핸드크림, 부담 없고 의미 있는 기념품으로 자리 잡아

관광객들로 붐비는 상하이(上海) 톈즈팡(田子坊), 안푸루(安福路), 우루무치루(乌鲁木齐路) 등을 걷다 보면 초록색으로 단장한 매장들이 눈길을 끈다. 바로 핸드크림 전문 브랜드 칭즈(青稚)의 매장이다. 칭즈는 핸드크림 단일 품목만을 판매하는 전문 브랜드로 가성비가 높고 실용성도 갖추고 있어 소비자들의 각광을 받고 있으며, 특히 부담 없고 의미 있는 선물용품으로 자리를 잡아가고 있다. 제품들은 대부분 45~55위안(약 9000~1만1000원) 수준이며, 실용적인 포장과 정갈한 종이봉투까지 더해져 여행 기념 선물이나 답례품으로 손색이 없다.

<칭즈(青稚)의 상하이 매장 전경 및 제품 패키지>

[자료: 칭즈(青稚) 샤오홍슈(小红书) 공식 계정]

또한 리치우(荔秋), 춘셴(春弦) 등도 칭즈와 같이 핸드크림 단일 제품의 라인업으로 오프라인 매장을 중심으로 시장을 확장해 나가고 있다. 각 브랜드는 고유의 색상을 매장 전반에 통일감 있게 적용해 브랜드 이미지를 효과적으로 전달하고 있는데, 칭즈(青稚)는 연한 초록색, 리치우(荔秋)는 과일빛 연두색, 춘셴(春弦)은 모란디 블루(Morandi Blue)를 각각 테마 컬러로 사용하고 있다. 한 시각 디자인 전문가는 “녹색 계열은 밝고 생기 넘치는 색으로, ‘자연스러움 = 순한 성분 = 건강한 이미지’를 연상시키며 긍정적인 인상을 준다”라며 “특히 고급스럽기보다는 친근하고 부담 없는 이미지로, 합리적인 가격대의 제품을 지향하는 브랜드와 잘 어울린다”라고 분석했다.

<브랜드 고유의 컬러로 꾸며진 춘셴(좌)과 리치우(우) 매장>

[자료: 춘셴(春弦), 리치우(荔秋) 샤오홍슈(小红书) 공식 계정]

브랜드들은 포장 디자인 측면에서도 끊임없이 새로운 시도를 이어가고 있다. 지역 문화와 특색을 제품 디자인에 반영하는 한편, 명절 시즌에 맞춘 테마 마케팅도 전개하고 있다. 또한, 별자리, 절기, 사계절, 도시 핫플레이스, 탄생화, 전통 화조(花鳥) 등 저작권 걱정이 없는 콘셉트를 적극 활용해 소비자들의 관심을 끌고 있다.

예를 들어, ‘365일 탄생화 핸드크림’은 365일 하루하루 다른 향기를 담고 있어, 선물 받는 이의 생일에 맞춰 선택하거나 여행 날짜를 기념하기 위해 구매할 수 있어 더욱 특별한 의미를 갖는다. 이 외에도 ‘봄·여름·가을·겨울’, ‘12가지 별자리’, ‘전통 중국풍 꽃과 식물’ 등 각각의 테마에 고유의 향을 담고 있어 소비자들에게 특별한 감성과 선택의 재미를 제공한다.

<리치우(荔秋)의 핸드크림 디자인>

[자료: 리치우(荔秋) 샤오홍슈(小红书) 공식 계정]

칭즈(青稚) 매장은 상하이뿐만 아니라 베이징, 칭다오, 광저우, 쑤저우 등 주요 도시들로 확장되고 있다. 칭즈(青稚)의 매장은 베이징의 왕푸징(王府井)이나 첸먼다제(前门大街), 상하이의 톈즈팡(田子坊), 안푸루(安福路), 위위안(豫园), 동방명주(东方明珠), 후난성 장가계(장자제, 张家界), 쑤저우 산탕제(山塘街), 핑장루(平江路), 광저우의 광저우타워(广州塔), 융칭팡(永庆坊) 등 각 지역의 인기 관광지나 핫플레이스에 주로 모여 있다.

이러한 특색 있는 관광지 매장의 핸드크림 제품은 ‘상하이 한정(上海限定)’, ‘난징 한정(南京限定)’ 등 지역 한정 패키지를 통해 현지의 특색 있는 관광지나 건축물 등을 소재로 디자인돼 기념품으로서의 의미까지 더해 매력을 더욱 높이고 있다.

