상승곡선을 그리는 대만의 커피시장

- 꾸준히 수입량이 증가하는 원두커피, 하강곡선을 그리는 인스턴트 커피 –

- 한 블록마다 나타나는 편의점, 그리고 테이크-아웃 커피 -

 

 

 

□ 시장 개요

 

 ○ 약 70년 커피의 역사를 가진 대만은 테이크-아웃 커피를 포함해 인스턴트 커피, 액상커피, 기능성 커피 등 다양한 커피가 보급됐음.

 

 ○ 1998년 스타벅스의 대만 진출을 계기로 테이크-아웃 커피 및 커피주변기기가 대만 소비자들에게 인기세를 타게 되면서 2002년 대만 국내 테이크-아웃 커피전문점 Tai-Coffee(臺咖啡), 2003년 커피 및 빵 전문점 85℃가 나와 대만 소비자들의 가격만족을 이룸.

 

 ○ 빠르게 제공된다는 테이크-아웃 커피의 특성을 살려 소비자들이 가장 많이 접촉하는 편의점에서도 테이크-아웃 커피를 판매하는데 2004년부터 편의점 7-Eleven에서 City Cafe라는 브랜드를 런칭하며 테이크-아웃 커피를 판매하기 시작했고, 뒤를 이어 편의점 Family Mart와 Hi-life에서도 각각 Let’s Café, Hi-Cafe라는 브랜드로 테이크-아웃 커피를 판매하기 시작함.

 

7-Eleven, Family Mart, Hi-life에서 판매하는 테이크-아웃 커피

 

 ○ 대만식품소비조사연감(2008)에 따르면 커피를 음용해 본 경험이 있는 소비자가 약 1079만명으로 대만인구의 61.3%를 차지하며, 커피인구의 한 사람이 일년에 평균적으로 마시는 커피의 양은 213잔으로 하루 평균 0.6잔의 커피를 마심.

 

 ○ i-survey에 의하면 대만 소비자 중 27.6%가 액상커피(테이크-아웃 커피 포함)를 구매한 경험이 있고, 19.2%의 소비자가 인스턴트 커피를 구매해 본 경험이 있다고 응답함.

  - 이는 액상커피가 인스턴트 커피와 비교해 가격 면에서 경쟁력이 있기 때문인데, 편의점에서 판매하는 테이크-아웃 커피의 경우 가격이 25~50대만달러(한화 1000~2000원)인 반면, 인스턴트 커피 또한 20~40대만달러의 가격대로 가격 면에서 액상커피와 큰 차이가 없음.

 

□ 커피 수입동향

 

 ○ 대만 내에서도 원두를 생산하나 생산 가능지역이 많지 않고 생산량 또한 적어 대부분의 커피원료를 수입에 의존하는데, 매년 커피 소비량이 늘어남에 따라 수입량 또한 매년 증가함.

  - 커피 원두의 수입동향을 보면 스타벅스가 대만에 진출한 1998년부터 현재까지 꾸준히 수입량이 증가하는데, 1998년 수입량 4239톤 대비 2009년 수입량이 1만3395톤으로 216% 가까이 늘어남.

  - 그에 비해 인스턴트 커피의 수입량은 2005년까지 꾸준한 증가추세에 있다가 2006년부터 하락선을 그림.

 

1998~2009년 대만의 커피원두 및 인스턴트 커피 수입동향

                                                                                       (단위 : 톤)

자료원 : 中華民國 國際貿易局

 

□ 액상커피 시장동향

 

 ○ 대만 소비자들은 뜨거운 물을 찾아 직접 타 마셔야 하는 인스턴트 커피보다 휴대가 편리하고 언제 어디서든지 마실 수 있는 액상커피를 더 선호하는데, 대만 액상커피는 브랜드와 맛의 종류, 포장형태가 다양해 선택의 폭이 넓은 편임.

 

 ○ 일반 편의점이나 상점에서 볼 수 있는 액상커피는 크게 우유곽, 캔, 페트병의 세 가지 포장용기에 담겨 판매되는데, 공정가격의 액상커피를 제공하는 Uni President(統一)와 味全는 38대만달러의 제한선을 그어 저렴한 액상커피를 제공함.

 

 ○ Uni President(統一)는 左岸과 統一咖啡廣場 두 브랜드의 액상커피를 생산하는데, 2009년 영업소득이 두 자리 수의 성장률을 보이는 등 좋은 성과를 거둠.

