일본 식품업체, PB 제품을 능가하는 ‘절대 상품’ 개발에 고심 중

- 가공식품시장 규모 감소에도 PB 매출은 증가 -

- 대기업들도 PB 제품 수탁에 참가, 사활을 건 신제품 개발 경쟁 본격화 -

□ 기로에 선 일본 식품업체의 자사 브랜드(NB)

 ○ 일본 내 가공식품시장이 축소하는 가운데에서도 유통업체의 PB 제품은 무서운 속도로 성장 중임.

  - 경쟁이 치열한 분야는 판매 가격이 내려간 NB도 많아졌을 뿐만 아니라, 식품업체들은 기존 자사 NB 제품에 피해를 주지 않는 범위 내에서 PB 제품 생산도 타진해야 함. 동시에 NB 제품도 소비자에게 어필해야 하는 등 압박을 받고 있음.

주: 국내가공식품시장은 음료 및 주료 등도 포함, 야노 경제연구소 조사

자료원: 닛게이 신문(2월 5일)

□ NB의 굴욕- 추천상품 목록에서 제외

 ○ 일반 편의점 4000품목 이상의 추천상품 목록에서 NB 제품이 제외되는 사태를 초래한 것은 PB 상품 때문임.

  - 유통 대기업인 세븐 &아이 홀딩스는 자사 PB 제품 '세븐 프리미엄'의 판매에 주력하는 등 NB 상품은 각 유통업체의 추천상품 목록에서 점차 밀려나고 있음.

□ NB와 PB의 제휴- 뜻밖의 시너지 효과

 ○ 한편, 삿포로 맥주는 PB를 지렛대로 NB 판매를 늘리는 데 성공했음.

  - 세븐 &아이에 PB 맥주 '100% MALT' 공급을 시작한 지난해 11월 이후, 세븐 일레븐과 이토요 카도에서 이 회사의 '에비스'와 '블랙 라벨'의 판매가 조금 성장한 것으로 조사됐음.

  - 업계에서는 "기업 이미지를 결정하는 맥주는 PB를 받지 않는다"는 의식이 강했지만, "어쨌든 우리 회사의 맥주를 소비자가 더 많이 마실 수 있게 한다"(삿포로 홀딩스 관계자)는 전략이 주효했음.

2012년 11월 발매한 삿포로 맥주의 PB제품

□ 양날의 칼- PB 수탁

 ○ 야노 경제연구소에 따르면, 일본의 2011년 가공식품시장은 전년 대비 0.1% 감소한 29조6900억 엔으로 추산됨.

  - 반면 주요 소매업의 PB 매출은 12년 예상으로 총 2조 원을 넘어 2008년도의 2배 이상 초과할 것으로 전망됨.

  - PB 수탁은 주로 중소 하위업체들이 많았지만, 소매업의 세력이 점차 커지는 최근에는 대기업도 PB제품 수탁을 받지 않을 수 없게 돼 결국 NB와 PB의 총 매장을 어떻게 확보하느냐가 초점이 됨.

 ○ 다만, PB 수탁은 양날의 칼이 되기도 함.

  - 한 대형 즉석면 메이커는 자사가 생산한 PB 때문에 NB와 이익에서 충돌하기도 했음.

  - PB제품을 납품했던 슈퍼체인이 원래의 기반 지역인 중경지역뿐만이 아닌 관동의 다른 슈퍼체인에도 판매했지만, 제조업체로서는 중지할 방법이 없었음.

□ “Only One"만이 살아남는다

 ○ 아이스크림 제품은 매년 450개 품목의 신제품이 발매되지만, 편의점의 판매대에 들어가는 제품은 40개 품목 정도임. 이 중 5개 품목만이 1년 이상 장기간 매장에 남아있음.

  - 이런 치열한 경쟁에서도 모리나가 제과의 '초코 모나카 점보'는 1972년의 발매로부터 100회 이상 제품의 형태, 우유와 카카오의 배합 비율을 바꾸는 등 "소비자 만족도를 높여왔다"(빙과사업 관계자)는 전략으로 NB 제품으로 살아남았음.

  - 판매량은 연간 1억4000만 개로 회사 제품 중에서도 월등하며, 일본 내 전체 아이스크림 판매에서도 항상 TOP3에 포함됨.

 ○ 제과업체인 칼비는 12년도 연결 순이익 기준으로 4분기 연속 최고 이익을 예상함.

  - 이러한 배경의 하나가 새로운 유형의 야채 스낵 Vegips임. 가격은 120엔 전후로, 같은 양의 주력상품인 '감자 칩'의 2~3배이지만 여성들에게 인기몰이 중임.

  - 지난해 10월 전국 발매 이후 2012년도 회사 매출은 11년도 대비 3배인 30억 엔을 예상함.

  - 마츠모토 아키라 칼비 회장은 "흉내낼 수 없는 상품으로 새로운 시장을 창출해야 한다"고 밝힘.

칼비의 'Vegips'(좌), 모리가나의 '초코모나카 점보'(우)

자료원: 모리나가 홈페이지, 구글 이미지

□ 시사점

 ○ 최근 소비자 기호의 다양화 등으로 소위 ‘팔리는 상품’ 생산은 점점 더 어려워짐.

  - 닛케이 산업지역연구소의 조사에서는 제조사가 지난 2년간 내놓은 신제품의 매출이 예상·기대 이상이었다는 비율(적중률)은 05년 31%, 2009년 18%로 계속해서 하락함.

  - 일본의 대형 식품회사인 닛신식품 홀딩스는 "신제품 개발 기간을 단축하라"는 목표 아래 기존 6개월에서 1년이었던 기간을 원칙 3개월 단축시키기로 했음.

 ○ 영국 유로 모니터 인터내셔널의 조사에서 영국과 독일에서는 가공 식품의 PB 비율이 12년에서 3% 이상이었으나, 일본은 약 10%까지 도달했다고 밝힘.

  - 최근 일본의 소매업은 구색의 독자성을 높이기 위해 점점 PB에 주력하고, 식품 제조업체에는 PB의 격류에 중심을 잃지 않는 균형감각이 요구됨.

  - 그동안 우리 기업에 일본 식품시장 진입은 어려운 과제가 많았으나, 일본 유통업체의 PB 제품으로 제품을 판매하는 방법 이외에도 일본에 전혀 없는 '온리 원' 콘셉트의 제품도 경쟁력이 있을 것으로 보임.

자료원: 닛게이 신문(2월 5일), 각 사 홈페이지 등