美 스타벅스와 서브웨이의 새로운 마케팅 전략

- 스타벅스, 개인별 맞춤서비스 도입, 제품 구색 다양화로 매출회복 승부수 -

- 서브웨이, 영업시간 앞당겨 아침식사 고객도 흡수 나서 -

     

     

     

□ 스타벅스의 마케팅 전략

     

 ○ 저렴한 커피를 도입한 '던킨도너츠'와 '맥도널드'에 소비자 몰려 '스타벅스' 매출 타격

  - 경기침체로 인해 소비자들이 커피가격에 민감해지면서 2달러 이하의 저렴한 커피와 도너츠를 판매하는 던킨도너츠의 2009년 미국 매출은 50억 달러를 기록해 2004년의 10억 달러에 비해 비약적으로 성장함.

  - 또한 카푸치노, 라테, 모카, 아이스커피, 핫초콜렛 등으로 구성된 고급커피라인인 맥카페를 스타벅스보다 1~2달러 저렴한 2~4달러 사이에 판매하는 맥도널드는 맥카페 매출증가의 영향으로 2010년 1분기 동일 점포 매출이 전년 동기대비 1.5% 성장했고 3월 동일점포 매출은 전년 동월대비 4.2% 상승해 시장전문가들의 예상 수준이었던 2.9%를 넘어섬.

  - 또한 미국 시장에서의 매출증가로 인해 전 세계 수익이 10억9000만 달러를 기록해 전년 동기의 9억7950만 달러에 비해 11% 이상 증가함.

  - USA Today에 따르면 커피시장에서 던킨도너츠와 맥도널드와의 경쟁이 심화되면서 스타벅스의 여름철 주력음료이자 스타벅스 매출의 15~20% 비중을 차지하는 프라푸치노(주 : 에스프레소와 우유, 바닐라, 아이스크림을 넣고 얼음과 함께 갈아 섞은 커피)의 매출이 큰 타격을 받음.

  - 스타벅스 관계자들은 스타벅스 프라푸치노 매출에 관련된 수치를 공개하지 않으나 시장전문가들은 프라푸치노 매출이 경기침체와 던킨도너츠, 맥도날드와의 경쟁심화로 하락세를 보이고 있다고 언급함.

     

 ○ '프라푸치노=개인별 맞춤형 고급커피' 재 포지셔닝 통한 매출확대 노려

  - 여름이 다가오면서 맥도날드가 스무디 음료를 출시해 여름 음료시장을 공략할 계획인 가운데, 스타벅스는 자사 커피 소비자로 구성된 Starbucks Passion Panel에 온라인으로 설문조사를 실시했으며 조사결과를 토대로 현재 평균 5달러 선의 대표적 여름음료인 프라푸치노 매출을 늘리기 위해 다양한 마케팅 전략을 구사할 예정임.

     

스타벅스 프라푸치노 가격대

    

자료원 : USA Today

     

  - 즉 개인별 맞춤형 프라푸치노와 프라푸치노 아이스크림을 판매하고 병에 담긴 프라푸치노 제품 수를 늘리며 다양한 맛의 프라푸치노를 출시할 예정임.

  - 스타벅스는 현재 7개 제품으로 구성된 프라푸치노 제품라인에 더해 소비자 기호에 따라 여러 가지 토핑과 에스프레소, 두유 등을 첨가해 다양한 프라푸치노를 만들어 판매하는 맞춤형 커피인 ‘However-You-Want-It-Frappuccino' 서비스를 2010년 5월 4일부터 전국적으로 시행할 계획임.

  - 특히 탈지유와 무설탕 토핑을 새로운 옵션으로 추가시켜 고칼로리 프라푸치노 열량(주 : 프라푸치노 인기제품인 중간 사이즈 캐러멜 프라푸치노는 토핑 등을 합치면 열량이 380칼로리로 높음)을 낮춰 체중관리에 민감한 18~24세 여성을 공략할 예정이라고 스타벅스의 마케팅 담당자인 Annie Young-Scrivner는 언급함.

