中, 평판TV 시장 약진하는 본토기업

- 패널가격 하락과 농촌시장 확대 등으로 시장점유율 신속 확대 -

- 2009년도 평판 TV 시장규모는 1500만 대 -

보고일자 : 2009.1.21.

청두 코리아비즈니스센터

이영준 ctuktc@kotra.or.kr

□ 2008년 중국 평판 TV 시장 동향

 ○ 중국전자상회가 12월 20일 발표한 ‘08년 중국 평판 소비시장 경쟁 상황 및 09년 소비 수요추세 예측 보고’ 에 따르면 2008년 중국 평판 TV 수요량은 1220만 대로, 이 중 LCD TV는 1100만 대, PDP TV는 120만 대로 중국 국내 브랜드인 하이신(Hisense), TCL, 창홍(Changhong), 촹웨이(Skyworth), 캉쟈(Konka), 하이얼(Haier) 등이 시장의 55% 정도를 차지하며, 나머지는 삼성, 샤프, 소니, 파나소닉, 도시바, 필립스 등의 외국 브랜드가 시장을 점유하고 있다고 발표함. 또한 브랜드 집중도 제고로 상위 15개의 브랜드가 전체 시장의 90% 이상을 차지한 것으로 나타남.

자료원 : 중국전자상회

 ○ 평판 TV 구매 예정 소비자의 주요 고려 요소

  - 중국의 평판 TV 구매 수요자는 주로 제품 구매 시 고려사항은 ▷ 브랜드, ▷ 품질, ▷가격, ▷ 외관 디자인, ▷ 기능, ▷ 음향 효과, ▷ 사용 수명 등의 순으로 나타남.

자료원 : 중국전자상회
 

 ○ 중국전자상회에 따르면 2008년 말 기준, 중국 도시 주민이 보유한 평판 TV 수량은 2800만대로 LCD TV가 85%, PDP TV가 15%를 차지하는 것으로 나타남. 대 ․ 중형도시 시장의 경우 현재 평판 TV의 보급화가 이뤄지고 있지만, 2009년도에는 수요증가가 완만해져 30% 이하의 성장에 그쳐 총 수요량은 1500만 대에 그칠 것으로 내다보고 있음.

  - 주요 수요 증가 요인으로는 2, 3급 도시의 시장의 수요 증가와 농촌 가전제품 보조금제도의 확대에 따른 소형 크기의 LCD TV의 농촌 시장의 확대를 들 수 있다고 밝힘.

□ 중국 평판 TV 시장판도 변화, 중국 국내 브랜드 주요 약진 요인

 ○ 패널 가격 하락으로 인한 가격 조정 탄력성 확대

  - 외국 브랜드의 경우 주로 전방산업인 패널 공급 과잉으로 인한 패널 가격의 대폭적인 하락으로 과거 전방산업에서의 이윤 확보로 TV 판매가격의 탄력을 유지할 수 있었으나 현재는 가격 경쟁력 우위를 확보하기 어려워짐. 반대로 중국 국내 업체들은 패널가격 하락으로 TV 완성품에 대해 가격 조정에 대한 폭이 넓어짐에 따라 상황 대응능력이 제고됐다고 볼 수 있음.

 ○ 중국 국내 평판 TV 업체의 전방산업 진출 가속

  - 또한 중국 국산 평판 TV업체가 단순 TV 생산에만 그치지 않고 전방산업에 적극 진출하고 있으며, 제품 및 마케팅에서도 고화질 제품 및 디지털 일체화 제품을 내놓는 등 발전을 지속하고 있어 경쟁력이 전체적으로 제고된 데에 따른 것임.

  - TCL, 창홍으로 대표되는 중국 패널 생산업체 역시 핵심 부품 생산이 가능한 상황으로 창홍의 경우 2009년 2월부터는 PDP 패널 양산이 시작될 예정이며, TCL이 혜주에 건설한 LCD 모듈 프로젝트 역시 설비 안장을 완료하고 생산 테스트 단계에 있어 중국 국산 패널의 시장 점유율도 50~60% 가량으로 제고될 것으로 봄.

 ○ ‘농촌 가전제품 보조금 제도(家電下鄕)’ 확대 실시

  - 또한 중국 정부의 내수 진작을 위한 ‘농촌 가전제품 보조금 제도(家電下鄕)’의 시행 범위가 넓어지고, 2009년도에는 전국적으로 실시될 것이며, 이 보조금 제도의 주요 수혜 업체가 중국 국내 기업들로 구성됨.

