중국 화장품 시장 조정기 돌입

최근 몇 년간 중국 화장품 시장은 △소비 구조 업그레이드, △미적 가치관 상승, △위에지(悦己, 나를 위한 소비) 의식 강화 등에 힘입어 황금기를 맞이하며 지속적인 성장세를 보였다. 그러나, 시장 포화도가 심화되고 소비자 수요가 다변화되며 뷰티 산업은 ‘조정과 전환’이라는 새로운 단계에 접어들고 있다. 칭옌칭바오(青眼情报) 자료에 따르면, 2024년 중국 화장품 시장 규모는 7746억4500만 위안으로 전년 대비 2.8% 감소하며, 코로나 이후 처음으로 마이너스 성장률을 기록했다.

<2019~2024년 중국 화장품 시장 규모 변화>

(단위: 억 위안, %)

*주: 『화장품감독관리조례』에 근거해 화장품에 스킨케어·메이크업·개인위생관리 등 전 제품군 포괄

[자료: 칭옌칭바오(青眼情报)]

하지만 전반적인 시장 침체에도 불구하고 온라인 채널은 상대적으로 좋은 성과를 거두었다. 칭옌칭바오(青眼情报)의 데이터에 따르면, 2024년 중국 화장품 시장의 온라인 채널 매출액은 4055억3000만 위안에 달해 전년 대비 0.2% 증가했으며, 시장 점유율은 52.5%를 기록했다. 반면 오프라인 채널 매출액은 3691억2000만 위안으로 전년 대비 6.0% 감소했다.

<2023년, 2024년 화장품 시장 판매채널 비중 변화>

(단위: 억 위안, %)

[자료: 칭옌칭바오(青眼情报)]

제품군 중 스킨케어와 메이크업이 시장 규모 1, 2위를 차지했고 2024년 매출액은 각각 4218억7000만 위안, 1562억8600만 위안을 기록했다. 이는 전년 대비 12.5%, 8.1% 하락한 수치다. 반면, 헤어케어, 바디케어 및 클리닝, 향수 품목의 시장 규모는 성장세를 보이며 2024년 매출액은 각각 889억9500만 위안(+59.3%), 815억5000만 위안(+28.4%), 259억4400만 위안(+2.1%)으로 증가했다.

<2020~2024년 중국 화장품 제품군별 시장 점유율 변화>

(단위: %)

[자료: 칭옌칭바오(青眼情报)]

수입 화장품 5년 만에 최저치 기록

최근 몇 년간 중국 화장품 시장 경쟁이 심화되는 가운데, 로컬 브랜드가 부상하며 수입 브랜드에 도전장을 내밀고 있다. 중국 해관총서(海关总署)의 데이터에 따르면, 2024년 중국 화장품 수입 총액은 163억3000만 달러로 전년 대비 9.0% 감소했다. 2022년부터 수입액 감소 추세가 지속되며 2021년 최고치 대비 86억 달러가 줄어든 것으로 나타났다.

<2020~2024년 중국 화장품 수입 총액 및 증감률 추이>

(단위: US$ 억, %)

[자료: 해관총서(海关总署)]

주요 수입 원산지는 유럽, 미국, 일본, 한국 지역에 집중돼 있다. 프랑스, 일본, 한국, 미국과 영국은 Top5 수입국이며, 전체의 79.9%를 차지한다. 2024년 기준, 프랑스는 Top1 수입국이지만 중국에 대한 수출액은 전년 대비 7.9% 감소한 45억6000만 달러를 기록했다. 한국의 수출액은 22억4000만 달러로, 전년 대비 5.5% 감소했다.

<2024년 중국 수입국 Top 10>

(단위: US$ 억, %)

[자료: 중국식품의약품망(中国食品药品网)]

2024년 중국 화장품 수입 품목 중 뷰티스킨케어 품목이 130억2000만 달러로 전체의 79.8%를 차지하며 주도적 위치를 유지했으나 전년 대비 9.7% 감소했다. 향수 품목은 10억 달러의 수입액을 기록하며 전년 대비 1.9% 성장해 유일하게 증가세를 보인 카테고리로 두각을 나타냈다. 반면 바디케어, 헤어케어, 구강케어 등 기타 품목은 모두 수입액 감소를 기록했다.