  - 그는 소비자 취향에 따라 다양한 재료를 첨가하면 추가비용이 발생해 프라푸치노 가격이 종전보다 약간 비싸질 수 있지만 ‘맞춤형 고급커피’라는 브랜드 이미지가 소비자들의 구매심리에 어필할 것으로 전망함.

  - 현지 브랜드 컨설턴트인 Steven Addis는 스타벅스의 맞춤형 프라푸치노 서비스를 통해 소비자가 ‘나는 다른 사람과 다른 독특한 커피를 마신다’는 인식을 갖게 돼 향후 브랜드 친밀도와 매출이 상승할 것이라고 전망함.

  - 대체로 개인맞춤형 서비스를 소개하면 소비자 구매가 20%까지 상승한다고 또다른 브랜드 컨설턴트인 Robert Passikoff는 언급함.

     

 ○ 프라푸치노 아이스크림 시판 및 다양한 맛의 프라푸치노 개발

  - 스타벅스는 아이스크림 제조사인 Breyers와 제휴해 개발한 바닐라 콩 프라푸치노와 딸기크림 프라푸치노 아이스크림을 2010년 4월 27일부터 대형 식품점에서 판매하기 시작함.

  - 아이스크림 가격대는 1.29~4.39달러이며 스타벅스가 커피제품 이외에 프라푸치노 제품을 판매하는 것은 아이스크림이 처음으로 향후 프라푸치노 시리얼과 디저트 등 다양한 프라푸치노 제품 출시 가능성도 적극 검토 중인 것으로 알려짐.

  - 또한 현재 체중관리에 민감한 소비자들을 위해 PepsiCo와 조인트 벤처를 맺고 바닐라 프라푸치노 라이트를 병 제품으로 개발해 대형 식품점을 중심으로 판매하고 있으며 팥(Red Bean) 프라푸치노와 검정깨(Black Sesame) 프라푸치노를 2010년 여름에 중국 등 아시아 지역에서 출시할 계획임.

     

녹차 프라푸치노 샘플을 만들고 있는 스타벅스 직원

    

     

□ 서브웨이의 마케팅 전략

     

 ○ 패스트푸드 레스토랑은 외식하는 미국인의 주요 아침식사 공간

  - 요식업 관련 리서치 업체인 Mintel Foodservice에 따르면 경기침체로 소비자들이 지갑을 열지 않으면서 미국의 레스토랑 아침식사 매출은 2009년 전년 동기대비 2.8% 하락한 253억 달러를 기록함.

  - 특히 패스트푸드가 아닌 일반 레스토랑의 2009년 매출은 전년 동기대비 6.7% 감소해 가장 큰 타격을 받음.

  - 그러나 패스트푸드 레스토랑의 아침식사 2009년 아침식사 매출은 전년 동기대비 0.5% 증가했으며, 특히 미국 전체 레스토랑의 아침식사 매출 중 55% 이상이 패스트푸드로 파악돼 아침을 사먹는 미국인들이 패스트푸드 레스토랑을 주로 이용하고 있는 것으로 드러남.

  - Mintel에 따르면 패스트푸드 레스토랑이 아침식사 매출에서 50% 비중을 확보하기 시작한 것은 2004년부터로 이러한 경향은 앞으로도 지속될 것으로 전망됨.

     

 ○ 영업시간 앞당기고 아침식사 메뉴 출시해 매출상승 기대

  - 소비자가 선택한 빵과 햄, 치즈, 고기, 야채를 넣어 만드는 12인치 샌드위치를 5달러에 판매하고 있는 프랜차이즈인 서브웨이는 미국과 캐나다 지역에 2만5000개의 점포를 운영하고 있음.

