- 브랜드 인지도보다 제품의 가성비와 제조과정 고려한 합리적 소비성향 커진 영향 -

- 2027년 미국서 판매되는 가공식품 1/4 이상이 유통업체 PL될 전망 -

  

□ 소매업체 자체상표 제품 인기

  ㅇ 소매업체의 자체상표(PL: Private Label) 수요 증가 현상은 식품, 일용 소비재, 의류 등 소매업계 다양한 분야에서 나타나고 있음.

    - 유통업체가 제조사와 공동으로 기획해 자사 점포를 통해 판매하는 PL 제품은 로열티와 중간 마진, 광고비 등이 없어 원가절감이 가능해 제조업체가 생산 후 자체 브랜드를 내세워 판매하는 내셔널 브랜드 제품보다 저렴한 것이 특징

    - 자체상표 제품은 시장에서 'PL' 혹은 'PB(Private Brand)'로 통용됨.

 

  ㅇ PL 제품의 폭발적 성장세가 나타나는 분야는 식품 산업으로 2017년 가공식품 매출 가운데 PL 제품이 차지하는 비중은 17.7%(예상치)에 달함.

    - 컨설팅그룹 Cadent는 미국 역사상, 경기침체기에 PL 가공식품의 판매 비중이 증가했다가 회복기에 다시 감소하는 패턴을 보여왔음.

    - 하지만 2008년 금융위기 이후 늘어난 PL 가공식품의 판매 비중은 경기가 성장세를 보이는 2017년에 더욱 증가

    - 전문가들은 미국 가공식품시장도 PL 상품 의존도가 높은 유럽처럼 변화해가고 있다고 분석함.

 

1980~2017년 가공식품 시장의 PL 제품 매출 비중

주: 2017년 통계는 예상치임

자료원: Aggregated Industry Sources, Cadent

 

  ㅇ 일용 소비재 시장 역시 PL 상품의 강세가 두드러짐.

    - 리서치업체 Nielsen이 발표한 보고서에 따르면 2017년 3분기 일용 소비재 PL 상품 매출은 전년 같은 기간 대비 1.9% 증가한 반면, 같은 기간 상위 200대 내셔널 브랜드 매출은 제자리 걸음이거나 오히려 감소했음.

    - 2016년 4분기부터 2017년 3분기까지 내셔널 브랜드 전년 동기대비 매출 증가율이 하락세를 이어온 것과 대조적으로 PL 제품은 꾸준한 상승세를 보임.

일용 소비재 시장 브랜드별 전년동기대비 매출 증가율

    

자료원: Nielsen

 

  ㅇ 의류업계에도 PL 상품이 큰 인기를 끌며 시장을 확대해가고 있음.

    - 시장조사업체 NPD는 2017년 3분기 전체 운동복 시장 매출의 20%를 PL 제품이 차지했다며, PL 상품군이 하나의 거대한 ‘브랜드’가 됐다고 평가함.

    - 같은 기간 PL 운동복의 매출 증가율은 전년 동기대비 20% 증가해 한 자릿수 증가율을 보인 일반 브랜드에 비해 가파른 성장세를 기록함.

 

□ PL 제품의 인기 요인 및 시장 전망

 

  ㅇ 식품, 일용 소비재, 의류시장에서 PL 제품의 수요는 앞으로 더욱 커질 것으로 전망되며, 이에 따라 소매업체들도 PL 사업 분야를 확대하고 있음.

    - Cadent는 가공식품시장에서 PL 제품의 판매비중은 지속적으로 증가해 오는 2027년에는 PL 상품이 전체 시장 매출의 25.7%를 차지할 것으로 전망

    - 대형 유통업체를 중심으로 취급하는 PL 상품을 확대하고, 다양한 소비자 계층을 공략한 새로운 브랜드를 경쟁적으로 론칭하고 있음.

    - 소매업체 타겟은 지난해 모던 홈스타일 브랜드 '프로젝트 62(가구, 홈 액세서리, 식기 등)', 최신 트렌드를 반영한 의류 브랜드 '어 뉴 데이(여성복)'와 '굿 펠로우 앤 코(남성복)'을 발표함. 

    - 월마트도 올해 3월 타임앤트루(여성복), 테라앤스카이(플러스 사이즈 여성복), 원더 네이션(아동복), 조지(남성복) 등 총 4개 의류 브랜드를 선보임.

  ㅇ PL 상품은 소비자에게 합리적인 가격에 프리미엄 품질의 제품을 구입할 수 있는 옵션을 제공함, 

    - 2008년 금융위기로 촉발된 미국 경기침체는 소비자들의 소비패턴을 바꾸어 놓았음. 

    - 미국경제가 침체의 터널을 벗어나 성장세로 돌아섰지만 소비자들은 먹거리와 생활용품 등을 구입할 때 신중하고 보수적으로 구입을 결정하는 소비 습관을 그대로 유지하고 있음.