난징 칭즈(青稚) 매장 관계자 A 씨는 KOTRA 난징무역관과의 인터뷰에서 “매장 제품 중에서 ‘365일 탄생화’ 시리즈가 가장 인기가 많습니다. 또, 매장 방문객 중 관광객의 비중이 적지 않은데, 그래서인지 난징에서만 구입 가능한 난징 주요 핫플레이스 이미지가 담긴 패키지도 관광객들에게 큰 호응을 얻고 있습니다”라고 말했다.

<칭즈(青稚)의 도시별 한정 판매 포장 패키지>

[자료: 칭즈(青稚) 샤오홍슈(小红书) 공식 계정]

또한, 각 지역 매장에서는 엽서와 지역 특색이 담긴, 이른바 인증 도장도 제공하고 있는데, 이 때문에 일부 젊은 소비자들은 ‘인증 도장 수집 관광(集章式旅游)’을 위해 매장들을 방문하기도 한다. 샤오홍슈(小红书) 등 소셜 플랫폼에는 ‘도장 수집(集章)’과 관련된 게시글들이 많이 등장하고 있으며, 지역별 도장 수집 방법과 경험을 공유하는 게시글이 활발히 올라오고 있다. 관광객들이 지역별 특색있는 도장 수집 방법과 경험을 공유함으로써 사회적 커뮤니케이션을 촉진하고, 이는 자연스럽게 브랜드 노출 효과로 이어지고 있다.

<칭즈(青稚) 매장의 무료 엽서와 지역 특색을 반영한 도장>

[자료: 샤오홍슈(小红书) 칭즈(青稚) 공식 계정]

칭즈(青稚)는 2020년 첫 매장을 연 이후 빠르게 성장해, 2024년 7월 기준 전국 매장 수가 100개를 넘어섰다. 또한 2024년에 브랜드를 출시한 리치우(荔秋)와 춘셴(春弦) 역시 같은 해 말까지 각각 50개, 10개 이상의 매장을 오픈하며 가파른 성장세를 보이고 있다.

중국 바디케어 제품 시장 동향

바디케어(Body Care)는 얼굴을 제외한 신체 피부를 과학적인 방법과 제품을 통해 세정하고 관리하는 것을 의미한다. 바디케어 제품은 크게 세정용과 케어용으로 구분되는데, 세정용 제품은 바디워시, 바디스크럽 등 피부 표면의 오염물이나 피지 제거 등과 관련된 제품을 가리키며, 케어용 제품은 바디로션, 핸드크림 등 신체 피부의 보호나 보습 등의 제품군이다.

2025년 2월 중국 시장조사기관 칭옌(青眼)이 발표한 <2025년 과학적 세정 및 관리 컨센서스(2025科学洗护专家共识)> 보고서에 따르면, 2024년 중국 바디케어 시장 규모는 625억4000만 위안(약 12조5080억 원)으로 집계됐다. 이 중 세정용 제품 시장 규모는 227억2600만 위안(약 4조5415억 원)으로, 전년 대비 0.9% 감소했다. 반면 케어용 제품 시장 규모는 398억700만 위안(약 7조9612억 원)으로, 전년 대비 30.9% 증가했다.

<최근 2년(2023~2024년) 바디케어 시장 매출 규모>

(단위: 억 위안)

[자료: 칭옌 칭바오(青眼情报)]

바디케어 제품 유형별 소비자 선호도 및 가격대

중국 시장조사기관 칭옌 칭바오(青眼情报)는 1272명의 소비자 표본을 대상으로 ‘중국 소비자들이 사용하는 바디케어 제품 유형 및 선호 기능’에 관한 설문조사를 실시했다. 조사 표본을 자세히 살펴보면, 응답자 중 여성 비율은 60%로 남성(39.9%)보다 높았으며, 연령대별로는 31~40세가 42.8%로 가장 많았고, 26~30세가 30.4%로 뒤를 이었다. 거주지 분포를 보면, 3선 이하 도시 거주자가 37.6%로 가장 많았으며, 신(新) 1선 도시*가 28.1%로 그 뒤를 이었다. 연간 소득은 약 10만~15만 위안(약 2000~3000만 원) 구간이 가장 많았고, 이어 8만~10만 위안(약 1600~2000만 원) 구간이 18.3%를 차지했다.

