캐나다, 어른 지갑 여는 키덜트 마케팅 전략

- 장난감부터 자동차까지 나타나는 키덜트 현상, 소비 문화 변화 -

- 성인 소비자 취향에 맞는 아이템과 고품질 제품 필요 -

 

 

 

※ 키덜트 현상(피터팬 증후군)이란? 어린이를 뜻하는 ‘키드’(Kid)와 어른을 의미하는 ‘어덜트’(Adult)의 합성어로 ‘아이 같은 감성과 취향을 지닌 어른’을 지칭함. 유년시절 즐기던 장난감이나 만화, 과자, 의복 등에 향수를 느껴 이를 다시 찾는 20, 30대 성인계층을 지칭함. 이들은 무엇보다 진지하고 무거운 것 대신 유치할 정도로 천진난만하고 재미있는 것을 추구함. 현대인의 삶이 날로 각박해지면서 어릴 적 감성으로 돌아가 정서안정과 스트레스 해소를 추구하는 일부 어른의 욕구가 디지털 문화와 맞물리면서 출현한 것으로 풀이함. 최근 백화점, 완구점, 영화관, 인터넷 쇼핑몰 등에는 키덜트를 겨냥해 특별히 제작한 캐릭터 의류, 액세서리, 장난감, 만화영화 등이 다양하게 등장해 새로운 시장을 형성하고 있음.

 

□ 캐나다 영화 시장에서 나타나는 키덜트 현상

 

 ○ 2012년 기준 캐나다 영화시장에서 상위 5위에 오른 영화 중 2개는 어린이와 청소년을 대상으로 만들어지는 DC 코믹스와 마블 코믹스의 만화 출판물을 기반에 둔 영화임.

 

2012년 캐나다 영화 흥행 상위 5위

순위	영화 제목	흥행성적(C$)
1	어벤져스(The Avengers)	58.4
2	다크나이트 라이즈(The Dark Knight Rises)	46.2
3	007: 스카이폴 (007:Skyfall)	42.6
4	헝거 게임 (The Hunger Games)	40.2
5	호빗: 뜻밖의 여정(The Hobbit: An unexpected Journey)	32.2

자료원: Motion Picture Theatre Association of Canada

 

 ○ 영화를 직접 보지 않아도 예상 가능한 스토리와 인물로 새롭지 않은 내용이 주를 이룸에도 캐나다에서 가장 성공적인 흥행기록을 세움.

  - 두 영화의 원작 만화 시리즈는 각각 1939년, 1963년에 처음 출시돼 현재까지 만화책과 애니메이션으로 끊임없이 북미 대중에게 선보임. 이미 알려진 소재를 기반으로 제작된 영화

 

어벤져스 시리즈 원작과 영화		배트맨 시리즈 원작과 영화
1963년	2012년	1939년	2012년

자료원 : Marvel, DC Comics

 

 ○ 두 영화의 성공적인 흥행에는 어린이 관객뿐만 아니라 성인 관객도 큰 몫을 함. 청소년기에 접한 만화에 대한 향수와 이를 적극적으로 이용해 성인 관람에도 적합한 영화로 재탄생시킨 영화 제작사의 전략이 성인 관객 유치의 원동력이 됨.

 

□ 문화콘텐츠시장에서 장난감, 자동차 등 다양한 상품시장으로 번지는 키덜트 현상

 

 ○ 문화 콘텐츠시장에서 시작된 키덜트 현상은 장난감과 자동차 등 상품 시장까지 영향을 끼침.

  - 단편적으로 2012년 개봉한 어벤저스의 북미 버전에서는 엔딩 크레딧에 주인공들이 중동 음식 샤와마(Shawarma)를 먹는 장면이 나오는데, 이후 북미에서 중동 음식 샤와마 판매가 급증함.

 

어벤저스 영화로 샤와마 판매가 늘어났다는 캐나다 언론 보도에 인용된 사진

자료원: Huffington Post Canada

 

 ○ 영화 및 애니메이션 등 흥행에 성공한 작품은 상품시장에까지 영향이 확대됨. 유로모니터에 따르면 키덜트 현상에 맞물려 약 16억 달러에 달하는 캐나다 장난감시장은 매년 3%가량의 시장 확대가 전망됨.

 

 ○ 한편, 자동차시장에서도 뜻밖의 키덜트 현상이 발견돼 더이상 키덜트 현상이 장난감에 국한되지 않고 다양한 분야에서 마케팅 전략으로 사용될 수 있음이 확인됨.