<2024년 중국 화장품 주요 수입 품목>

(단위: US$ 억, %)

[자료: 중국식품의약품망(中国食品药品网)]

中 3·4선 도시, 고급 뷰티 시장의 ‘구원투수’로 떠오르다

2011년부터 2021년까지 중국의 고급 뷰티 제품 시장은 연평균 성장률(CAGR, Compound Annual Growth Rate)이 21%에 달하는 고속 성장기를 맞이했다. 그러나 2021년부터 시장의 성장 추세는 급격히 둔화되기 시작했다. 골드만삭스 리서치(Goldman Sachs Research)의 자료에 따르면, 2021년부터 2024년까지 중국의 고급 뷰티 제품시장 규모는 2578억 위안에서 2364억 위안으로 줄어들었다.

이와 같은 하락은 라이브커머스의 부상과 밀접한 관련이 있다. 라이브커머스는 전통적인 매장과 면세점의 시장 점유율을 점진적으로 빼앗아 갔다. 에스티로더, 루이까또즈 등 글로벌브랜드 역시 라이브커머스 판매에 박차를 가했지만, 중고급 브랜드 특성상 라이브 방송 판매에 마냥 집중할 수 없는 상황이다. 라이브 방송 판매 전략은 일시적으로 소비자를 끌어들일 수는 있지만, 브랜드 가치를 희석시켜 고급 이미지에 부정적 영향을 줄 수 있기 때문이다.

글로벌 브랜드들의 신시장 개척 핵심지역으로 떠오르는 것은 바로 3·4선 도시다. 중국 경제의 지속적 성장과 주민 소득 수준의 꾸준한 상승에 힘입어 하침시장*의 소비 잠재력이 서서히 발현되고 있다. 골드만삭스 연구 자료에 따르면, 2021년부터 2024년까지 3·4선 도시에서의 고급 뷰티 사용자 비율은 약 40%로, 이는 신규 사용자 유입의 주요 원천이 되고 있다. 이러한 흐름은 3·4선 도시 소비자들 사이에서 고급 뷰티 제품에 대한 수요가 빠르게 증가하고 있음을 시사한다.

* 하침시장(下沉市场): 중국의 3선 이하 도시 및 농촌 지역을 뜻하는 용어로 지급시(地级市) 300개, 현 2800개, 향촌(乡镇) 4만 개 등을 포함하며 중국 전체 인구의 약 70% 차지

한편 3·4선 도시의 소비 환경도 지속적으로 개선되고 있다. 전자상거래와 물류 시스템이 빠르게 발전하면서 온라인 쇼핑 접근성이 눈에 띄게 향상됐는데, 골드만삭스 리서치는 2025년 중국 온라인 고급품 소비 규모가 1529억 위안*(온·오프라인 채널 기준, 온라인 채널 점유율 64.3%)에 달할 것으로 전망했다.

글로벌 브랜드들은 이 같은 하침시장 잠재력을 눈여겨보고 3·4선 도시 진출을 가속화하고 있다. 3·4선 도시 백화점 임대료는 1선 도시의 1/5~1/3 수준으로, 브랜드의 오프라인 매장 운영 비용을 크게 줄여준다. 여기에 소비자들의 고급 뷰티에 대한 인지도와 수용도가 점차 높아지면서, 브랜드가 시장을 확장하는 데 있어 탄탄한 기반을 마련해주고 있다.

2024년부터 랑콤(LANCOME), 라메르(LA MER) 등 브랜드들은 3·4선 도시에 새 매장을 개설하고 있다. 이 과정에서 다수 백화점은 특정 브랜드의 '지역 첫 매장' 타이틀을 홍보 포인트로 활용하고 있다. 예를 들어, 2024년 4월 라메르는 섬서성(陕西省) 보계시(宝鸡市)에 있는 카이위안 백화점(开元商城)에 보계시 첫 브랜드 매장을 오픈하며 '지역 1호점'을 홍보 포인트로 소비자 유치에 나섰다.

