코로나19로 인한 약 3년간의 강력한 방역정책으로 인해 중국 내 소비자들의 소비심리가 위축됐고 이는 경기침체를 야기했다. 중국 정부는 경기침체로 인해 소비쿠폰 지급 등 다양한 소비 진작 정책을 시행하고 있다. 인구, 가구 구조 변화, 기술변화 등을 통해 포스트 코로나를 눈앞에 둔 중국 소비시장의 변화 트렌드를 짚어보고 이를 통해 중국 시장 진출에 대한 실마리를 찾아보고자 한다.

중국 인구 구조와 소비 지출 변화

2020년 중국의 65세 이상 인구가 전체 인구에서 차지하는 비율은 13.5%로 2011년 대비 4.6%p 증가했다. 고령화 비율은 점점 늘어나 첸잔산업연구원에서는 2050년 중국의 65세 이상 인구는 전체 인구의 약 1/4(24.4%)에 달할 것으로 전망하고 있다. 이러한 인구 고령화로 인해 고령층(65세 이상)을 주 소비 타깃으로 하는 실버 건강 제품과 실버 문화산업, 서비스 산업 분야가 더욱 발전할 전망이다.

<2000~2050년 중국 인구 출산율 및 고령화 추세 전망>

[자료: 쳰잔산업연구원]

소득 측면에서 살펴보면 중국인들의 1인당 가처분 소득이 증가함에 따라 1인당 소비 지출도 증가하고 있다. 이에 따라 기존 의식 중심에서 교육, 문화, 의료, 문화 분야의 소비지출이 증가하는 등 소비 지출 구조가 다원화되고 있다.

<2013~2020년 중국 1인당 가처분 소득 및 소비 지출 현황>

[자료: 쳰잔산업연구원]

1인 가구 증가로 ‘싱글 경제’ 주목

중국의 1인 가구 수 비중은 2016년 14.1%에 불과했으나 2020년 1인 가구는 1억2500만 가구(명)로 전체 가구에서 차지하는 비중이 25.4%로 5년 사이 2배가량 급증했다. 젊은이들의 독신, 비혼 추세와 이혼율 증가에 따라 향후 독신 가구는 지속적으로 증가할 것으로 전망되고 있다. 이러한 1인 가구 증가에 따라 싱글 아파트, 싱글 음식 등의 관련 산업 분야가 급속히 증가하고 있으며 사치품, 고급 미용 등 자기 자신을 기쁘게 하는 이른바 ‘자기 사랑(열기, 悦己)’ 소비 분야도 더불어 활력을 띠고 있다.

<2016~2020년 중국 1인 가구 비중>

[자료: 중국신문뉴스]

반려동물 관련 시장 지속 성장

중국 인구 고령화가 가속되고 1인 가구가 증가함에 따라 반려동물을 키우는 가구도 점차 증가하고 있다. 여기에 더해 중국 경제의 고속 발전에 따른 상대적 박탈감 등 정신적 피로도 상승과 코로나19로 인한 이른바 ‘집콕’ 생활 패턴도 반려동물 수요를 증가시켰다. 반려동물을 위한 지출은 한번 증가하면 감소하기 쉽지 않은 특징을 나타내고 있어 반려동물 간식, 완구 등 반려동물 관련 산업이 새로운 소비 트렌드로 자리 잡고 있다. 반려동물을 키우는 가구가 늘어나고 있지만 중국 내 반려동물 양육 가구 비율은 약 6%로 미국의 68% 등 선진국에 비해 낮아 향후 발전 가능성 또한 높다.

