일본 NTT 도코모, 단말기 구조조정 돌입

- NTT 도코모, 단말기 기종 대폭 축소 계획 -

- 소니, 샤프 등 일본 메이커 간 치열한 서바이벌 경쟁 -

□ NTT 도코모- 출시 단말기 종류 축소 계획 발표

 ○ 올해 1월, NTT 도코모는 회사의 2012년 4~12월기 결산 기자회견 자리에서 내년 이후 단말기 기종 축소 방침을 표명했음.

  - NTT 도코모는 올봄 이후 휴대전화 기종을 축소하고, 판촉비용을 잘 팔리는 전략상품으로 집중해 판매를 효율화하는 것이 목적임.

일본 3대 이동통신사 출시 단말기 수 및 주요 제조사

자료원: 닛케이 산업신문(2월 19일)

 ○ 도코모는 올해 스마트폰과 기존 휴대전화를 포함해 총 50기종을 투입했음.

  - 같은 시기에 KDDI(au)와 소프트뱅크가 투입한 단말기는 그 절반 정도 수준임.

  - 구체적인 감축 수는 미정이지만, "10~20%의 절감으로 끝나지 않는다"(도코모 간부)는 발언도 있어 30% 정도까지 기종을 삭감할 것으로 보는 관측도 있음.

  - 본격적으로 기종 수를 줄이는 것은 올해 후반부터이지만, 움직임은 이미 시작되고 있음.

주: 괄호안은 전년 동기 대비 증감률, ▲는 마이너스

자료원: MM총연

□ 잘 팔리는 단말기에 마케팅 역량 집중

 ○ 도코모의 카토 사장은 올해 1월 봄 시즌 출시 단말기 발표회에서 소니의 스마트폰 엑스페리아 Z를 지정해 소개했음.

  - 이전에는 각각의 제품을 두루 소개했었지만, "앞으로는 업체 간 우열을 가리겠다"는 의사를 내외에 분명히 보여준 셈임. 소니의 엑스페리아 Z는 유력 양판점 판매에서 2월 판매순위 정상에 올랐음.

  - 도코모 측은 단말기 기종 수를 줄임으로써 "인기 기종은 판촉비를 기존 이상으로 투입하고, 가격도 더 저렴하게 제공할 것"이라고 말했음.

NTT 도코모 출시기종 1월 주요 양판점 내 판매순위

자료원: GfK Japan, 닛케이 산업신문(2월 19일)

 ○ 애플의 아이폰 1개 기종으로 라이벌인 KDDI(au)는 전체 스마트폰 판매대수의 약 40%, 소프트뱅크는 70% 이상을 벌어들이고 있어서 아이폰 1개 기종만 제치면 독보적인 선두를 점할 수 있기 때문에 판매효율도 높아짐.

  - 따라서 도코모의 주력 기종인 삼성전자의 갤럭시 S3나 소니의 엑스페리아 시리즈처럼 인지도가 높고 판매가 잘 되는 상품을 확실히 지원해서 아이폰과 경쟁할 생각임.

□ 단말기 제조사 간 '부익부 빈익빈' 현상 심화

 ○ 기종 수 감소는 제조업체에 좋은 점도 있음. 기존에는 1년에 4번씩 신기종을 투입하기 위해 판매 효율이 높지 않았지만, 앞으로는 중장기 판매를 전망할 수 있게 됨.

  - 노무라 종합연구소의 아사하라 히로키 수석 컨설턴트는 "히트상품이 더 많이 팔리게 되므로 도코모, 업체 모두에게 좋은 대처"라고 평가

 ○ 다만, 특별한 히트상품 기종이 없는 업체들은 더욱 시장 확대가 어려워질 것임.

  - 단말기 종류가 많았던 만큼 크게 특징이 없는 제품도 도코모의 라인업에 숨어 어느 정도 판매유지가 가능했었지만, 앞으로는 "진정 뛰어난 기종만 선정된다"(아사하라 수석 컨설턴트)는 전망이 강함.

  - 단말기 제조업체 관계자는 "기존 이상의 독자성을 지닌 기종을 내놓지 못하면 쫓아갈 수 없다"는 위기감을 언급했음.

 ○ 일부 업체는 오히려 이런 추세를 도코모 이외의 판로 확대로 추진함.

  - 통신회사를 자유롭게 선택할 수 있는 SIM 프리 단말기에 통신 서비스를 제공하는 '일본통신'에 따르면 지난해 말부터 국내 단말기 제조사와 제품 공급에 관한 협의가 급증하고 있다고 함.

  - "도코모가 국내 업체의 단말기 사용을 축소하면 제조사들은 SIM 프리 단말기 투입을 늘릴 수밖에 없게 되어 당사의 판로 확대에도 연결된다"(일본통신 관계자)는 기대도 있음.

□ 시사점

 ○ 일본 휴대전화 단말기시장은 이동통신사의 제품 라인업에 포함되는 것이 곧 단말기의 판매를 보장하기 때문에 단말기 제조사보다는 이동통신사의 영향력이 더 큰 시장이었음.

  - 그러나 기존에 '철의 결속'으로 표현되던 NTT 도코모와 일본 단말기 제조사의 관계가 변화함.

  - 도코모 간부는 "메이커 국적에 더는 관심 없다"고까지 단언한 한편, 제조사 측도 도코모에만 의존하지 않도록 체질 개선에 나서고 있음.

  - 애플, 삼성전자 등 해외산 휴대전화 판매율이 높아지는 가운데, 일본 시장에서의 생존을 건 일본 제조사 간의 서바이벌 경쟁은 점점 격렬해질 것으로 예상함.

  - 이동통신사의 제품 라인업에 포함돼 SIM 프리 제품으로 단독 출시하던 제품의 독자성이 중요하기 때문에 기존에 없는 스마트폰 관련 소프트웨어에 대한 수요가 높아질 것으로 전망됨.

자료원: 닛게이 산업신문, MM 총연, 각 사 홈페이지 등