<해외 브랜드인 라메르(LA MER) 보계시(宝鸡市) 카이위안 백화점(开元商城) 입점 홍보>

[자료: 샤오훙슈(小红书)]

향수·아로마 제품: '뷰티 조연'에서 '감정 주인공'으로 거듭나다

중국 뷰티 업계의 전반적인 성장세가 둔화되는 가운데, 향수와 아로마 제품이 '감성 경제' 트렌드를 타고 급부상하며 업계의 새로운 빛이 되고 있다. 중국 최대 향수 브랜드 관리사인 Eternal 그룹(颖通集团) 예측에 따르면, 2021~2025년 중국 아로마 제품 시장 연평균 성장률(CAGR)은 21.78%를 기록할 전망이며, 2026년 시장 규모는 300억 위안을 돌파할 것으로 전망된다.

원인① 소비를 주도하는 ‘감정’의 가치

'위에지(悦己) 소비' 트렌드의 확산으로 삶의 질을 중시하는 소비자들이 늘어나면서, 향수·아로마 제품은 기존의 '기능성 제품'에서 '감정적 가치를 전달하는 매개체'로 변화하고 있다.

『2024-2025년 중국 향수 업계 및 소비자 인사이트 보고서(2024-2025年中国香水行业研究及消费者洞察报告)』에 따르면, 소비자의 64.2%는 일상적으로 향수를 사용하는 주된 이유로 "기분 전환"이나 "스트레스 해소" 등 자기만족을 위한 감정적 가치 추구를 꼽았다. 이러한 소비 동기의 변화는 향수의 사용 영역을 넓혔으며, 향수는 이제 단순한 사회적 이미지 관리 수단이 아닌, 개인의 감정을 조절하고 위로하는 일상의 '위에지(悦己) 체험'으로 자리 잡고 있다.

원인② 라이브 방송 전자상거래, ‘감성 소비’를 자극하다

후각적 체험에 크게 의존하는 향수는 오랫동안 온라인 판매에 제약을 받아왔다. 감각적 결핍이 큰 걸림돌이었던 것이다. 그러나 라이브커머스의 등장은 이러한 한계를 돌파하는 계기가 됐다.

중국 최고 라이브커머스 진행자 리자치(李佳琪)의 방송을 보면, 향수의 ‘후각적 경험’을 ‘언어적 표현’으로 변환해 온라인 시향의 한계를 극복하고 있다. 예를 들어, 로컬 브랜드 부딩숴(不定所)의 ‘샤와(夏娃)’ 향수를 “깨끗한 피부에서 나는 자연스러운 체취”로 묘사함으로써, 향수의 시각적 이미지를 더욱 생생하게 전달하고, 소비자가 감정적·상황적으로 몰입할 수 있도록 유도한다. 이는 향수 구매 경험을 오프라인 중심에서 온라인으로 전환시키는 데 중요한 역할을 했다. 상하이시 정부 홈페이지 보도에 따르면 부딩숴는 창립 4년 만에 온라인 매출 비중이 80%에 달했다.

<타오바오(淘宝) 플랫폼 中 쇼호스트 리자치(李佳琪) 라이브 방송에서 향수 제품 소개 화면>

[자료: 양즈완바오(扬子晚报)]

원인 ③ 오프라인 체험 공간 등장

온라인 채널은 향수 브랜드에 새로운 성장 기회를 제공하지만, 오프라인 체험 공간은 소비자와의 깊은 교감을 이루는 핵심적인 역할을 한다. 향수 소비는 개별화된 수요가 강하게 나타나는데, 브랜드는 공간을 통해 그들의 개념과 가치를 효과적으로 전달할 수 있다. 향기의 독특한 특성상 현장 체험이 필수적이기 때문이다. 오프라인 매장은 브랜드와 소비자가 직접 소통할 수 있는 공간을 제공하며, 향수나 디퓨저와 같은 제품에서 여전히 중요한 채널로 자리 잡고 있다.

중국 디퓨저 브랜드인 '야수파(野兽派,THE BEAST)'는 2025년 1월 상하이 신천지(新天地)에 첫 번째 '중국 공방(工坊)*'을 오픈했다. 이 매장은 봄, 여름, 가을, 겨울을 영감으로 한 사계절 전시로 구성돼 있으며, 입구에는 해당화 문양 장식을 배치해 방문객을 맞이한다. 매장 내부에서는 중국 전통문화와 공예 창작을 접목해 현대적인 중식 향수와 공예의 아름다움을 선보인다.