<2016~2020년 반려동물 관련 소비 금액 증가율>

[자료: 쳰잔산업연구원]

<2020년 전 세계 주요 국가 반려동물 양육가구 비율>

[자료: 화경산업연구원]

‘어린이 경제’ 열풍 지속

'어린이 경제'는 14세 이하 아동을 타깃으로 하는 어린이 간식, 장난감, 교육 및 오락 등의 제품과 서비스 분야를 일컫는다. 2021년 전국 인구센서스에 따르면 중국의 14세 미만 인구는 2억6000만 명으로 전체 인구의 18%를 차지하고 있다. 중국의 세 자녀 정책이 점차적으로 확대되고 있는 점도 어린이 경제에 활력을 불어넣는 요인 중 하나이다. 퀘스트모바일 통계에 따르면 어린이가 있는 가정은 가구 지출 금액 중 자녀에게 지출되는 이른바 '어린이 소비' 비중이 제일 크며 자녀에게 월 2000위안(한화 약 40만 원) 이상 지출하는 비중이 68.6%에 달하는 것으로 나타났다. 

<2020년 가구당 어린이 소비 지출 금액 분포>

(단위: 위안, %)

[자료: 퀘스트모바일(QuestMobile)]

징동에서 발표한 <2022년 어린이날 소비 추세 보고서>에 따르면 올해 중국 어린이날(6.1.)을 앞두고 어린이 장난감, 도서, 식품 등 품목이 인기를 끌면서 5월 완구판매량은 전월 대비 172% 증가했고 그림책, 아동 문학전집 판매량은 각각 242%와 168% 증가했다. 어린이 식품의 소비 판매량도 전월 대비 47% 증가했다. 어린이 경제 해당 산업이 기존 간식, 장난감 등 상품 위주에서 교육, 오락 등 서비스 분야로 확대됨에 따라 관련 기업들의 브랜드 이미지도 점점 치열해지고 있다.

모바일 소비와 스마트홈 관련 시장 규모 확대

중국연합경영협회에서 8월에 발표한 <2022년 모바일 소비 TOP 100 보고서>에 따르면 2021년 중국 모바일 시장 규모는 전년대비 14.1% 증가한 13조 위안을 기록했고 중국 내 모바일 소비자는 2021년 9억 명에 달하는 것으로 나타나 온라인 소비는 이미 중국 소비자들에게 새로운 표준이 됐다. 오프라인에서의 모바일 결제비중도 지속 확대돼 소비의 모바일화가 심화되고 있다. 인터넷과 핸드폰의 발달로 노년층도 점차 편리하게 모바일로 소비하고 있어 노년층의 모바일 소비 규모도 점차 늘어나는 추세이다.

4G가 모바일 소비를 촉진시켰고 온라인 콘텐츠 관련 신흥산업을 육성한 반면에 5G는 사물 인터넷, 인공지능, VR/AR 등 관련 기술과 함께 스마트 홈 문화와 스마트 홈 관련 산업을 확산시키고 있다. 이미 일부 혁신 인테리어 기업들은 이미 소비자에게 스마트 홈 관련 통신망, 소비재, 솔루션 일체를 제공하고 있다. 중국의 스마트홈 보급률은 현재 5%가 안 되는 것으로 나타나며, 이는 미국, 유럽의 20~30%에 비해 낮은 편으로 향후 비교적 큰 발전 잠재력을 지니고 있다.

< 소비시대 발전 과정>

[자료: 화경산업연구원]

시사점

최근 중국 내 고령층 인구와 1인 가구, 반려동물 양육가구 비율이 뚜렷하게 상승하고 관련 산업 분야도 지속적으로 성장하고 있다. 중국 소비자들은 한국 제품 선택 시 일반적으로 품질을 최우선적으로 고려하므로 노인층, 독신 가구, 반려동물 용품, 유아용품, 스마트 홈 관련 제품 등 주 타깃층이 분명한 고급 소비재 분야가 유망할 것으로 전망된다. 코로나19로 인한 방역상황으로 인해 중국인들이 선호하는 전시회나 현지 판촉전을 통한 전통적인 오프라인 시장 진출이 용이하지 않아 상품별 특성에 맞춰 온라인 플랫폼, 내국인 면세제도를 활용한 면세타운 입점 등 다양한 진출 방식을 고려해야 좋은 성과를 거둘 수 있을 것으로 보인다.

자료: 쳰잔산업연구원, 중국신문뉴스, 화경산업연구원 및 KOTRA 시안 무역관 자료 종합