  - 경쟁업체 味全는 36法郎과 貝納頌 두 브랜드의 커피를 생산하는데, 2009년 味全의 시장점유율이 47%에 달하는 등 2009년 영업소득에 있어서도 10%를 웃도는 성장세를 보임.

 

대만 소비자 선호 액상커피 브랜드 순위

순위	브랜드		포장형태	종류	가격
1	Mr.Brown		캔 용기	블렌드 커피	25 대만달러 /240ml
2	Mr.Brown		캔 용기	블루마운틴	25 대만달러 /240ml
3	味全貝納頌		pet 병	라떼, 모카, 블랙커피, 블렌드 커피	30 대만달러 /290ml
			우유곽		20 대만달러 /400ml

자료원 : 東方線上，타이베이 KBC 조사

 

□ 인스턴트 커피 시장동향

 

 ○ 대만 소비자들의 선호 인스턴트 커피 브랜드는 NESCAFE와 Maxwell House, Moca에 비교적 편향돼 있는 편으로 액상커피와 달리 대부분 수입 브랜드임.

 

 ○ 대만은 커피와 프림, 설탕이 모두 포함된 커피를 3 in 1(三合一), 커피와 프림만 포함된 커피를 2 in 1(二合一)으로 표기함.

 

대만 소비자 선호 인스턴트 커피 순위

순위	브랜드		특징	가격
1	NESCAFE 골드 블렌드		1950년대, 처음으로 대만 커피 시장의 문을 연 인스턴트 커피	639 대만달러/200 포
2	Maxwell House		네스카페에 비해 대만 진출은 늦었으나 다양한 맛으로 대만 인스턴트 커피시장을 선점함.	300 대만달러/170g
3	Moca 3 in 1		대만 국산 브랜드로 비교적 규모가 큰 상가에서 유통됨.	119 대만달러 /20 포
4	Maxwell House 3 in 1		저지방 커피를 비롯해 4가지 종류의 맛이 있음.	129 대만달러 /25 포
5	Moca		-	250 대만달러 /155g

자료원 : 東方線上，타이베이 KBC 조사

 

□ 시사점 및 참고사항

 

 ○ 18세기 아편전쟁 이후 영국상인들은 대만이 중남미와 기후와 환경이 비슷하다고 판단해 대만에 커피종자를 가져와 커피를 재배했었으나 큰 수확을 거두지 못하고 돌아갔음. 그렇듯 대만은 커피 재배에 적합한 환경을 지니고 있지 못하므로 대부분의 커피를 수입에 의존함.

 

 ○ 대만은 기후가 습하고 기온이 높아 물 혹은 음료를 항상 지참하고 다니는 경향이 있는데, 그래서 뜨거운 음료보다 시원한 음료를 더 선호하는 경향이 있음.

  - 커피의 경우 일반 편의점이나 자판기에서 판매하는 액상커피의 판매량이 많으며, 인스턴트 커피는 액상커피에 비해 수요량이 그렇게 많지 않음.

 

 ○ 집에서 원두를 직접 갈아 커피를 마시는 소비자들도 늘어남에 따라 커피와 관련된 커피메이커, 에스프레소 머신 등 주변품의 수요도 점차 늘어나고 있음.

 

 ○ 수입관세

 

HS Code	단위	관세
2102.12 (인스턴트 커피)	KGM	2.0%
0901    (원두)	KGM	0.0%
8516.71 (커피메이커)	PCE KGM	5.0%

자료원 : 中華民國 國際貿易局

 

 ○ Taipei Coffee Festival

  - 타이베이 시정부는 매년 커피축제를 열어 국내에서 생산되는 소량의 원두(아리산, 타이동 지역)와 머그, 커피메이커 등의 각종 커피 관련 주변품, 디저트 등을 전시하고 판매해 커피에 대해 높아지는 소비자들의 호기심을 끌고 있음.

  - 동시에 타이베이 최고의 바리스타를 선정하는 대회를 열어 커피 애호가들의 관심을 끌고, 선정된 바리스타의 카페를 대대적으로 홍보해주는 등 지자체에서 적극적으로 커피를 홍보하고 있음.

 

 

자료원 : 中華民國 國際貿易局, ITIS, 언론 종합, KOTRA 타이베이KBC 자체조사