쟁력을 다양한 판매 채널을 확보에 달렸다고 해도 과언이 아님.

 

 ○ 태블릿 PC용 온라인 사업 크게 확대

  - 대표적인 태블릿 PC인 iPad가 지난 2010년 봄에 처음 출시돼 짧은 시간에도 모바일 기기가 온라인 쇼핑 트래픽을 급격히 향상시킬 것이라는 것을 증명했음.

  - 많은 온라인 매장에 따르면 모바일 트래픽 중 태블릿 PC를 통한 온라인 쇼핑몰 방문이 절반을 차지하고 있는 것으로 나타났음.

  - 태블릿 PC는 스마트 폰과 노트북 컴퓨터의 한계를 극복하기 위해 새롭게 창출된 시장으로 편리하게 공항버스 등에서 편리하게 쇼핑할 수 있다는 장점을 가지고 있어 전통적인 컴퓨터 쇼핑 트래픽을 대체할 것으로 전망되고 있음.

 

 ○ 소매 유통업체의 온라인 매장 투자 증가

  - 온라인 시장 및 환경 변화로 인해 소매 업체들의 온라인 매장에 투자를 늘려 좀더 편안하고 쉽게 쇼핑할 수 있는 공간을 제공하고 컴퓨터뿐만 아니라 스마트폰 그리고 태블릿 PC에서 온라인 쇼핑를 편리하게 할 수 있도록 온라인 쇼핑몰 디자인과 기능을 강화하고 있음.

  - 또한 업체들은 소비자들이 편리하고 기업들은 수익성을 높일 수 있는 새로운 온라인 쇼핑 모델을 개발하고 있음.

  - 예를 들면 아마존닷컴은 재고를 보유할 필요가 없게 생산자가 직접 소비자에서 배송하는 드랍쉽(drop-ship)모델 개발, 그리고 판매 가격의 최소한 8%를 비용을 청구해 판매가 많이 될수록 수익을 높일 수 있는 모델를 개발했음.

  - 온라인 매장의 가장 큰 경쟁력은 얼마나 가격경쟁력 있는 제품을 확보하고 있느냐가 성공 요인 중 하나이며, 배송비까지도 경쟁력을 가지고 있어야 함.

  - 최근 월마트와 바이닷컴과 같은 업체들은 자사 온라인 매장에 판매 수익금 공유 또는 압점비용을 받고 외부업체를 입주시켜 경쟁업체인 아마존닷컴 사업 모델을 모방해 매출 확대를 위해 노력함.

 

 ○ 컨버젼 마케팅이 대세

  - 컨버젼(Conversion) 마케팅 전략은 소매 유통업체들이 온라인 매장 방문객 수와 매출증가를 위해 다양한 전략을 추진하는 것으로 타깃 고객 선정, 웹페이지 디자인, 제품 디스플레이 등과 같은 모든 것을 포함함.

  - 특히 고객에 따라 관심 제품과 주요 구매 제품을 선정하고, 온라인 쇼핑 중에도 지속적으로 제품 정보나 특별 할인 등을 통해 매출 확대를 추진함.

 

타깃 마케팅 사례

자료원 : Runa Website

 

 ○ 소셜네트워크 사이트를 활용한 온라인 판매확대전략 비관론 확대

  - 지난 몇 년간 소셜네트워크 사이트 방문객이 급증함에 따라 소셜네트워크 사이트를 활용해 온라인 판매를 확대시킬 방법에 대해 많은 노력과 투자를 했으나 실질적인 매출 확대로 이어지지 않고 있음.

  - Forrester의 설문 조사에 따르면, 전체 설문 온라인 판매업체들의 59%는 소셜네트워크 마케팅 전략이 매출로 이어질지 확신할 수 없다고 응답함.

  - 그러나 소셜네트워크를 활용한 제품 사용후기나 등급 그리고 온라인 쇼핑몰 평가 등은 매출에 어느 정도 영향을 미치고 있다고 분석됨.

 

□ 시사점

 

 ○ 온라인 시장 확대 및 경쟁 가속화

  - 미국 온라인 시장은 지난 몇 년간 경기 침체에도 지속적인 성장을 기록했으며 대형 유통업체들의 온라인 사업비중을 확대해 가면서 경쟁이 더욱 치열해짐.

  - 이러한 경쟁에서 살아남기 위해 경쟁력 있는 제품 확보와 다양한 판매 전략뿐만 아니라 새로운 사업 모델이 지속적으로 시도됨.

  - 판매 확대를 위해 유통업체들은 온라인 판매뿐만 아니라 다양한 판매 채널확보를 위해 노력하며 대표적으로 온라인 주문 후 같은 날 제품을 매장에서 찾을 수 있는 서비스가 생겨났음.

 

 ○ 온라인 시장환경 변화

  - 온라인 시장은 지난 몇 년간 소셜네트워크 사이트의 선풍적인 인기와 스마트폰에 이어 새로운 모발일 기기인 태블릿 PC의 출현으로 주력 온라인 고객이 일반 컴퓨터 사용자에서 태블릿 PC 사용자로 옮겨감.

 

 

자료원 : Forrester, shop.org, KOTRA 시카고 KBC 종합 및 의견