세르비아 소비재 시장에서 최근 온라인 마케팅과 판매가 빠르게 증가하고 있다. 세르비아의 시장은 여전히 오프라인 구매가 차지하는 비중이 절대적으로 높다. 2021년 기준, 전체 거래액 중 온라인 구매가 차지하는 비중은 3.7%에 그쳤다. 

눈여겨봐야 할 것은 온라인 시장의 성장세다. 2017년 이후 온라인 시장은 매년 10%에 가까운 성장률을 보였다. 독일의 데이터 전문회사 Statista는 2025년에 세르비아 온라인 시장의 매출이 현재의 두 배 규모로 증가하여 16억 8천만 달러에 이를 것으로 예상했다.

 <세르비아 온라인 시장 규모>

 (단위 : 백만 달러, %)

           [자료: Statista]

세르비아 온라인 시장의 주요 특성

세르비아 소비재 시장에서 고객은 주로 의류와 신발, 음식, 음료, 가전제품 구입에 관심이 많다. 온라인 쇼핑으로 가장 많이 검색된 상품 분야는 가전제품과 전자기기였으며, 가장 구매 빈도가 높았던 상품은 의류와 신발, 가전제품 분야였다(출처 : Statista) 식품 역시 가장 빠르게 성장하는 분야 중 하나이다. 특히 코로나19의 영향으로 2020년 이후 음식 및 음료의 온라인 판매가 가속화되었다. 배송시스템이 제대로 갖춰지지 않은 예전에는 유통 절차가 까다로운 식품의 온라인 구매가 어려웠지만, 배송 인프라 구축과 함께 식품 구매도 점차 증가하고 있다.

<상품 분야별 온라인 판매액>

(단위: 백만 달러)

[자료: Statista]

온라인 리뷰 시장이 매우 활발한 우리나라와 마찬가지로 세르비아 고객도 제품 구매 시 온라인 리뷰를 주요 참고자료로 활용한다. 세르비아 공화국 통계청(SORS)에 따르면 인터넷 사용자의 73.5%가 온라인에서 제품 정보를 검색하여 구매 여부를 결정하였다. 고객 구매 결정에 큰 영향을 미치는 인플루언서 시장도 점차 확대되고 있다. 세르비아 내 유명 인플루언서가 업로드한 인스타그램, 유튜브 관련 자료는 특히 젊은 고객의 상품 구매에 큰 영향을 미치고 있다. 베오그라드 무역관은 지난 몇 년간 세르비아 내 유명 인플루언서와 협업을 통해 한국 화장품을 홍보하는 행사를 개최하기도 하였다.

대부분의 온라인 쇼핑몰은 자체 배송회사를 운영하기 보다는 타 배송회사와 계약을 통해 상품을 배송한다. 세르비아 내 상위 100개 온라인 스토어 중 4%만이 자체 배송 서비스를 가지고 있다. 세르비아 내 가장 유명한 배송회사는 D Express와 City express 이다. 해당 기업들은 배달 시스템, 배송물품의 실시간 위치 파악, 보관함 등을 운영하여 고객에 전반적인 배송 서비스를 제공할 역량을 갖추고 있다. 주요기업을 중심으로 배송 기술이 빠르게 발전하면서 소비자가 경험할 수 있는 배송 서비스가 빠르게 개선되었다

카드와 현금은 온라인 구매에서 여전히 비중 높은 결제 수단이다. 2021년에는 온라인 주문의 39%가 카드로 결제되었으며 25%가 현금으로 결제되었다(출처: Statista). 다만 온라인 쇼핑 이용 증가와 주문에 대한 신뢰가 축적됨에 따라 현금 대비 카드 결제 증가 추세가 두드러지고 있다. 전자지갑도 새로운 결제수단으로 활용되고 있다. 세르비아 법이 외국 전자결제 서비스 업체를 통한 세르비아 내 결제를 금지하고 있기 때문에 해당 시장을 선점하기 위한 세르비아 기업의 노력이 뜨겁다. 2016년 ipay가 전자지갑 시장에 처음 뛰어 들었고, 작년 LED pay와 Chip Card 새로운 전자지갑 서비스를 등록하였다. 현재는 세 회사가 세르비아 전자지갑 시장 확대를 주도하고 있다.

세르비아 내 주요 이커머스 플레이어

글로벌 소비 추세가 변화하면서 온라인 시장에 관심이 점차 높아짐에 따라 온라인 시장에 진출하려는 기업 수요도 늘어나고 있다. 기존에는 주로 오프라인 매장 보유 기업이 일부 제품의 온라인 판매를 병행하는 구조였다면, 오늘날에는 이커머스 기업 설립을 통해 세르비아 온라인 시장을 선도하려는 움직임이 눈에 띈다.

현재 세르비아 온라인 시장 매출규모 상위 5개사는 아래와 같다.

