러시아는 주류 판매 수익 기준으로 세계에서 14위 규모의 시장이며, 특히 주류는 소비재(FMCG) 부문 중 가장 빠르게 성장하는 분야 중 하나다. 2024년 말 기준, 주류 판매량과 매출은 각각 6%, 12.9% 증가했다. 한편, 러시아 저알코올 음료 시장은 성장과 동시에 변화도 겪고 있다. 저알코올 음료에는 맥주, 사이더(사과주), 미드(벌꿀주), 푸아레(배주), 저알코올 칵테일이 포함되며, 해당 제품군의 최근 5년간 시장 동향은 다음과 같다.

<2020~2024년 러시아 저알코올 음료 판매량>

(단위: 10억 리터)

* 주: 해당 통계에서 저알코올 칵테일은 제외

 [자료: BusinessStat, Interfax]

시장조사기관 BusinessStat에 따르면, 러시아 저알코올 음료 판매량은 2020년 이후 꾸준히 증가세를 보이고 있다. 맥주의 경우 2024년 105억 리터로 전년대비 5% 증가하였으며, 그 중 일반 맥주가 94.7%, 무알코올 맥주가 5.3%의 비중을 차지했다. 현재 러시아에는 대형 양조장에서부터 크래프트 맥주 제조업체까지 2,000개 이상의 생산업체가 있으며, 이러한 경쟁은 제품 품질 향상과 제품 다양성 확대에 기여하고 있다. 사이더, 미드, 푸아레도 절대 판매량은 맥주에 비해 낮지만, 2020년 대비 2024년까지 약 80%의 성장률을 기록하며 매우 높은 성장세를 보였다.

반면, 저알코올 칵테일 시장은 하락세에 직면해 있다. 2024년 판매량이 32.6% 감소하며, 한때 2022~2023년 러시아 주류 시장에서 가장 유망한 트렌드로 평가받던 시장이 급격히 축소됐다. 당시 저알코올 칵테일은 판매량 및 매출 기준으로 각각 53%, 30.9%의 성장을 기록하며 가능성을 인정받았으나, 불과 1년 만에 시장에서 밀려나는 상황이 발생했다. 이러한 현상의 주요 원인은 칵테일에 대한 러시아의 소비세 인상에 있다.

최근 저알코올 음료 시장의 변화

2024년 5월, 러시아 정부는 저알코올 칵테일에 대한 소비세를 4배 인상하여 리터당 141루블(약 1.67달러)로 조정했다. 이에 따라 제조업체들은 세금 부담을 줄이기 위해 주력 제품을 맥주 및 사이더로 전환했다. 대표적인 사례로, 러시아 음료업체 오차코보(Ochakovo)가 기존의 진토닉 및 모히토 제품을 맥주 기반 음료로 재구성했다. 칵테일 생산이 경제적으로 비효율적인 상황이 되었으며, 현지 전문가들은 저알코올 칵테일 시장이 축소되어 향후 시장에는 진토닉 등 일부 인기 제품만이 생존할 가능성이 높다고 전망한다.

<2024년 맥주·저알코올 칵테일의 월별 판매량>

(단위: 백만 개)

[자료: RBC]

러시아 시장에서 맥주와 저알코올 칵테일을 비교하면 수치 상으로 급격한 변화가 나타난다. 한편 현지 언론에 따르면 실제 소비자들은 큰 차이를 느끼지 못하고 있다고도 하는데, 그 원인은 제품 카테고리의 변화에 있다. 현지 제조업체들이 소비세를 피하기 위해 칵테일 범주에 속했던 제품들을 크랜베리 맛 맥주 등 맥주 기반 음료로 재분류하며 이러한 변화가 두드러지게 되었다. 그 결과, 수치 상 맥주의 시장 점유율은 1년 만에 20%에서 90% 이상으로 급증하며, 기타 주류 기반 칵테일을 거의 대체하는 수준에 이르렀다.

그러나 맥주 및 사이더 시장의 성장이 단순히 저알코올 칵테일 시장의 위축 때문만은 아니다. 2024년, 러시아 내 주류 전문 소매망 및 체인 유통망 확장과 맥주 전문 바(bar)와 레스토랑의 증가도 판매량 증가에 기여했다. 특히, 맥주의 가격 인상률이 타 주류보다 상대적으로 낮아 가성비가 뛰어난 제품으로 인식된 것도 주요 요인이다. 2024년 러시아 맥주 시장에서는 100종 이상의 신제품이 출시되었으며, 이는 소비자 선택의 폭을 넓히고 추가 수요를 창출하고 있다.

