도코모의 ‘투톱’과 ‘아이폰’, 일본 단말기시장 세력 변화 유발

- ‘투톱전략’으로 스마트폰 보급 가속화 -

- 도코모의 ‘아이폰’ 판매, 부진 제조사 퇴진 유발 -

□ 일본 이동통신 단말시장 개요

 ○ 일본의 휴대전화 계약 수는 2011년 1억2000만 건을 넘어 2013년에는 1억3000만 건에 달하고 있음.

  - 일본의 현재 인구는 약 1억2000만 명으로, 휴대전화 보급률은 2011년 이후 100%를 넘어선 상황

 ○ 휴대전화 서비스가 시작된 이후 줄곧 점유율 1등을 달리는 NTT 도코모는 2010년에는 계약자 점유율 48.5% 도달, 2013년에도 45% 이상의 계약자 점유율을 유지 중

최근 5년간 일본 주요 통신사별 계약자수 추이

                           (단위: 명)

자료원:  전기통신사업자협회

 ○ 3위의 점유율을 유지해 온 소프트뱅크 모바일, 점유율을 늘려 가는 추세

  - 2006년 개시된 번호이동제도(Mobile Number Possibility, 번호 변경 없이 통신사 이동이 가능한 제도)와 2008년 일본에 상륙한 애플 아이폰의 판매를 독점해 온 효과로 보임.

□ 2013년 NTT 도코모의 스마트폰 판매 전략, ‘투톱’과 ‘아이폰’

 ○ 이동통신시장에서의 입지를 유지하고자 하는 NTT 도코모, 2013년 5월 스마트폰 판매 ‘투톱전략’을 발표. ‘투톱’은 삼성의 갤럭시 S4와 소니의 엑스페리아 A

  - 삼성, 일본은 유망시장으로 판단, ‘지갑 휴대폰’ 등 일본 시장만을 위한 기능을 담은 단말기를 출시

  - 소니, 해외 조달능력을 높이고 광고에 집중, 실부담액의 저렴함을 무기로 일본 시장 제패에 도전

 ○ 2013년 9월, 소프트뱅크, KDDI에 이어 통신사업자 3사 중 마지막으로 아이폰 도입

  - ‘투톱전략’이 계약자 증가율 상승에 크게 성과를 내지 못한 결과 내린 판단인 것으로 보임.

  - 애플의 세계 시장점유율 하락세 만회를 위한 타개책으로의 아이폰 취급 통신사업자를 늘리는 전략과 맞물려 가능했던 것으로 보임.

□ ‘투톱’ 대결, 소니 엑스페리아A의 압승으로 스마트폰 보급 가속화

 ○ 최종적으로 삼성 갤럭시 S4와 소니 엑스페리아A의 판매 대결은 누계 판매대수 6:4의 비율로 소니의 압승으로 끝난 상황. 갤럭시 S4가 만회를 보인 시기도 있었으나 실부담액이 싸고 사용이 간편하다는 느낌의 엑스페리아A가 큰 인기를 보임.

 ○ ‘투톱전략’은 NTT 도코모 내에서의 판매구도 변화뿐만 아니라, 기존 휴대전화에서 스마트폰으로의 기종 변경을 재촉해 스마트폰의 보급을 가속시킨 효과가 있었음.

  - 소니 엑스페리아A는 NTT 도코모와 KDDI의 au에서 판매 중인 상황으로, 엑스페리아 브랜드의 인지도 상승효과로 KDDI에서의 판매 상승효과도 부수적으로 존재했을 것이라는 분석

□ NTT 도코모의 ‘아이폰’ 판매 시작, 그 외 부진했던 단말기 제조사의 퇴진을 유발

 ○ NTT 도코모의 아이폰 판매 시작으로 2013년 하반기 일시적으로 애플이 스마트폰 시장 전체의 70%를 점유하는 독과점 상태를 유발

  - 2위 그룹으로는 도코모의 ‘투톱전략’으로 엑스페리아 브랜드 홍보의 효과를 본 소니, 디스플레이 가득 영상이 차는 디자인을 내세운 샤프가 자리함.

  - 그 외 작년 여름부터 스마트폰 사업에서 손을 떼고 기존 휴대전화 사업에 전념해온 파나소닉, KDDI AU의 오리지널 스마트폰 및 구글 넥서스5로 인기를 얻은 LG전자, 스마트폰 초보자용 단말을 선보인 쿄세라가 약진을 보임.

스마트폰 주요 제조사 일본 내 판매대 수 점유율 추이

자료원: BCN랭킹

 ○ NTT 도코모를 비롯한 통신사의 주력 판매 전략에 따라 애플을 제외한 제조사의 경우, 2013년 9월 이후 대부분 전년 수준을 밑돌아 판매대수 감소를 경험하는 상황으로 명암이 갈린 모습임.

 ○ 통신사의 판매 전략과 더불어 단말기 브랜드의 신규 제품 발매 역시 판매대수 점유율에  영향을 미치고 있는 모습

  - 5월 이후로 약진을 보인 샤프의 경우는 여름모델 발매의 효과를 본 것으로 판단됨.

  - 애플 역시 아이폰 5S, 발매 이후 6개월 이상의 시간이 지난 올해 4월 이후는 전년도 판매의 60~90% 정도임.

□ 시사점

 ○ 일본 휴대폰 단말시장의 경우 애플 강세 속에서 일본 자체 브랜드의 약진이 두드러지는 추세임.

  - 관련 소재, 부품 등의 시장, 한국 기업 진출은 여전히 유효할 것으로 판단됨.

 ○ 일본 휴대폰 단말시장의 경우 이동통신사의 판매 전략과 분리해 생각할 수 없는 상태로 종합적 관점으로 시장을 검토할 필요가 있음.

자료원: 요미우리 신문, 각 일간지, KOTRA 도쿄 무역관 종합