    - 그 사이 PL 제품은 소비자 수요에 맞게 종류와 품목이 더욱 다양해졌음.

    - 특히 헬스, 웰니스, 안전 먹거리 및 생활용품 수요에 맞는 프리미엄 PL 상품의 등장은 PL 시장의 성장을 견인

    - Strategic Client의 Executive Vice President인 Marie Lalleman은 "유기농, 지역 재배 작물 등을 이용한 PL 제품은 소비자들에게 '합리적인 가격의 프리미엄 제품'이라는 점에서 소비자 수요에 부합한 제품"이라고 밝힘.

  

북미 소비자의 PL 제품 인식 조사 결과

PL 제품 구매에 대한 인식	긍정 응답 비율
PL 제품을 구입할 때 똑똑한 쇼핑을 하는 것 같은 느낌을 갖는다.	71%
PL 제품은 지불하는 비용에 대한 합당한 가치가 있다고 생각한다.	62%
돈을 절약하기 위해서 PL 제품을 구입한다.	71%
PL 제품은 브랜드 있는 제품의 좋은 대체재가 된다.	58%
좋은 가격에 제품을 구입할 수 있는지 여부는 중요하다	78%
PL 제품의 품질은 시간이 지날수록 더욱 개선된다.	76%

자료원: Nielsen

 

  ㅇ 브랜드보다는 제품의 가치를 중시하고, 새로운 제품을 구입하는 데 적극적인 밀레니얼세대가 주요 소비층으로 부각한 것도 PL 제품 수요 증가의 요인으로 꼽힘.

    - 밀레니얼세대는 이전 세대보다 내셔널브랜드에 대한 로열티가 낮음.

    - 이들은 브랜드보다 제품 자체에 대한 가치를 더욱 중시하기 때문에 구매 전 제품에 대한 정보를 꼼꼼하게 확인함.

    - 이러한 과정을 거쳐 구입하고자 하는 PL 제품이 유명브랜드보다 더 낫다고 판단하면 고민 없이 제품을 구매함.

    - 밀레니얼세대는 제품의 가성비, 클린 레이블(성분, 제조과정 등이 인체와 환경에 유해한지 여부, 공정거래 여부) 등을 고려해서 구매 결정을 내림.

 

'PL 제품과 내셔널 브랜드 둘 중 선호하는 브랜드가 없다'는 질문에 동의한 세대별 응답자 비율  

자료원: Industry Study, Candent

 

□ PL 활용을 통한 소매업계 성공사례

 

  ㅇ (Trader Joe’s) PL 제품을 '쿨(cool)'하게 만들어 판매해 젊은 층을 중심으로 두터운 팬층이 형성됨.

    - 1979년 설립 이후, 2017년 10월 현재 미 전역에 474개 매장을 운영하고 있으며, 판매하는 제품의 90% 이상이 트레이더 조의 PL 제품으로 내셔널 브랜드에 비해 20~50% 정도 저렴함. 

    - 일반 가공식품, 음료, 주류, 신선식품, 일용 소비재 등을 취급하며, 유기농 제품과 유전자 변형 식재료·인공색소·인공향료·방부제 등을 사용하지 않은 클린레이블 식품이 주를 이루고 있음.

    - 미국 시장에서 선보이지 않은 특이하고, 독창적인 제품을 선보이는 실험적인 시도로 새로운 맛을 찾는 소비자들의 호기심을 자극함.

    - 별도의 광고나 소셜미디어 마케팅을 하지 않음.

    - 트레이더 조의 PL제품 생산업체에 대해서는 공개된 바가 거의 없을 정도로 정보 보완에 신경을 쓰고 있다고 알려져 있음.

    - 하지만 최근 온라인 매체인 Eater의 보도에 따르면 원더풀피스타치오(피스타치오), 네이크드(주스), 스테이시(피타 칩), 스낵팩토리(프레첼 스낵) 등 유명 내셔널 브랜드들이 패키징을 바꾸어 트레이더 조에 납품하는 것으로 알려짐.

 

매장 밖으로 길에 늘어선 트레이더 조 쇼핑객 모습

자료원: Charleston City Paper

 

트레이더 조 홈페이지의 신제품 소개 페이지

자료원: Traderjoes.com

   

  ㅇ(Brandless) PL 제품 전문 온라인 마켓으로, 모든 제품의 판매가가 3달러임.   

    - 2017년 론칭한 브랜드로 '브랜드리스' 제품만 취급하는 e-커머스 업체임.

    - 브랜드리스는 PL 제품 유통을 통해 소비자가 내셔널 브랜드를 구입할 때 부담하는 숨겨진 비용 '브랜드 택스(Brand Tax)'를 지불하지 않아도 돼서 제품의 단가를 3달러에 맞출 수 있다고 홍보함.