<온라인 시장 매출규모 상위 5개사>

(단위 : 백만 달러)

[자료: ecommerceDB]

Gigatron과 Tehnomanjia는 전자기기 제품 판매를 전문으로 하는 기업이다. 두 회사 모두 세르비아 내 많은 오프라인 매장을 보유하고 있어 세르비아 고객에게 익숙하다. 웹사이트를 통해 제품 특성, 사양, 제조사, 보증 등 상세한 정보를 제공하고 있으며, 온라인 구매 시 매장보다 더 낮은 판매 가격을 제시하여 온라인 판매를 유도했다.

Zara는 세르비아 내 오프라인 매장보다 온라인 매장을 먼저 개설하였다. 오프라인 매장이 문을 연 지금에도, 제품의 온라인 선 출시, 높은 할인율, 빠른 배송 서비스 등을 통해 꾸준한 온라인 판매량을 나타내고 있다. 화장품과 헬스제품을 판매하는 Srbotrade는 오프라인 대비 현저히 낮은 제품 가격으로, 가구제품 판매기업 IKEA는 편리한 배송을 장점으로 온라인 고객을 유치하였다.

세르비아의 아마존을 꿈꾸는 아나나스(Ananas)와의 인터뷰

세르비아의 가장 큰 그룹 중 하나인 Delta 홀딩스는 2021년 이커머스 플랫폼인 아나나스를 출시하였다. 1억 달러를 투자하여 설립된 아나나스는 제2의 아마존으로 거듭나겠다는 포부를 가지고 세르비아 시장을 선점하기 위해 노력하고 있다.

 베오그라드 무역관과 진행한 인터뷰에서 아나나스 CEO Mr. Marko Carevic 거듭 단기간 내 이커머스 업계 선두주자가 되겠다는 의지를 나타냈다. 다양한 분야의 200만개 상품을 끌어들이고, 판매자간 가격 및 품질 경쟁을 유도하여 고객에게 새로운 온라인 구매 기회를 제공하겠다는 것이다. 비록 플랫폼 출범은 늦었지만 다양한 선진사례를 참고하여 시행착오 없이 세르비아의 이커머스 시장을 구축할 수 있다는 것이 장점이라고 밝혔다.

현재 아나나스 온라인 쇼핑몰에 제품을 등록하기 위해서는 현지 유통업체를 통한 판매 등록을 거쳐야 한다. 즉 한국기업이 아나나스에 제품을 등록하기 위해서는 반드시 현지 유통업체를 통해야 한다. 다만 향후 아나나스는 자체 유통 업체 설립을 통해 한국기업이 별도 유통업체 없이 직접 아나나스에 제품을 등록할 수 있도록 할 계획이라고 밝혔다.

아나나스의 무판매 무수수료(No Sell, No fee policy) 정책에 따라 판매자는 단순 상품 등록에 따른 수수료를 부과 받지 않는다. 이에 판매자는 먼저 제품 등록을 통해 시장 반응을 살펴볼 수 있다. 또한 아나나스는 판매 분석 데이터 제공, 플랫폼 웨비나 교육을 통해 판매자들이 보다 쉽게 아나나스 시스템을 이해할 수 있도록 돕는다.

아나나스는 베오그라드 무역관과 협력을 통한 한국관 개설의지를 밝히기도 했다. 한국의 유수 상품을 한데로 묶어 세르비아 소비자들이 한국 제품을 한번에 둘러보고 구매할 수 있는 기회를 제공할 수 있다는 것이다. 베오그라드 무역관과 인터뷰를 진행한 CEO Mr. Marko Carevic은 “한국 제품의 우수성은 세르비아에 이미 널리 알려져 있다. 한국의 혁신적인 제품이 아나나스를 통해 세르비아 시장에 진출하기를 바란다”고 밝혔다.

<아나나스의 판매자 플랫폼>

[자료: 아나나스]

시사점

세르비아의 온라인 시장은 여타 유럽국가 대비 아직 시장 성숙도가 낮다. 다만 주목해야 할 것은 성장 가능성이다. 우리나라 역시 이커머스를 통해 다양한 외국 상품을 접하고 제품을 구매한다는 점을 생각하면, 해당 세르비아 이커머스 플랫폼과 협업을 통한 진출 전략이 점차 중요해질 것이다. 기존 세르비아 진출 시 오프라인 매장을 목표로 한 판매가 주 전략이었다면, 이제는 온라인 플랫폼을 활용한 이 경우 인플루언서를 활용한 상품 홍보, 상품 리뷰 관리 등이 더욱더 중요한 판매 촉진 전략이 될 수 있을 것이다.

앞서 인터뷰한 아나나스를 포함하여, 대부분의 현지 유통망 및 이커머스 기업의 사업 모델은 세르비아 뿐만 아니라 발칸 지역을 포괄하고 있다. 즉 세르비아 온라인 시장에 진출하면 판매 영역을 손쉽게 몬테네그로, 북마케도니아 등 주변 구가로 확대할 수 있다는 것이 큰 장점이다.

자료원 : Statista, Ananas, ecommerce DB, KOTRA 베오그라드무역관 자료 종합