인도네시아 생활용품시장 다국적기업 성공사례: P &G

  

 

     

□ 뒤늦은 시장 진출에도 시장점유율 2위

     

 ○ Proctor &Gamble은 경쟁업체들에 비해 비교적 늦은 1989년에 인도네시아 생활용품 시장에 진출했으나, 현지화 전략과 치밀한 마케팅 활동으로 인도네시아에서 큰 성공을 거두고 있음.

     

 ○ 세계 생활용품 시장의 강력한 라이벌 유니레버사(1933년 진출)와 현지 토종 유력기업 Wings(1948년 설립) 등 확고하게 자리를 잡은 기존 업체와의 경쟁에서 후발주자의 불리한 점을 극복하고 업계 2위에 등극(1위는 유니레버사)

 

 ○ 모발관리, 피부관리, 비누, 가정용 의약품분야에서 히트 상품을 연이어 배출하고, 매출액은 2009년도 20억 달러에서 2010년은 22억 달러로 늘어남.

  - 특히 Gillete 상표의 남성용 면도시장의 시장 점유율 1위, Pantene, Head &Shoulders의 모발관리 분야에서는 시장 점유율 2위를 기록

 

  

자료: Swa Magazine

          

□ 성공 요인

     

 ① 글로벌화와 현지화를 동시에 추진하는 Glocalization

     

 ○ 본사의 IT 기반 첨단 매출정보 분석 시스템을 활용해 인도네시아 지역별 기상상태와 감기, 기침 등 계절별 질병 발생률, 그리고 매출액과의 상관관계를 분석하고 최상의 성과를 달성할 수 있도록 마케팅 활동의 대상지역과 수준을 결정

     

 ○ 직원의 10%만을 본사에서 파견, 나머지 90%는 현지인을 채용해 인도네시아 소비자의 선호와 니즈를 정확히 파악하는 데 주력

 

 ○ P &G의 300개 품목 중 현지 시장에 가장 적합한 10개 브랜드를 선정해 집중 공략

     

② 브랜드 이미지 포지셔닝

     

 ○ P &G는 브랜드 간 이미지가 상충되지 않도록 세심한 노력을 기울임. 예를 들면 가장 사랑받는 샴푸 중의 하나인 Pantene은 모발 건강에 좋은 제품이라는 메시지를 전달하기 위해 모발이 건강하면 윤기가 난다(Shiny through healthy)라는 슬로건을 사용하고, 비듬 샴푸는 'Head and Shoulders'라는 이름을 사용해 소비자들이 쉽게 직관적으로 제품을 기억할 수 있도록 하고 있음.

     

③ 인도네시아와 함께 성장하는 기업 이미지 형성

     

 ○ P &G는 활발한 사회공헌 활동(Corporate Social Responsibilities)을 통해서 인도네시아 지역사회와 함께하는 좋은 기업 이미지를 형성해 고객의 충성도를 높여 나감.

     

 ○ 국제아동기금(UNICEF)과 공동으로 외딴 지역의 장애아동과 여성을 대상으로 한 교육센터를 운영하며, 2010년에는 수마트라 서부지역의 강진 피해 복구를 위해 World Vision과 지방정부와 공동으로 휴대용 정수기를 제공했음.

  

 ○ 종전에는 태국, 베트남 등 동남아 공장에서 생산된 제품을 들여야 인도네시아에 판매했으나 2010년 인도네시아에 최초로 1억 달러 규모의 기저귀 생산공장을 설립하기로 함으로써 인도네시아 국민과 함께하는 기업이라는 이미지를 확고히 하고 있음.

     

④ 효율적인 공급망 관리(Supply chain management)

     

 ○ 경쟁업체는 소매업체의 주문에 대해 48~72시간 내에 제품을 공급하나 P &G는 공급망 관리 혁신을 통해 소요시간을 24시간으로 단축

     

 ○ 아울러 소매업체와의 성공적인 협력관계를 활용해 소비자의 구매행태와 선호도의 변화에 대한 공동 시장조사는 제품 혁신 및 신제품 개발에 중요한 정보로 활용됨.

       

□ 인도네시아 생활용품 시장 동향

     

 ○ 시장조사 기관 Nielsen Inodnesia의 최근 자료에 따르면 인도네시아 생활용품시장 규모는 2009년 115억 달러에서 2010년은 136억 달러로 전년대비 11.8% 증가, 2011년은 152억 달러에 달할 것으로 전망

     

 ○ 인도네시아 생활용품 시장의 업종별 구성은 식품이 전체의 63%(86억 달러)로 1위를 차지하며, Personal Care 용품이 20%(36억 달러), 가정용품과 의약품은 약 17%의 비중을 차지

     

 ○ 한편, 시장 증가율은 Personal Care 용품이 13.3%로 가장 높고, 식품(12.7%)과 가정용품(4.3%) 순임.

 

 

자료: Neilson Indonesia

     

 ○ 생활용품에 대한 가계지출의 증가 속도가 제품가격의 인상률보다 빠른 것으로 나타남. 2010년은 제품가격 증가율이 7.9%인데 반해 도시가계의 지출증가율은 19.3%, 시골지역의 가계지출 증가율은 18.6% 수준

 

 ○ 2010년 생활용품에 대한 가구당 연간 소비 지출액은 도시지역이 415달러 수준으로 2007년에 비해 33% 증가했으며, 농촌지역도 2007년 대비 36% 증가한 225달러를 기록

     

 ○ 2008년 글로벌 외환위기 이후 현재까지 매년 6% 이상의 성장률을 기록해 국민의 실질소득 증가와 중산층의 확산으로 생활용품에 대한 지출이 증가함.

     

 ○ 인도네시아 생활용품시장에 대한 낙관적인 전망은 P &G의 인도네시아 1억 달러 투자계획 발표와도 연관이 있음. P &G의 인도네시아에 최초 생산공장으로 아기 기저귀 Pampers를 생산하는 시설을 2013년까지 완성할 계획

  

 

자료원: Jakarta Post, 관계자 인터뷰 및 KOTRA 자카르타 무역관 자료 종합