이탈리아 캐릭터시장, 키덜트 고객을 찾아라

- 해외 캐릭터 상품에 익숙한 시장 -

- 다양한 부가상품 개발을 통한 고객 확보 중요 -

 

 

 

유망사유 : 최근 몇 년간 꾸준한 성장세를 보이고 있는 동시에 푸카, 뽀로로 등 미디어를 기반으로 한 다양한 한국 캐릭터 상품 및 만화 등이 출판·소개되고 있음. 다양한 상품 응용으로 이탈리아 시장공략에 성공한 푸카의 사례를 통해 이탈리아 캐릭터 상품 소비자층의 연령대가 20대 초·중반의 성인 여성들로 급속도로 바뀌고 있는 현상도 알 수 있음.

 

1. 시장 동향

 

□ 시장 규모

 

 ○ 이탈리아의 만화 영화 및 캐릭터 시장이 본격적으로 활기를 띠게 된 것은 일본 슈에이샤의 드래곤볼이 이탈리아에 처음 소개된 1995년부터임. 출발 시기는 다소 늦은 편이나 해외 캐릭터 라이선스사업 성공을 통해 매년 시장규모가 증가했음.

 

 ○ 2009년 현재 이탈리아 국내에 1500개 이상의 캐릭터가 진출한 상황이며, 어린이는 물론 90년대에 유년기를 보낸 성인들이 키덜트 시장의 주요 소비자가 되면서 최근 캐릭터 상품에 대한 시장성이 부각됨. 워너 브라더스 사와 같이 직접 진출을 시도한 회사도 있지만, 백스테이지, 프리미엄 등 해외 캐릭터만을 적극적으로 수입해 이탈리아에 소개하는 라이선스 업체 10여 사가 해당사업에 종사하고 있으며, 라이선스 전문 컨설팅 기관 역시 증가하는 추세에 있음.

 

□ 수요 특징

 

 ○ 라이선스 전문 컨설팅 기관인 라이선싱 이탈리아(Licensing Italia)는 2008년 6월 약 2000가구, 4000여 명을 대상으로 이탈리아 국내에서 인기 있는 라이선스 캐릭터에 대한 설문조사 결과를 발표했음. 6세부터 49세로 이뤄진 설문대상자 전체가 확실히 인지하고 있는 캐릭터는 미디어 노출이 잦은 헐크, 스파이더맨 등의 슈퍼 히어로 캐릭터였음.

 

 ○ 이 조사에 따르면 이탈리아 캐릭터 시장의 주요 소비 고객은 크게 3단계로 나눌 수 있음. 6~9세, 10~13세, 14~17세가 주요 고객층이라 할 수 있음. 6~9세의 아동은 성별에 관계없이 캐릭터 자체에 호감을 가지는 것으로 나타남. 남아의 경우 남성적 캐릭터만을 선호하는 반면, 여아의 경우 굳이 캐릭터가 여성적이지 않아도 구매의사가 컸으나 소수의 캐릭터에 집중하는 경향이 있음. 10~13세 사이 여아의 경우 좀 더 성숙하고 여성적이며, 만화 영화 주인공이 아닌 캐릭터에 관심을 보이나 남아의 경우 선호 캐릭터에 대한 변화가 없음. 14~17세 사이의 청소년의 경우, 여성은 소수의 캐릭터에 집중하는 경향을 보이나 남성은 캐릭터의 선호도가 구매와 직결되지는 않음.

 

 ○ 월트 디즈니사가 75.7%의 지분을 소유하고 어린이 TV 채널 제틱스 유럽(Jetix Europe)은 이탈리아에 유한회사 형태로 들어와 직접 경영 방식을 취하고 있음. 이탈리아내 위성 방송인 Sky 4개 채널을 통해 Jetix사의 프로그램이 방영되고 있는데, 약 430만~440만 가구가 시청하고 있으며, 어린이 채널 분야에서는 국내 1위를 고수하고 있음.

 

2. 경쟁 및 수입 동향

 

□ 이탈리아 현지 캐릭터 상품

 

 ○ 이탈리아의 레인보우(Rainbow) 사는 2004년 ‘윙스 클럽(Winx Club)’이라는 국산 만화영화를 소개 여자 어린이들사이에 폭발적 인기를 끌면서 미국 시장까지 성공적으로 진출함. 한국에는 윙스 프렌즈라는 이름으로 소개된 바 있음. 5세에서 12세 사이의 여아를 주요 시청자로 확보하고 있는 윙스 클럽의 이탈리아 내 시청률은 약 17%에 달함. 주인공인 여섯 캐릭터를 본 따 만든 인형을 미국 마텔 사와 손잡고 제작했으며, 2007년에는 맥도널드의 해피밀 프로모션까지 진출하면서 윙스 클럽의 캐릭터의 인지도가 세계 3위로 크게 뛰었음. 해당 만화 영화 캐릭터를 기반으로 한 책, 학용품, 의류, 뮤지컬 등 부가사업으로 2007년 한 해에만 전 세계적으로 15억 유로 이상의 수익을 창출했음.