전문가들은 향후 러시아 맥주 시장이 규제 강화 없이 지속적으로 성장할 것으로 예상하고 있다. 현재 맥주는 소비세 부과 대상이 아니며, 개인 사업자의 소매 판매가 가능하다. 유일한 규제 강화 가능성은 소비세 추가 인상이지만 아직까지 논의된 바는 없다.

저알코올 음료 소비 트렌드

(1) 소비자 선호 다변화 및 프리미엄 주류 수요 증가

2024년에는 러시아에서 미식 문화가 활성화되면서 소비자들의 취향이 변화하고 새로운 맛에 대한 수요가 증가하고 있다. 이에 따라 많은 사이더 생산업체들이 제품 라인을 확장하고 새로운 제품을 출시하고 있다. 2024년 사이더 판매량은 7.5% 증가했으며, 매출 기준으로는 41.2% 상승했다. 이러한 수치는 소비자들이 비교적 새로운 유형의 주류인 사이더에 지속적으로 관심을 갖고 있음을 보여준다.

한편, 전문가들은 사이더 시장의 급성장이 제품 가격 상승과 함께 이루어졌다는 점에 주목하고 있으며, 이는 전반적인 프리미엄 소비재 판매 증가와도 관련이 있다. 2024년 1~8월 동안 프리미엄 소비재 시장은 9% 성장했다. 현지 일부 매체에서는 러시아인의 41%가 물가와 금리 상승으로 부동산, 자동차 등 큰 지출을 포기하고, 기타 소비를 통해 이를 보상받으려는 경향을 보인다고 분석하고 있다. 또한, 시장분석기관 Statista는 이러한 현상이 단순히 대형 소비에서 프리미엄 제품으로의 재편 뿐 아니라 가처분 소득 증가 및 젊은 세대의 변화하는 취향과도 관련이 있다고 분석했다. 특히 젊은 소비자들은 다양한 유형의 주류를 시도하는 데 더 개방적이며, 이에 따라 러시아 주류 생산업체들은 프리미엄 제품 라인을 확대하고 새로운 브랜드를 출시하고 있다.

사이더 소비량 증가는 새로운 독창적인 맛을 시도하려는 욕구와 프리미엄 제품에 대한 수요 증가가 결합된 현상으로 볼 수 있으며, 이는 매출 증대에 긍정적인 영향을 미치고 있다. 또한 이러한 트렌드는 맥주 판매량 증가에도 기여한 것으로 평가된다.

<프리미엄 사이더, 푸아레 제품 예시>

[자료: Perekrestok]

(2) 젊은 소비자층과 웰빙 트렌드

새로운 맛을 선호하는 트렌드는 특히 25세 이하 젊은 소비자, 즉 Z세대 사이에서 더욱 두드러진다. 이들은 다른 연령대에 비해 독특한 제품, 새로운 맛을 찾는 데 더 많은 관심을 보이며, 이에 따라 국가별 전통 주류에 대한 관심도 높아지고 있다. 이와 같은 소비자 성향으로 인해 사이더뿐만 아니라 저알코올 음료 전반이 앞으로도 계속 성장할 것으로 전망된다.

동시에 젊은 소비자들은 자기관리 및 건강 관리 트렌드와도 깊이 연결되어 있다. 현재 젊은 소비자들 사이에서는 독한 술보다 저알코올 음료 또는 그보다 약간 높은 도수의 주류를 선호하는 경향이 강해지고 있다. 전문가들은 이러한 젊은 소비자들의 선호도를 지속적으로 모니터링할 필요가 있다고 조언한다. 젊은 소비자들은 새로운 제품과 실험적인 맛에 대해 높은 개방성을 보이지만, 이들의 소비 습관이 장기적으로 변화할 경우 시장이 근본적으로 재편되거나 새로운 접근법과 제품이 필요할 수도 있기 때문이다.