* 공방(工坊): 전시, 판매 기능을 결합한 테마형 매장

<로컬 디퓨저 브랜드인 '야수파(野兽派)' 상하이 신천지(新天地) 매장>

[자료: 시나재경(新浪财经)]

결론 및 시사점

중국 뷰티 시장은 빠르게 변화하며 브랜드에 새로운 성장 기회를 제공하고 있다. 고급 브랜드들은 3·4선 도시로의 확장을 가속화하고 있으며, 해당 지역 소비자들의 고품질 뷰티 제품 수요 증가가 브랜드 성장의 주요 동력으로 부상했다. 동시에, 향수 및 아로마 제품은 '감성 경제' 트렌드에 힘입어 성장세를 보이고 있다. 소비자들은 단순한 기능적 효용을 넘어 개성 표현과 삶의 질 향상을 중시하며, 특히 Z세대 젊은 층의 '감성 치유' 수요가 시장 확장을 주도하고 있다. 경쟁이 치열한 뷰티 산업에서 이러한 향수·아로마 제품은 높은 프리미엄 가격 전략을 통해 기업의 실적 향상 포인트로 주목받고 있다.

현재 중국 뷰티 시장의 경쟁 핵심은 ‘제품의 기능’에서 ‘감정적 가치’로 전환됐다. 국제 뷰티 그룹 X 사의 중국 지사 마케팅 디렉터 C 씨는 KOTRA 상하이 무역관과의 인터뷰에서 한국 브랜드가 중국 시장에서 성공하려면 소비자의 '감정 소비' 심리를 정확히 파악해야 한다고 지적했다. 구체적으로는 한국의 미학적 디자인과 중국 소비자의 감정적 니즈를 융합해 "자기만족"과 "치유감"을 강조한 제품을 개발해야 한다고 설명했다. 또한 샤오훙슈(小红书)와 더우인(抖音) 등 현지 플랫폼을 활용해 '직장 스트레스 해소 향수'와 같은 시나리오 기반 마케팅으로 젊은 층을 타깃팅해야 한다고 강조했다.

또한 브랜드는 온라인과 오프라인의 경계를 허물어 나가야 한다. 온라인에서는 소셜 상호작용을 통해 소비자와 접점을 형성하고, 오프라인에서는 가상 메이크업(AR)과 몰입형 매장 체험(VR) 기술을 활용해 체험의 문턱을 낮추고 소비자 충성도를 높여야 한다.

한편, 온라인 트래픽 성장이 둔화되면서 신흥 향수 브랜드들이 오프라인 채널 확장을 가속화하고 있다. 뷰티 업계 베테랑 평론가 백 씨는 시나재경(新浪财经)과의 인터뷰에서 "오프라인 매장의 강점은 브랜드의 '분위기'와 감정적 가치를 직관적으로 전달할 수 있다는 점"이라고 분석했다. 예를 들어, 향수는 감각적 체험에 의존하는 제품 특성상, 오프라인 공간에서 향 체험 존·문화 테마 팝업스토어 등을 설계해 소비자가 브랜드 아이덴티티를 심층적으로 이해하도록 유도할 수 있다. 이러한 차별화 전략은 브랜드 이미지를 강화할 뿐만 아니라, 현지 문화 요소를 제품 디자인에 접목시켜 경쟁 우위를 확보하는 데 기여한다.

중국 뷰티 시장 진출을 희망하는 우리 기업은 중국 뷰티 시장이 전환기에 들어섰음을 인지하고, 게임 체인저인 하침시장과 향수·아로마 제품을 눈여겨보는 것이 필요하다. 비록 중국 뷰티 시장의 성장세가 둔화되고 있지만 빠르게 변화하는 중국의 소비 트렌드를 잘 읽는다면 틈새시장을 선점할 수 있을 것이다.

KOTRA는 5월에 개최하는 『2025년 서울국제화장품·미용산업박람회』에서 국내 유망 전시회와 연계해 방한 바이어를 유치하고 국내 기업과의 수출 상담을 지원할 예정이다. 

<『2025년 서울국제화장품·미용산업박람회』 개요>

자료: 칭옌칭바오(青眼情报), 중국 관세총서(海关总署), 중국식품의약품망(中国食品药品网), 골드만삭스 리서치(Goldman Sachs Research), 샤오훙슈(小红书), Eternal그룹(颖通集团), 상하이시 정부 홈페이지, 양즈완바오(扬子晚报), 시나재경(新浪财经), KOTRA 상하이 무역관 자료 종합