  - 신선한 저칼로리 건강메뉴를 앞세워 미국에서의 연간 매출이 100억 달러에 이르는 서브웨이는 2010년 4월 5일부터 미국 전역에서 아침식사 메뉴 판매에 들어감.

  - 기존 영업시작시간인 아침 10시를 아침 7시로 앞당기고 계란, 계란 흰자, 치즈, 햄, 베이컨, 스테이크 고기 등을 야채와 섞어 만든 잉글리쉬 머핀 오믈렛 샌드위치를 1.75~2.25달러에 판매하며 Flatbread 샌드위치는 2~3.5달러, 일반 샌드위치는 4~6달러에 판매함.

  - 서브웨이는 계란 흰자와 치즈를 야채와 섞어 만든 메뉴 등이 건강에 대해 민감한 소비자들에게 어필할 것으로 예상함.

  - 또한 커피업체인 시애틀즈 베스트 커피와 제휴하고 아침에 만든 커피와 오믈렛 샌드위치를 2.5달러에 제공해 아침에 커피를 찾는 소비자들의 기호를 반영한 맞춤 마케팅을 펼침.

     

서브웨이의 아침식사 메뉴

   

자료원 : 서브웨이 웹사이트

     

  - 서브웨이 일부 매장에서 아침메뉴를 수년간 시험 판매한 결과 전체 매출이 6% 상승하는 효과가 나타났으며, 서브웨이는 아침식사를 하는 소비자들이 점심용 샌드위치도 동시 구매해 전반적인 매출상승이 나타날 것으로 기대함.

  - 서브웨이 소유주인 Tim Ryan은 주요 고객들이 일주일에 한 번씩만 추가로 아침식사 메뉴를 이용해도 전체적인 매출규모가 높게 상승할 것으로 전망함.

  - 아침식사 메뉴를 출범시킨 서브웨이는 4월 27일 로스앤젤레스를 포함한 남가주 지역에서 아침 7시부터 11시까지 일부 아침식사 메뉴를 무료로 제공하는 대대적인 홍보행사를 펼쳐 소비자들의 주목을 받음.

  - 서브웨이의 이번 행보로 아침식사 메뉴를 둘러싼 미국 내 패스트푸드 프랜차이즈 업체들의 경쟁이 심화될 것으로 현지 시장전문가들은 예상함.

     

서브웨이 무료 아침식사 홍보자료

   

자료원 : 서브웨이 매장

 

□ 시사점

     

 ○ 불황을 극복하는 요식업 프랜차이즈 업체의 마케팅 전략

  - 미국 내 대표적인 커피업체인 스타벅스는 맥도널드와 던킨도너츠와의 커피 가격 경쟁에서 밀리자 자사의 대표 커피제품인 프라푸치노를 소비자 기호에 맞게 제공해 다른 커피와의 차별성을 높이는 전략으로 소비자를 공략하고자 함.

  - 또한 다양한 맛의 프라푸치노 커피를 개발하고 프라푸치노 아이스크림 등 관련제품을 출시해 프라푸치노 브랜드를 이용한 마케팅을 펼침.

  - 또한 서브웨이는 신선한 저칼로리 메뉴와 커피를 아침식사로 제공함으로써 아침식사 고객유치에 나섬.

  - 이 두 업체 모두 칼로리를 낮추고 소비자의 기호를 반영한 다양한 메뉴로 소비자들에게 어필하는 공통성을 보임.

  - 미국 진출 가능성을 타진하고 있는 국내 요식업 프랜차이즈 업체들은 이러한 미국 프랜차이즈 업체들의 경향을 파악하고 소비자가 어떻게 반응하는지 지켜보면서 경쟁력 있는 마케팅 전략을 강구해야 할 것임.

     

     

 자료원 : 서브웨이 매장방문 및 관계자 인터뷰, Mintel Foodservice, 스타벅스 웹사이트, 서브웨이 웹사이트, LA Times, USA Today 등 현지언론, KOTRA 로스앤젤레스KBC 자체보유자료 종합