□ 2008년 연말 및 2009년 연초 평판 TV 시장

 ○ 중국 로컬 기업들의 대대적인 기습 가격 인하와 점유율 확대

  - 글로벌 금융위기로 인한 소비 위축으로 중국 평판 TV 업계 역시 중국 로컬기업들의 대대적인 가격 인하가 이루어짐. 11월 상순 중국 국내 평판 TV 제조업체들은 19인치 LCD TV는 1000위앤 이하, 32인치 2999위앤, 42인치 5500위앤, 47인치 5999위앤, 52인치 9999위앤에 판매하는 등 대대적인 가격 인하를 실시하였으며, 가격 하락폭은 최대 30% 이상을 초과함.

  - 奧維資詢(AVC)의 자료에 따르면 TCL의 경우 가격 인하 판매 전략으로 시장점유율을 14.5%로 끌어올려 점유율 1위를 차지하였으며, 중국 국내 브랜드 평판 TV의 1, 2급 시장의 점유율은 2006년 5월 이후 처음으로 50% 이상을 차지한 53%를 점유한 것으로 나타남.

 ○ 또한 奧維資詢(AVC)이 2009년 1월 12일 발표한 자료에 따르면, 지난 11월의 기습 가격 인하 이하 중국 국산 평판 TV의 시장 점유율은 68%까지 상승한 것으로 발표함. 경제 참고보에 보도에서도 현재 중국 LCD TV 시장에서 중국과 외국 브랜드의 점유율이 6:4 정도로 과거 외국 브랜드가 60% 이상을 차지한 것과는 서로 상황이 바뀌었다고 발표함.

 ○ 이처럼 중국 국내 평판 TV 업체의 판매가 인하가 가능했던 이유는 금융위기로 인한 수출 부진과 시장 점유율 제고를 위한 조치로 받아들여지고 있으며, 평판 TV 원가의 60% 정도를 차지하는 패널가격 하락, 얼어붙은 소비 심리 자극을 위한 가격 인하 정책, 주요 철강, 유색금속 등 원자재 가격 등의 하락에 기인한 것으로 해석하고 있음.

 ○ 커지는 3, 4급 시장 선점하는 중국 로컬 브랜드 기업

  - 2009년에는 농촌 가전제품 보조금 제도가 전국적으로 실시될 것으로 보이며, 중국 정부의 적극적인 혜농 정책과 사회보장 제도의 확산 등으로 농촌 소비를 자극하고 있는 가운데 현급시 및 향진급 시장에서의 2000위앤 이하의 평판 TV 판매가 증가할 것으로 예측하고 있음.

  - 하지만 3, 4급 시장(현급시 및 향진급 시장 : 농촌시장)의 경우 1,2급 도시와는 달리 유통망이 제대로 갖추어져 있지 않아 진입이 쉽지 않은 상황으로 중국 국내기업들은 정부의 지지와 기존 유통망 및 A/S망을 이용하여 적극적인 시장 개척을 실시하는 반면 외국계 기업들은 타깃 시장의 불일치와 유통망 불완전 등으로 소극적인 상황임.

□ 시사점 및 향후 전망

 ○ 중국 국내 평판 TV 제조업체는 금융위기의 영향으로 수출 시장의 수요가 감소함에 따라 중국 국내 시장에 더 집중하는 양상을 보이고 있으며, 향후 평판 시장의 수요는 △ 1․ 2선 도시 주민의 CRT TV 교체 수요와 보급화, △ 80후 세대의 신혼 가전제품 구매 수요, △ 3급․4급 시장 및 농촌시장의 수요가 평판 TV 시장의 수요 증가를 주도할 것으로 보임.

 ○ 중국 국내 평판 TV 주요 제조업체는 외국 브랜드와의 1급, 2급 시장의 점유율 차이를 점차 줄여가고 있는 동시에, 농촌 가전제품 보조금제도 실시로 각광받고 있는 새로운 전쟁터인 3, 4급 시장 및 농촌시장에서는 저렴한 가격과 CRT TV 판매 시 구축한 비교적 잘 갖추어진 유통망을 바탕으로 시장을 선점해 나가고 있음.

 ○ 2008년 12월 20일, 중국전자상회(CECC)와 중국전자기술표준화연구소(CESI)가 베이징에서 주최한 ‘2008-2009년 중국 평판 TV 시장 발전 고위급 포럼’에 따르면 향후 중국 평판 TV 시장은 ‘고화질, Full HD, 디지털TV 컨버전스, 에너지절약·환경보호, 멀티미디어·엔터테인먼트 기능’ 등이 소비의 초점이 될 것으로 예측함.

 ○ 또한 평판 TV의 판매가격은 지속적으로 하락할 것으로 예측되고 있으며. 중국 국내 브랜드와 외국 브랜드의 동일 크기 기준 가격차이도 과거 30% 정도의 차이에서 지속적으로 축소되어 10~20% 가량으로 줄어들고 있으며, 감소 추세는 지속될 것으로 내다보고 있음.

자료원 : 賽迪顧問(CCID), 新浪(Sina), 중국전자보, CNET중국, 경제참고보 등 종합