*신(新) 1선 도시:  청두(成都), 항저우(杭州), 충칭(重庆), 쑤저우(苏州), 우한(武汉), 시안(西安), 난징(南京), 창사(长沙), 톈진(天津), 정저우(广州), 둥관(东莞), 우시(无锡), 닝보(宁波), 칭다오(青岛), 허페이(合肥) 총 15개 도시

<평소 사용하는 바디케어 제품 유형(복수응답)>

(단위: %)

[자료: 칭옌 칭바오(青眼情报)]

소비자들의 바디케어 제품 사용 경험은 바디워시(73.9%), 핸드크림(63.2%), 바디로션(60.1%)에 대한 사용 비중이 제일 높은 것으로 나타난다. 이 외에도 비누(39.9%), 립케어(36.5%), 바디 톤업크림(31.8%), 목주름 케어(30.5%), 데오드란트(28.0%), 바디스크럽(25.2%), 샤워오일(23.6%), 손·발 팩(22.6%), 제모크림(22.6%), 바디오일(21.7%) 등 다양한 제품군도 소비자들에게 사용되고 있는 것으로 나타났다. 또한, 응답자 중 대부분이 매일 바디케어 제품을 사용하고 있으며, 약 3분의 1은 주 1~2회 정도 사용하는 것으로 조사됐다.

<바디케어 제품 구매 시 가장 중요하게 생각하는 3가지 요소 (복수 응답)>

(단위: %)

[자료: 칭옌 칭바오(青眼情报)]

또한, 소비자들이 바디케어 제품을 선택할 때 가장 중요하게 고려하는 요소는 ‘기능’으로, 전체 응답자의 80% 이상이 구매 시 제품의 기능을 최우선으로 본다고 답했다. 그 외에도 성분(64.2%), 피부 촉감(44.7%), 가격(27.0%), 브랜드 인지도(21.6%), 향(20.0%) 등이 뒤를 이었다.

<바디케어 제품 기능별 선호도(복수응답)>

(단위: %)

[자료: 칭옌 칭바오(青眼情报)]

조사에 참여한 소비자들이 바디케어 제품에서 가장 중요하게 여기는 기능으로는 보습(77.4%)이 단연 높은 비율을 차지했다. 그 외에도 트러블 케어(59.1%), 미백(56.0%), 피부 재생(54.4%), 클렌징(54.4%), 노화 방지(50.6%) 등 피부 고민 해결 및 미용 관련 기능에 대한 수요도 고르게 나타났다. 또한, 영양 공급(43.4%)이나 민감 피부 완화(27.7%), 땀 억제(20.8%) 등의 기능을 기대하는 소비자도 적지 않았으며, 기타 기능(28.6%)에 대한 응답도 일정 수준 존재해, 바디케어 제품이 단순히 보습을 넘어 다양한 니즈를 반영하고 있음을 보여준다.

중국 바디케어 제품 주요 트렌드

1) 제품의 성분 및 기능 중시

‘오일을 활용한 피부 관리(以油养肤)’, ‘몰입형 스킨케어(沉浸式护肤)’, ‘감성 케어(情绪护肤)’와 같은 트렌드가 SNS를 중심으로 확산되면서, 소비자들의 바디케어에 대한 기대도 점차 기존의 단순한 보습에서 얼굴 스킨케어 수준의 고기능성 제품으로 이동하고 있다. 이에 따라 바디케어 브랜드들 역시 이러한 소비 트렌드를 인식하고, 얼굴 스킨케어에 사용되던 주요 성분들을 바디케어 제품에 적용하기 시작했다. 미백, 안티에이징, 트러블 케어 등 주요 기능 중심으로 얼굴 스킨케어 제품에 사용되던 성분들이 바디케어 제품으로도 확장되는 추세다.

① 미백: 니아신아마이드, 377(페닐에틸 레조시놀), 알부틴, 트라넥사믹애씨드 등 성분이 중심을 이루며, 대표 제품으로는 OLAY ‘초화이트’ 바디로션(니아신아마이드 + 아세틸글루코사민), SKYNFUTURE 377 미백 바디로션(377 + 니아신아마이드) 등이 있음.

② 안티에이징: 프록실렌(Pro-Xylane, 玻色因), 펩타이드 등의 성분이 빠르게 적용되고 있으며, 로레알의 ‘작은 꿀단지(小蜜罐)’ 바디로션(프록실렌+골든 4펩타이드), HUKO 핸드 에센스(프로자일란) 등이 대표적임.