 

레인보우사의 윙스 캐릭터

 

 ○ 예전부터 꾸준히 인기가 있었던 슈퍼히어로 계열의 캐릭터 이외에 현재 이탈리아에서 인기를 얻고 있는 캐릭터로는 일본 산리오 사의 헬로우 키티를 들 수 있음. 이탈리아 카모밀라(Camomilla) 사에서 일본 산리오 사의 캐릭터 제품을 직수입해 판매하고 있으며, 이탈리아에 진출한 스페인 란제리 브랜드 오이쇼(Oysho)는 인지도가 별로 높지 않았으나 지난 시즌과 이번 시즌에 헬로우 키티, 트위티 등 캐릭터 라인을 전개하면서 큰 인기를 얻고 있음.

 

 ○ 미용 제품, 헤어 케어 제품의 고객층의 연령대가 낮아지면서 해당 제품에 캐릭터를 접목하는 경우도 많아짐. 유명 의류회사 H &M에서 스누피 캐릭터를 바탕으로 메이크업 및 스킨 케어 제품을 출시한 바 있으며 이탈리아의 가전제품 회사 아리에테(Ariete)는 최근 디즈니와 손잡고 캐릭터 가전을 출시하고 있음. 전통적으로 유명한 커피메이커 제조업체인 비알레띠(Bialetti)사 역시 워너 브라더스사의 트위티 캐릭터를 이용한 커피메이커를 생산하고 있음.

 

□ 한국산 캐릭터의 현지 진출 사례

 

 ○ 제틱스의 자회사라 할 수 있는 JCP (Jetix Consumer Products)는 이탈리아 내에서 가장 활발하게 해외 캐릭터의 라이선스 사업을 진행하고 있는 업체임. 한국 업체 Vooz가 자체 개발한 캐릭터 푸카를 2003년 유럽에 처음 들여온 이후 대중적 인기와 함께 다양한 상품 개발에도 성공하고 있음.  제틱스 유럽은 푸카 캐릭터 상품의 판촉은 물론 자사 채널을 통한 만화 영화 방영까지 도맡고 있음.

 

 

유럽 내 푸카 캐릭터의 라이선스 시장 성장률

(출처 : 제틱스 유럽 2006년 연간 보고서)

 

 ○ 위의 표에서 제시되었듯 2006년 푸카의 라이선스 시장이 급성장을 하면서 2007년부터 푸카는 명실공히 제틱스 유럽의 메인 캐릭터로 급부상하게 됨. 이탈리아 라이센싱을 담당하고 있는 스테파노 살리스 씨는 ‘푸카는 제틱스가 담당하고 많은 캐릭터 중 가장 비중 있는 캐릭터로 여아 및 성인 여성층에게도 크게 어필하고 있다’고 밝힌 바 있음.

 

 ○ 기존 캐릭터 상품의 주요 고객의 한계 연령대가 17세까지였던 반면, 푸카는 문구용품에서 의류에 이르는 다양한 상품 개발로 25세까지의 성인 여성까지 새로운 고객층 개발에 성공함. 다양한 연령층을 공략하면서 매출이 급신장한 것을 물론이고 제틱스 유럽의 메인 캐릭터로 급부상하게 되었음. 단일 캐릭터로 다양한 상품을 만들어 내 소수의 캐릭터에 집중하는 여성의 취향을 잘 반영했다는 평가임.

이탈리아에서 인기를 끌고 있는 국산 Pucca 캐릭터

 

3. 진출 방안 및 유의사항

 

□ 진출 방안

 

 ○ 푸카가 귀여움을 앞세워 성인 여성층에 어필할 수 있었던 것은 키덜트 시장의 틈새를 노렸기 때문임. 이탈리아 캐릭터 시장에는 아직 남성적인 캐릭터 상품이 다수이나 직접 구매로 이어지는 것은 여성을 대상으로 한 캐릭터임을 인지해야 함.

 

 ○ 이탈리아의 틴에이저 및 키덜트시장은 잠재력이 크다는 평가를 받고 있음. 푸카나 윙스 클럽의 예에서 볼 수 있듯이 다양한 부가상품의 개발만이 캐릭터 인지도 향상은 물론 수익 향상으로 이어진다는 사실

 

 ○ 40년 역사의 이탈리아의 세계적 생활용품 전시회인 마체프(Macef)에서도 작년 9월 “I L♥VE GIFT” 라는 스페셜 프로젝트를 진행한 바 있음. 올해 1월에는 해당 프로젝트의 규모가 더 확대돼  많은 캐릭터 상품과 문구용품이 전시회에 소개될 예정임. 상기 전시회를 통한 이탈리아캐릭터 시장 진출 가능성을 모색하는 것도 효율적인 방법이 될 수 있음.

 

 

 자료원 : Largo Consumo, Licensing Italia, Jetix사 연간 2008년 기업활동 보고서 및 홍보자료