벨기에 전자상거래 연합 베컴(Becom)의 조사에 따르면, 2024년 상반기 기준 벨기에 인구의 89%가 온라인 쇼핑을 이용하고 있으며, 이용자 증가에 따라 전자상거래 시장도 빠르게 성장하고 있다. 특히 전자상거래의 상당 부분이 해외 전자상거래 플랫폼을 통해 이뤄지고 있는데, 이는 한국 전자상거래 기업들에 시장 진출의 기회이자, 전략적 대응이 요구되는 과제라고 할 수 있다. 벨기에 전자상거래 시장의 변화 양상과 한국 전자상거래 기업들이 성공적으로 벨기에 시장에 진출하기 위한 전략에 대해 알아보자.

모바일 및 SNS 기반 전자상거래 확대

최근 10년간 벨기에 스마트폰 사용자는 꾸준히 증가해 왔으며, 이는 모바일과 SNS를 통한 거래 확대로 이어졌다. 이러한 변화로 벨기에 소비자들은 모바일 및 SNS 기반 쇼핑에 점차 익숙해지고 있으며, 이는 온라인 쇼핑의 주요한 흐름으로 자리 잡고 있다. 베컴(Becom)에 따르면, 전체 온라인 매출의 25%가 모바일을 통해 발생하고 있다. 가장 많이 구매된 서비스 품목으로는 패키지여행, 항공권, 숙박 등이 꼽혔으며, 일반 상품으로는 의류, 식품, 신발, 액세서리 순이었다. 최근에는 장난감과 모바일 교통 티켓에 대한 수요도 증가하는 추세다. 모바일과 SNS를 통한 구매는 향후 몇 년간 수익성이 높은 구매 채널로 성장할 것으로 예측된다. 아울러 한국 기업은 K-패션, K-푸드, K-뷰티 제품을 중심으로 SNS 기반의 브랜드 인지도 제고와 모바일 친화적 플랫폼 구축을 통해 벨기에 시장에 효과적으로 접근할 수 있을 것으로 보인다.

해외 플랫폼 의존도와 진출 기회

<2015~2023년 벨기에 전자상거래 매출 총액>

(단위: 십억 유로)

[자료: Statista]

Statista의 자료에 따르면, 2023년 벨기에 소비자들의 온라인 쇼핑 지출은 총 163억 유로로, 전년 대비 10.7% 증가했다. 이 중 34%에 해당하는 55억 유로가 해외 전자상거래 플랫폼을 통해 발생했는데, 이는 벨기에 자국 플랫폼에는 도전 과제라고 볼 수 있는 한편, 한국 기업에는 진출 기회로 작용할 수 있다.

<2023년 벨기에 온라인 시장 전자상거래 플랫폼 매출액>

(단위: US$ 백만)

[자료: Statista]

KOTRA 브뤼셀무역관과의 인터뷰에서 벨기에 전자상거래 기업 B 사의 고문 G 씨는 “벨기에 전자상거래 시장이 지속적으로 성장하고 있지만, 국내 상인들이 보다 강력한 입지를 구축해야 할 필요가 있다. 해외 전자상거래 플랫폼에 대한 의존도를 줄이고 벨기에 국내 전자상거래 플랫폼을 활성화하기 위한 전략이 필요하다”라고 언급했다. 이는 벨기에 소비자가 새로운 해외 플랫폼에 열려 있음을 보여주며, 브랜드 파워와 품질을 갖춘 한국 기업이 전략적으로 진출하기에 유리한 환경을 시사한다.

벨기에 전자상거래 소비자 성향 분석

2024년에 온라인 전자상거래 결제대행업체 Mollie가 발간한 벨기에 전자상거래 보고서에 의하면, 벨기에 소비자들은 대체로 가격 비교와 할인 상품 구매를 선호하는 신중한 소비 성향을 나타낸다. 소비자의 43%가 구매 전에 가격 조사를 진행하며, 36%는 할인판매 기간을 기다렸다가 쇼핑하는 것으로 나타났다. 또한, 46% 이상의 소비자가 온라인에서 최저가를 찾는 데 집중하고 있어, 가격 민감도가 여전히 높은 수준임을 알 수 있다. 특히 소비자들은 선호하는 결제 수단의 제공 여부를 중요하게 여기는 것으로 나타났는데, 실제로 소비자의 91%가 자신이 원하는 결제 옵션을 제공하는 플랫폼에서 제품을 구매할 가능성이 높다고 답했다. 한국 기업이 벨기에 시장에 진출하려면 가격 경쟁력 확보와 함께 Bancontact, Payconiq 등 벨기에 현지 결제 시스템을 연동한 투명하고 신뢰성 있는 결제 환경을 구축하는 것이 중요하다.

벨기에 전자상거래 시장 진출을 위한 팁

Mollie 보고서에 따르면, 벨기에 소비자는 무료 배송 및 반품, 신속한 고객 응대 서비스를 중요하게 여긴다. 반품 비용이 있을 경우 구매를 망설이는 소비자가 63%에 이르므로, 무료 반품 및 교환 정책은 소비자의 신뢰를 확보하는 데 핵심적인 요소다. 또한, 오프라인 매장과 온라인 쇼핑을 병행하는 소비자가 늘고 있는 만큼, 현지 유통 파트너와 협력해 팝업스토어 또는 쇼룸 형태의 오프라인 경험을 제공하는 방안도 고려해 볼 수 있다. 

벨기에 소비자의 54%가 검색엔진, 40%가 브랜드 웹사이트, 22%가 SNS를 통해 제품을 찾는다. 이때, 한국 제품의 독창성과 트렌디한 이미지, ‘K-라이프스타일’ 브랜드를 앞세운 SNS 마케팅 전략은 젊은 소비자층을 중심으로 효과적인 접근 방법이 될 수 있다. 또한, 제공하는 결제 수단의 제한(41%)과 카드결제 거부(35%)는 주요 구매 중단 요인으로 지적되므로, 현지 결제 수단을 폭넓게 지원하고, 예기치 못한 세금이나 수수료 없이 가격을 투명하게 표시하는 것이 중요하다. 현지 언어(네덜란드어, 프랑스어) 지원과 함께 실시간 고객 상담 서비스를 제공하는 것도 사용자 만족도와 재구매율을 높이는 데 효과적이다.

전망 및 시사점

벨기에 전자상거래 시장은 향후에도 지속적인 성장이 예상된다. Mollie 보고서에 따르면, 벨기에 소비자의 44%가 앞으로 온라인 쇼핑 지출을 늘릴 계획이라고 응답했으며, 35%는 현재 수준을 유지할 것이라고 답했다. 이러한 수치는 벨기에 전자상거래 시장이 향후 수년간 안정적인 성장세를 유지할 것임을 시사하며, 한국 기업에게 시장 진출의 기회가 열려있음을 보여준다. 특히 K-브랜드에 대한 벨기에 소비자들의 긍정적인 인식과 외국 제품에 대한 개방적인 태도는 한국 기업이 차별화된 품질, 고객 서비스, 마케팅 전략을 통해 경쟁력을 확보할 수 있게 해주는 중요한 토양이다. 아울러 벨기에는 EU 단일시장 내에서 전략적 요충지로서의 가치가 크기 때문에, 유럽 진출을 계획하는 한국 전자상거래 기업들이 벨기에를 유럽 시장 진출의 교두보로 삼아 중장기적으로 수출을 확대해 나갈 수 있는 기반을 마련하기를 기대한다.

자료: Becom, Statista, The Brussels Times, Mollie, KOTRA 브뤼셀무역관 종합