③ 트러블 케어 및 피지 조절: 살리실산, AHA(과일산), 아젤라익산 등의 성분이 사용되며, 특히 등, 가슴 등의 바디 여드름 및 각질 케어 제품에서 활발히 활용됨. 예로는 John Jeff 살리실산 바디워시(살리실산 함유)가 있음.

<중국 주요 기능성 바디케어 제품>

[자료: Yi Eun 마케팅 인사이트(艺恩营销智库), 티몰(天猫)]

2) 향기 기반의 감성 케어 중시

향기는 바디케어 제품에 일상 속 작은 힐링의 순간을 더해주고, 사용자의 오감을 만족시키는 감성적 경험을 제공한다. 최근 많은 바디케어 브랜드가 향기의 치유 효과에 주목해 다양한 제품들을 개발하고 마케팅에도 이를 적극 활용하고 있다. 단순한 피부 관리 기능을 넘어, 스트레스 완화와 정서적 안정까지 고려한 제품이 확산되며, 몸과 마음을 함께 돌보는 케어가 하나의 흐름으로 자리잡고 있다.

일상 속 스트레스가 커지면서 소비자들은 몸과 마음을 편안하게 해주는 제품을 찾는 경향이 강해지고 있다. 바디케어 시장에서도 정서적 가치(emotional value)가 중요한 소비 요인으로 부상하고 있으며, 이는 ‘몰입형 스킨케어’, ‘감성 케어’ 등 트렌드가 온라인에서 주목받는 이유이기도 하다.

향기 기반의 바디케어 제품은 소비자에게 편안함과 기분 전환의 경험을 제공할 뿐만 아니라, 자기표현의 수단이자 개성을 드러내는 감각적 요소로도 여겨진다. 예를 들어, 우디 계열의 은은한 향은 마음을 차분하게 가라앉히고 긴장을 완화해 주며, 플로럴, 시트러스, 구르망 계열의 달콤한 향은 감각적 즐거움을 높여준다. 아쿠아틱 계열과 오리엔탈 계열은 편안한 수면과 휴식을 돕는 데 효과적이다.

<정서별 선호 바디케어 향 계열 (TGI* 기준)>

* TGI(Target Group Index): 특정 소비자 집단의 관심도나 선호도를 나타내는 지표로, 100이면 평균 수준을 의미하고, 100을 초과하면 해당 집단이 특정 문제에 대해 전체 평균보다 더 많은 관심을 가진다는 것을 나타내며, 이 값이 높을수록 해당 집단의 선호도가 강하다는 것을 의미함

[자료: Zhizhuan GI(智篆GI)]

중국 로컬 브랜드들은 자연 유래 향과 오리엔탈 계열 향 개발에 집중하고 있다. 자연 유래 향은 자연에서 얻은 원료로 만들어진 향으로, 보통 식물, 꽃, 과일, 허브, 나무 등에서 추출된 성분이 사용된다. 우디 향, 플로럴 향, 시트러스 향, 프루티 향, 풀잎 향, 아쿠아 향, 아로마 향 등이 이에 해당한다. 반면, 오리엔탈 향은 동양적이고 따뜻하며 깊은 특성을 가진 향으로 주로 향신료, 우디, 플로럴 등 다양한 요소들이 결합된 복합적이고 풍부한 향이다. 오리엔탈 플로럴, 오리엔탈 우디, 구르망 향, 레더 향 등이 이에 해당한다. 특히 중국 바디케어 제품에서 오리엔탈 플로럴 계열의 치자꽃, 오리엔탈 계열의 시나몬(계피), 우디 계열의 백단향 등은 소비 증가 속도가 빠른 잠재력 있는 향으로 주목받고 있다.

<MAT*2024 기준 오리엔탈 향 주요 제품 브랜드>

* MAT(Moving Annual Total): 최근 12개월간의 누적 데이터를 기준으로 분석하는 방식으로, MAT2024는 2023년 8월부터 2024년 7월까지의 데이터를 포함함

[자료: Zhizhuan GI(智篆GI)]

3) 사용 목적별 제품 세분화 및 다양화

제품의 기능성과 개인화에 대한 소비자 기대가 높아지면서, 바디케어 제품을 사용하는 구체적인 목적에 대한 관심도 함께 증가하고 있다. 소셜미디어에서는 ‘언제, 어떤 상황에서 바디케어 제품을 사용하는가’를 주제로 한 콘텐츠가 활발히 공유되고 있으며, 데이트, 운동, 선물 등 라이프 스타일별 활용도 점차 다양화되고 있다. 판매 데이터를 살펴보면, 여전히 가정 내에서 사용하는 바디케어 제품이 가장 큰 비중을 차지하고 있으나, 운동 후 케어, 선물용, 데이트 전 준비 등 구체적인 상황이나 목적에 따른 용도가 눈에 띄게 증가하고 있는 추세다.