  - 경쟁 차종 머스탱(포드)에 밀려 판매 부진을 겪은 GM의 카마로는 2002년 폐기됨. 그러나 2007년 영화 트랜스포머에서 비중 있는 캐릭터이자 주인공의 자동차로 출연한 뒤 2009년 북미에서 재출시됨. 카마로는 1년 만에 비약적인 판매 성장을 이루며 북미 판매량에서 경쟁 차종 머스탱을 제침.

 

 

□ 장난감시장, 흥행 영화 시리즈와 연계 상품 개발로 고가 제품 판매

 

 ○ 캐나다 장난감시장은 어린이를 대상으로 한 중저가 장난감과 달리 성인 소비자를 노린 100달러 이상의 값비싼 제품도 출시됨.

 

 ○ 값비싼 제품은 일반적으로 마니아층을 형성해 다수의 잠재적 소비자를 갖추는 영화 시리즈와 연계

  - 전통적으로 스타워즈, 스타트랙 등 역사가 오래된 시리즈에서 벗어나 최근 인기를 끄는 아이언맨이나 트랜스포머와 같은 새로운 영화로 확대됨.

 

 ○ 값비싼 제품은 성인 소비자를 타겟으로 출시되는 만큼 제품 포장이 어린이 제품과 큰 차이가 나며 제품 도색 처리나 캐릭터 선 표현이 더욱 섬세함.

 

인기 상품

제품 사진	제품명	세전가격(C$)	특징
	Iron Man Action Figure	329.00	최근 개봉한 아이언맨3에 등장하는 주인공 캐릭터로 실제와 같은 모습을 6분의 1 크기로 축소한 액션 피겨
	Lego Star Wars Millenium Falcon	134.99	영화 시리즈 프렌차이즈 장난감의 대표격인 스타워즈의 우주선을 모델로 한 레고 장난감 제품
	Jetwing Optimus Prime	238.99	트랜스포머의 캐릭터 모델을 장난감으로 성인 취향에 맞춰 고급 도색처리와 함께 영화와 같이 트럭으로도 변환할 수 있는 제품
	Batmobile	119.99	다크나이트 영화 시리즈에 나오는 차량으로, 원격 조종할 수 있는 제품

자료원: ToysRus, Amazon Canada

 

□ 시사점

 

 ○ 한국 기업, 우수한 품질과 디자인으로 키덜트시장 공략 필요

  - 고가에도 인기를 끄는 제품의 공통된 특징은 성인 소비자 공략을 위해 품질과 디자인 측면에서 더욱 신경을 쓴 모습이 나타남. 따라서 어린이 소비자 대상 제품과 차별화를 앞세운 제품으로 캐나다 시장을 공략해야 함.

  - 한편, 완구류에서 중국 제품은 원가가 낮아 바이어의 인기가 높으나 종종 발생하는 안전기준 미달 사례로 신뢰도는 크지 않음. 이러한 점을 고려할 때 한국 제품은 고품질 제품으로 경쟁하는 전략이 필요함.

 

 ○ 키덜트 현상, 캐나다 공략에 유용한 마케팅 전략 활용 고려

  - 장난감뿐 아니라 식품, 자동차 등 다양한 분야에서 활용 가능한 키덜트 현상은 한국 제품 마케팅에도 사용 가능함.

  - 양말, 휴대전화 케이스 등 현재 캐나다에서 품질을 인정받는 중소기업 제품 디자인으로 활용 가능성 타진 필요함.

 

 ○ 영화, 만화 등 문화 콘텐츠 제품의 라이센스를 소유한 기업과 OEM 주문 가능성 모색

  - 현재 Hasbro, Mega Brand 등 북미 기업은 각각 디즈니, 마블, DC코믹스, 루카스아츠 등 콘텐츠 기업한테 라이선스를 받아 인기 영화와 애니메이션 캐릭터를 장난감, 액세서리, 의류 등에 삽입한 제품을 판매하고 있음.

  - 사실상 한국 중소기업이 콘텐츠 사업자한테 직접 라이선스를 받는 것은 비용이나 기업 규모 측면에서 가능성이 낮음. 라이선스를 받은 Hasbro, Mega Brand와 같은 기업의 OEM 형식으로 제품 납품 방안을 모색

 

 

자료원: KOTRA 토론토 무역관 자료 종합