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폴란드, Biedronka에 배우는 마케팅 경영전략

  • 현장·인터뷰
  • 폴란드
  • 바르샤바무역관 신재현
  • 2010-04-15

 

폴란드, Biedronka에 배우는 마케팅 경영전략

- 기업가치 실현을 통해 소비자로부터 신뢰받는 기업으로 우뚝 성장 –

 

 

 

□ Biedronka(할인유통업체)의 비약적인 성과

 

 ○ 세계 할인유통업체들의 각축장인 폴란드에서 유독 강세를 보이는 Biedronka(포르투갈 Jeronimo Martins Group 소유)의 활약이 주목됨.

  - 시장조사기관인 Market Side가 인구 10만 명 이상인 도시를 대상으로 한 조사에 따르면 대도시 거주자의 2명 중 한 명 꼴인 약 47%의 응답자가 Biodronka에서 쇼핑하는 것으로 나타남.

  - 시장조사기관인 PMR에 따르면 ‘09년 폴란드 FMCG(Fast Moving Consumer Goods) 시장규모는 PLN 2235억(530억 유로)로 ‘08년 대비 0.4% 성장한 것으로 추계. 비록 지난해 성장률은 낮았으나 할인유통점은 편의점과 함께 여전히 고성장을 거듭 중인 것으로 분석

  - 현지 할인유통시장에서 까르푸(불), 테스코(영), 오샹(불)과 같은 널리 알려진 서유럽 할인유통업체들과의 치열한 경쟁 속에서 포르투갈 기업이 중동부유럽 내 가장 큰 시장잠배력을 보유한 폴란드에서 성공을 거두고 있다는 점은 고무적인 것으로 평가됨.

 

폴란드 할인유통업체 시장점유율

할인유통업체

시장점유율

점포 및 종업원

8.5%

점포수 : 1500개 이상

종업원수 : 2만7000명 이상

5.5%

점포수 : 326개 / 주유소 26곳

종업원수 : 2만8000명

4.7%

점포수 : 대형(75), 중소형(270),

주유소(4)

종업원수 : 2만7000명

3.6%

점포수 : 29개

종업원수 : 1만 명

3.1%

점포수 : 2,634개

종업원수 : 1만9000명

            자료원 : Rzeczpospolita, 각사 자료

 

 ○ 현지 할인유통업체의 선두주자인 Biedronka 는 타 할인유통업체들의 진출과 비슷한 시기인 ‘95년에 폴란드에 진출해 ‘09년 현재 업계1위를 고수함.

  - ‘98년 현지 중소 할인유통업체인 Biedronka(점포수 243개)를 인수한 후 신규 브랜드를 도입하기 보다는 인수기업의 브랜드 이미지를 강화하는 한편

  - 1998년부터 3년간 385개의 신규 점포를 오픈 하면서 초기에 공격적으로 판매네트워크를 확장해 소비자와의 접촉채널을 강화함. 현재 1500여개의 점포를 운영하며 매일 200만 명 이상의 소비자들이 방문하고 있음.

  - Biedronka는 초기부터 PL(Private Label) 마케팅을 통해 고품질제품을 저가격에 공급한다는 이미지를 구축하고 있는데, 취급제품의 95%가 폴란드 산이고 PL은 한편으로 폴란드를 지칭하는 약어이기도 해 Biedronka에서 쇼핑한다는 것은 폴란드 제품을 구매한다는 의미로도 받아들여지고 있음.

  - 품질제고를 위해 EU수준에 부합하는 공급자 평가시스템을 운영함으로써 생산제품의 결과물만 평가하는 게 아니라 원료, 생산절차, 생산환경, 포장상태 등을 정기적으로 평가하면서 공급업체를 관리하고 있으며 소비자도 평가에 참여시킴으로써 고객신뢰도 형성 도모

  - 또한 비정기적으로 미스터리쇼퍼팀이 매장을 방문해 판매 중인 제품의 상태를 점검함으로써 품질관리에 노력을 기울이고 있음.

  - 중앙집중식 고객불만센터 운영을 통해 전국 어느 매장에서 고객불만이 제기되더라도 본사의 고객부서에서 이를 접수, 응대함으로써 일원화된 고객 대응체계를 운영하고 있으며 한 번 발생한 고객불만사항이 재발하지 않도록 최선의 노력을 다하고 있음.