또한, 바디케어 제품을 선물용으로 활용하는 소비 트렌드도 빠르게 확산되고 있다. 앞서 언급한 핸드크림 선물처럼 일상적인 부담 없는 선물 외에도 특정 기념일에는 바디케어 제품의 고가 선물 세트가 소비자들의 각광을 받고 있다.

특히 핸드크림과 바디워시 등 핵심 제품을 중심으로 선물 세트를 구성하는 방식이 소비자들 사이에서 높은 인기를 끌고 있으며, 선물 시장 내 프리미엄 고객층의 소비가 활발하게 나타나는 점도 주목할 만하다. 예를 들면 밸런타인데이(情人节, 2월 14일), 부녀절(妇女节, 3월 8일), 칠석(七夕节, 음력 7월 7일) 등 주요 기념일에는 친구, 연인, 부모님 등에게 주는 선물 세트가 큰 인기를 끌고 있으며, 이때 소비자들이 가장 중요하게 여기는 요소 중 하나는 바로 선물 세트의 ‘비주얼(외관 디자인)’이다. 디자인이 아름다운 한정판 패키지일수록 감성 만족도가 높아, 최종 구매 결정에 큰 영향을 미치고 있다.

<선물용 바디케어 제품 구매 비율 및 TGI 선호도>

[자료: Alibaba(阿里) 소비자 인사이트]

시사점

중국은 화장품 및 스킨케어 제품의 생산 및 판매를 규범화하는 한편 기술 혁신을 적극 유도하며, 친환경 전환도 가속화하는 방향으로 법령과 제도를 지속적으로 정비하고 있다. 특히, 2020년 6월에 발표돼 2021년 1월 1일부터 시행된 「화장품 감독관리 조례」는 중국 화장품 산업의 '기본법'으로 간주될 정도로 전면적인 개정이 이뤄졌는데, △중국 내 책임회사 지정, △기능성 제품 등록 절차, △성분 사전 검토, △중국 전용 라벨/패키지 등록 등 제품의 개발부터 생산, 등록, 유통에 이르는 전 과정에 대한 규제를 체계화했다.

「화장품 감독관리 조례」의 시행은 명확하고 체계적인 규범화를 통해 중국 화장품 시장 전반을 정비하고 재편하기 위한 조치로 평가할 수 있다. 따라서, 제품 기획 초기 단계부터 중국 법령과 시장 환경을 고려한 맞춤형 시장 전략이 필요하다. 바디케어 제품이 얼굴케어 제품에 비해 상대적으로 규제 민감도가 낮다고 할 수도 있겠으나, 여전히 화장품 조례의 규제 대상에 포함된다. 중국 바디케어 시장에 새로이 등장해 주목 받고 있는 브랜드들이 제품 라인업을 단순화하고, 브랜드 컬러나 향기와 같은 감성적인 부분을 적극 활용하고 있는 점에 주목할 필요가 있다.

현지 소비자들의 인식이나 생활 양태도 시장 전략 수립에 있어 빠질 수 없는 부분이다. 중국에서는 기념일이나 비즈니스 미팅은 물론 일상 사교에서도 부담 없는 작은 선물(随手礼, casual gift)이 무척이나 요긴하다. 이 때문에 출장지나 여행지 핫플레이스에서 구입한 바디케어 제품은 작지만 의미가 있고 유용하기까지 한 선물이자 자연스러운 대화의 소재가 될 수 있는 점을 유념해야 한다.

자료: 36Kr, Alibaba(阿里) 소비자 인사이트, Zhizhuan GI(智篆GI), Yi Eun 마케팅 인사이트(艺恩营销智库), 소후(搜狐), 샤오홍슈(小红书), 칭옌 정보(青眼情报)], 티몰(天猫), 틱톡(抖音), KOTRA 난징무역관 자료 종합