    - 취급품목은 식품, 뷰티, 퍼스널케어, 건강식품, 홈&오피스 용품, 일용 소비재 등 총 250여 가지임.

    - 식품은 대부분이 유기농, 인공색소·인공향료·유전자변형식재료 무첨가 제품이며, 일용 소비재의 경우 무독성 포뮬러 제품이거나 환경오염을 최소화한 클린레이블 제품임.

    - 브랜드리스 온라인숍을 통해서만 판매되며, 39달러 이상 구매 시 무료배송, 연간 36달러의 연회비를 내는 고객들에게 금액에 관계 없이 무료배송 서비스를 제공함.

    - 시장 전문가들은 자체상표, 유기농, 투명성, 생태계 지속가능성 고려, e-커머스 등 소비자들이 원하는 모든 요소를 갖춘 새로운 형태의 온라인 소매점이라고 평가함.

 

브랜드리스가 공개한 자사의 유통과정

자료원: Brandless.com

브랜드리스 제품

자료원: Brandless 인스타그램    

 

□ 시사점

 

  ㅇ 소매업계 간 가격 경쟁과 밀레니얼세대의 합리적인 소비 성향 등으로 유통업계 PL 열풍을 당분간 지속될 전망

    - PL 제품은 가공식품, 일용소비재 용품 시장에서 강세를 나타냄. 가구, 의류, 화장품 등 유통되는 산업분야도 더욱 다양화되는 추세임.

    - 가격경쟁이 심화되면서 소매업체들이 가격을 탄력적으로 책정할 수 있는 장점 때문에 소매업체들도 PL 사업 분야를 확대함.

    - 유명 브랜드가 아니라도 제품의 가성비가 높고, 제조과정이 윤리적이며, 유해성분을 최소화했다면 PL 제품이라도 지갑을 열 준비가 돼 있는 밀레니얼세대를 중심으로 성장을 지속해 나갈 것이라는 게 전문가들의 공통된 의견임.

 

  ㅇ PL 제품 수요의 증가는 한국 기업의 미국 OEM/ODM시장 확대의 기회로 이어짐.

    - 미국 시장에서 내셔널 브랜드에 비해 비교적 인지도가 낮은 많은 우리 기업들이 미국 소매시장 진입에 어려움을 겪고 있음.  

    - 이런 경우 대형 유통업체 OEM/ODM을 통해 미국 시장 진출을 추진할 수 있음.

    - 타 소매업체에서 찾아볼 수 없는 독창적인 제품이나 가성비가 우수한 PL 아이템을 발굴하는 데 업체 간 경쟁을 벌이고 있음.

    - PL 상품의 히트는 해당 상품의 매출 증가뿐 아니라 특정 소매점에서만 판매하는 PL 상품의 특성 때문에 매장 방문객 수를 늘리는 효과가 있음.

    - 특히 아이디어가 반짝이고 독특한 한국의 화장품과 식품은 새로운 PL상품을 발굴하려는 업체들의 관심도가 높음.

    - 미국에서 열리는 산업 분야별 전문 전시회는 물론 PL 전문 쇼에 참가해 업계 관계자를 만나 직접 제품을 소개하는 것도 효과적인 진출 방법임.

 

미국 PL 관련 박람회 일정

행사명	일시 및 장소	웹사이트
U.S. Private Label Trade Show	2018년 11월 11~13일   Donald E. Stephens Convention Center(시카고)	https://www.plmainternational.com/us-show/visiting/exhibitors-and-products
COSMOPROF North America Las Vegas	2018년 7월 29~31일 Mandalay Bay Convention Center(라스베이거스)	http://cosmoprofnorthamerica.com

 

  ㅇ PL시장의 효과적인 진출을 위해 제품의 'PUNY(Premium, Unique, New, Young)' 요건을 갖출 것을 추천

    - NPD그룹의 Senior Industry Advisor인 Matt Powell은 NPD 칼럼을 통해 PL 제품 개발 시 염두에 둘 조건으로 PUNY를 꼽음. 

    - 그는 성공적인 PL 제품 개발을 위해서는 PUNY 4가지 요건을 모두 갖출 필요는 없지만 적어도 3가지는 충족시켜야 한다고 조언

    - '프리미엄'의 의미는 제품을 취급하는 소매업체마다 다르게 해석될 수 있으며, '유니크'는 소매업체의 특성을 반영할 수 있어야 함.

    - PL을 통한 OEM/ODM 수출을 추진한다면 우선 판매하고자 하는 소매업체의 정체성과 주요 고객층, 고객 특성 등을 충분히 연구하고, 그에 맞는 제품과 판매전략을 제시해야 함.

 

 

자료원: NPD 그룹, Nielsen, Frozen & Refrigerated Buyer Magazine, Cadent Consulting Group, KOTRA 뉴욕 무역관 자료 종합