[실리콘밸리] 매장에서 브랜드가 사라진다

- 실속주의 소비성향에 저렴한 가격, 향상된 품질의 PB제품 인기 -

□ 도입

 ㅇ 미국 경기불황으로 브랜드 이미지보다 실속을 챙기는 소비자들이 늘고 있음. 널리 알려진 브랜드 대신 PB(Private Brand, 자가 상표)상품 구입이 증가하는 추세

 ㅇ 소비자들의 주머니가 얇아지면서 소비재뿐 아니라 식품시장에서도 소비자들의 PB상품 구입이 증가하는 추세. PB상품 제조업체들의 품질향상과 제품 다양성으로 전체적인 PB상품시장이 커지고 있음.

□ PB제품과 브랜드제품의 경쟁

 ㅇ 소비재시장의 변화

  - 소비재시장은 불경기가 없다는 것이 정설로 여겨졌으나 최근 경기불황으로 판매가 감소해 예외가 되지 못함.

  - 유통업체들의 PB제품과의 경쟁심화가 대표적인 이유인데 PB제품은 브랜드제품에 비해 가격이 25% 정도 낮기 때문에 1센트라도 아끼고픈 소비자들의 심리 자극에 성공하고 있는 것

  - 건조한 피부를 위한 특별세정제나 공기청정제 등 소비자 특성에 맞춘 제품까지 가격이 구매결정요인으로 변하고 있음. 최근 대표 브랜드들의 가격 인상으로 PB제품의 구매가 더욱 두드러지고 있는 추세

 ㅇ PB시장의 확대

  - 유통업체들이 높은 수익을 기록할 수 있는 자사 PB제품에 더 많은 자리를 내주면서 대기업 브랜드제품의 입지가 좁아지고 있음. 미국 북캐롤라이나 대학(University of North Carolina)의 장-베네딕트 스틴캠프 마케팅 전문가는 미국의 대표적인 유통업체 내 PB제품 점유율이 월마트는 20%, 크로거(Kroger)는 35%라고 주장

  - 2008년 PB상품 판매는 미국에서 9%, 유럽에서 5% 증가했으며 이미 많은 종류에서 브랜드제품의 시장을 뺏고 있음. 중간급 브랜드의 경우에도 이미 PB제품에 경쟁력을 많이 잃은 상태

  - 대다수의 전문가들이 경기불황에는 PB상품의 경쟁력이 높아진다고 함. 조사기관 번스테인(Bernstein)은 경기불황 중 PB상품을 사용한 소비자의 절반이 다시는 브랜드상품으로 돌아오지 않는다고 언급

  - PB제품의 품질이 좋아지고 PB제품과 가격이 높은 브랜드제품 사이의 차이점을 알아내기 어려워지고 있음.

  - 식품시장에서도 PB제품 사용은 늘어나고 있는데 냉동식품과 같이 조리가 끝난 완제품의 경우 미국인들의 54%가 PB제품을 구입하고 있으며, 26%가 음식재료를 PB제품으로 구입한다고 응답

가구의 PB식품 사용비율

(단위 : %)

주 : 파란색 - 조리용, 빨간색 - 완제품 , 초록색 - 첨가물, 보라색 - 식재료

자료원 : NPD Group

  - 세이프웨이(Safeway)에서는 자사 유통망을 통해 건강식품을 판매하며, 월마트도 PB 음식 및 소비재 부문에 80개 제품을 추가할 것이라고 발표. 편의점 세븐일레븐에서도 100여 개 제품 추가할 예정

캘리포니아에 본사를 둔 세이프웨이의 건강식품 PB 브랜드

자료원 : Safeway

 ㅇ PB제품과의 경쟁

  - 모든 소비재 제품들이 PB제품에 시장을 내주지는 않았음. 세계 최대의 가정 청소용품 제조업체인 레크킷 벤크카이서(Reckitt Benckiser)는 2008년에 비해 판매가 8% 증가

  - 이러한 성공은 제품의 관리, 마케팅, 포지셔닝에 성공한 결과임. 대표와 지역별 마케팅 담당자 사이가 오직 1~2명의 매니저로 구성돼 있어 경쟁업체와 비교해 의사결정이 빠르며, 빠른 의사결정을 토대로 시장 내 상품 회전속도가 다른 경쟁업체에 비해 3개월 정도 신속할 수 있다는 경쟁력을 발휘

  - 이는 레크킷의 경쟁업체와는 다른 전략임. P &G에서는 최근 시중에 있는 타이드 가격보다 20% 정도 낮은 타이드 베이직(Tide Basic)을 선보였음. 기존 제품보다 가격이 낮은 제품의 등장으로 소비자들이 높은 가격의 타이드로 돌아가지 않을 것이라는 전문가 의견이 있음.

  - 유니레버, P&G, 기타 다른 업체들은 PB제품과의 경쟁을 위해 가격을 낮추고 용량을 늘리고 있음. 결과적으로는 수익감소로 이어지지만 PB제품과 브랜드제품의 품질을 직접 비교하는 단기적인 방안을 제시

  - 경기불황이 지난 후에도 소비자들이 PB제품을 계속 사용하게 될 경우 브랜드업체들의 어려움은 계속될 전망. 새로운 수익창출을 위해 아시아와 남아메리카 등 PB상품이 아직 등장하지 않은 해외시장 공략에 중점을 둠.

  - 또한 유통업체를 거치지 않고 소비자에게 인터넷을 통해 직접판매를 실시하는 업체도 늘고 있음.

  - 2009년 7월 기준 PB상품 매출액은 859억 달러로 지난해 대비 7.4% 증가를 기록했으며, 판매개수 기준으로도 5% 증가

  - 2008년 미국 PB제품시장은 9.3% 증가한 반면 브랜드제품은 4.5% 증가에 그쳤음.

□ 세이프웨이 PB제품 구매담당자 인터뷰

 ㅇ PB제품을 판매하는 세이프웨이 구매담당자는 모든 거래선은 인터넷 등록을 통해 이뤄지므로 최초 접근방법으로 인터넷 등록을 추천

 ㅇ 아울러 미국 진출 경험이 있는 벤더를 선호한다는 입장을 표명

☐ 전망 및 시사점

 ㅇ 경기불황이 끝난 후에도 PB상품 붐은 계속될 것이라는 의견은 아직 분분함. PB상품은 주로 불황일 때 판매가 증가했고 경기가 회복되면 판매는 감소했음. 그러나 이번 불황에는 PB제품의 가격 뿐 아니라 전체적인 품질향상으로 소비자들의 PB제품 사용이 계속될 수 있음.

 ㅇ 브랜드 인지도가 약한 한국기업의 경우 가격경쟁력을 갖춘다면 수출기회가 넓어질 수 있을 것임. 재고관리 및 품질관리 등을 PB상품 사용업체가 담당하므로 수출할 때 부담감을 덜 수 있는 장점이 있는 반면, 자사 브랜드로 시장진출이 어려워질 수 있다는 단점도 있어 미국시장 진출전략 수립 시 반영할 필요가 있음.

 ㅇ 한편 중국 등 저임금 국가에서 수입한 저가제품이 강세로 한국제품의 PB제품시장 진출은 녹록치 않은 실정. 특히 주로 대형기업이 PB제품을 판매한다는 점에서 담당자들과의 거래협상까지는 오랜 시간이 소요된다는 점도 감안해야 함.

자료원 : Reuters, Economist, Food Navigator, Retailer Daily, New York Times, 전문가 인터뷰 등