(3) 이국적인 주류의 부상

2024년 러시아 주류 시장에서는 주류의 도수를 구분하지 않고 공통적으로 나타난 트렌드 중 하나가 이국적인 주류의 인기가 높아졌다는 점이다. 특히 아시아 및 라틴아메리카에서 수입된 국가별 전통 주류에 대한 관심이 급격히 증가했다. 해당 주류의 전체 시장 점유율은 아직 낮지만, 성장률은 매우 가파르다. 2023년 한 해 동안 이 부문에서의 판매량은 93% 증가했다. 한국 소주, 일본 사케, 이탈리아 아페리티프 등의 제품들이 빠르게 등장하고 있으며, 이에 대한 소비자들의 관심도 높아지는 추세다. 또한 멕시코의 메스칼, 소톨, 라이시야, 바카노라, 풀케, 페루의 피스코, 브라질의 카샤사, 멕시코의 차란다 및 아구아르디엔테 등도 점진적으로 인기를 끌고 있다.

<이국적인 해외 주류 예시>

[자료: Decanter]

그 중 한국 소주는 2024년 한 해 동안 판매량이 348% 증가하는 괄목한 만한 성장을 보였다. 이는 젊은 소비자들이 클래식하고 익숙한 주류 카테고리 외에도 독창적인 맛과 전통적인 주류, 새로운 음료를 시도하는 경향과 연결된다. 현재 러시아 시장에서는 한국 기업의 소주 제품을 비롯해, 현지 업체가 자체 생산하는 과일 향이 첨가된 소주(도수 12%)도 판매되고 있다. 러시아 기업이 제조하는 소주는 원료와 제조방식이 한국 제품과 상이하지만, 가격대가 낮아 젊은 소비자들 사이에서 인지도가 높은 상황이다. K-POP을 비롯한 한국 문화의 인기가 소주 판매량 증가의 주요 동력이다.

수입점유율 및 주요 브랜드

러시아 내 맥주 및 맥주 음료, 사이더·미드·푸아레 시장에서 국내 생산업체와 수입업체의 점유율은 다음과 같다. 맥주의 경우 시장의 95%를 러시아 브랜드가 차지하고 있는 자국산 위주의 시장이며, 사이더·미드·푸아레의 경우 자국산 비중이 60%를 상회하고 있다. 수입시장 내 주요 외국 브랜드는 아래와 같다.

<맥주와 기타 저알코올 음료 시장의 원산지 비중>

[자료: TAdviser, Roskachestvo]

<2024년 러시아 내 주요 수입 맥주 브랜드 >

<2024년 러시아 내 주요 수입 사이더, 미드, 푸아레 브랜드>

시사점

러시아 저알코올 음료 시장은 자국 브랜드의 점유율이 높아 수입제품이 진입하기에 원활하다고 보기는 어렵다. 러시아 맥주시장의 95%를 현지 브랜드가 차지하고 있으며, 수입 맥주의 시장 점유율은 현재 5%에서 향후 더욱 축소될 가능성이 높다. 또한, 한국을 포함한 비우호국의 주류에 맥주 1리터 당 1유로, 과실주 22.5% 등 높은 관세를 부과하고 있어 가격 경쟁에서도 난항이 예상된다. 이러한 환경에서는 경쟁력을 갖춘 일부의 외국 브랜드만이 살아남을 수 있을 것으로 보인다.

그러나 사이더(cider), 미드(mead), 푸아레(poiret)는 외국 기업들에게 유망한 분야 중 하나다. 다양한 맛에 대한 소비자 선호 증가, 프리미엄 주류에 대한 수요 확대, 그리고 자기관리 및 건강을 중시하는 트렌드와 맞물려 앞으로도 성장할 가능성이 높다. 또한, 러시아 주류 시장 내 이국적인(exotic) 음료에 대한 관심은 강한 도수와 약한 도수를 구분하지 않고 나타나는 전반적인 현상이다. 특히 한국문화의 인기에 힘입어 한국산 주류도 판매량을 높여 가고 있는데, 일례로 소주는 2024년 세 자릿수 성장률을 기록했다. 최근 시장 트렌드를 고려했을 때, 기존 러시아 소비자들에게 익숙하지 않은 독창적인 맛을 가진 중·저도수 주류를 선보이는 것도 우리 기업이 취할 수 있는 전략일 것이다.

자료: Globus VED, TAdviser, RBC, Interfax, BusinesStat, Roskachestvo, Decanter, Perekrestok, KOTRA 모스크바무역관 자료 종합