  - 폴란드 전역을 커버 가능한 8개의 자체 물류센터를 구축하여 최적의 운송시스템을 확보하고 있는 Biedronka는 유통단계를 줄임으로써 가격경쟁력을 확보하는 한편 주력제품인 신선식품을 빠르게 유통 보급할 수 있는 경쟁력을 갖춘 것으로 평가

  - 폴란드 물류협회는 JMD가 효율적으로 물류망을 구축, 운영한 점을 높이 평가해 수상대상자로 선정한 바 있음.

 

폴란드인들의 자체상표(PL)제품 선호도

자료원 : PMR

 

 ○ 기업가치실현을 통해 여러 소비자, 언론매체 및 기관들로부터 좋은 이미지 확보 노력

  - Biedronka는 5대 기업가치(신뢰받는 경영인, 신뢰할 수 있는 할인유통업체, 신뢰받는 사회구성원, 환경경영, 신뢰할 수 있는 비즈니스 동반자)를 실현하기 위해 꾸준히 노력하면서 좋은 평가를 얻고 있음.

  - 폴 최대 경제일간지인 Rzeczpospolita가 실시한 폴란드 기업 브랜드 가치 종합순위에서 매년 상승하는 모습을 보여주고 있으며 ‘09년의 경우 전년보다 3계단 상승한 9위를 기록. 소비자들로부터 가장 선택받는 브랜드 순위에서는 1위, 소비자 브랜드 인지도에서 3위를 차지함.

  - 효과적인 마케팅 활동에도 좋은 평가를 받고 있는데 지난해 전미마케팅협회에서 수여하는 에피상을 2회 연속 수상하는 쾌거를 이루기도 했음.

  - 사회봉사활동도 꾸준히 지원함으로써 국제적인 사회복지재단인 Caritas로부터도 최고의 후원자상을 수상하기도 함.

  - 이런 노력의 결과로 뉴스위크지 선정 중동부유럽 주목해야 할 500대 기업순위에서 20위에 선정

 

□ 시사점

 

 ○ Jeronimo Martins Group(이하 JMD)은 ‘95년 폴란드 법인 설립 이후 철저한 현지 시장조사를 통해 현지여건에 부합한 저가제품 판매확대를 통한 박리다매 마케팅전략을 구사한 점이 주효했다고 평가됨.

 

 ○ 시장진입 방법과 관련해서도 Biedronka의 사례는 시사하는 바가 적지 않음.

  - 신규 브랜드를 새롭게 도입하기 보다는 인수기업의 브랜드 이미지를 활용, 강화함으로써 브랜드 도입에 드는 비용을 절감했을 뿐만 아니라

  - 초기에 집중적인 점포 수 확대를 통해 판매 네트워크를 확장함으로써 소비자들에게 한발 더 다가서는 유통전략을 구사한 점은 여타 할인유통업체와 차별화된 점임.

 

 ○ 로컬소싱을 통한 폴란드산 제품 공급확대로 소비자들의 애국심 활용

  - 낮은 소득수준으로 인해 유명 브랜드 제품에 대한 소비자들의 충성도가 약한 점을 이용하여 로컬생산품을 낮은 가격에 자체상표제품을 통해 유통

  - 여타 할인유통업체와 달리 초기부터 폴란드산 제품 공급을 확대하며 소비자들의 애국심을 고취해나간 방법이 주효함.

 

 ○ 끊임없는 사회공헌활동, 내부직원교육 확대를 통해 기업 본연활동 이외의 분야에서 좋은 이미지를 구축을 통해 간접적인 홍보효과를 얻을 수 있었음. Biedronka의 매니저급 90% 이상이 내부승진자일 정도로 직원들의 이직률이 적고 충성도가 높아 안정적인 조직운영을 도모할 수 있었던 점도 성공요인임.

 

 ○ 결론적으로 Biedronka는 자사의 5대 기업가치를 공허한 주창에 그치지 않고 이를 지속적으로 달성할 수 있도록 노력함으로써 시장우위를 확보할 수 있었던 것으로 평가되며 이러한 노력을 통해 Biedronka는 '언제나 변함없는 믿을만한 품질의 제품을 판매'한다는 인식을 정착시키는 데 성공

 

 

 자료원 : Biedronka, Rzeczpospolita, PMR, IntelliNews, KOTRA 바르샤바KBC 자료 종합 등

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