세르비아 진출전략 수립에 앞서 세르비아 소비자의 문화적 배경을 이해하는 것이 무엇보다 중요하다. 이에 KOTRA 베오그라드 무역관은 다수의 세르비아 소비자와 인터뷰를 진행했다. 한국에 관심이 많은 20대 세르비아 여성인 A 씨와 B 씨가 꼽은 세르비아의 특징은 ‘이나트(Inat)’, ‘가족 중심의 문화’다. A 씨는 “세르비아인은 가족, 학교, 사회 시스템에 의해 연대와 이낫의 개념을 자연스럽게 받아들이게 된다. 이러한 개념에 대한 이해 없이는 세르비아 소비자를 이해할 수 없다”라는 입장을 밝혔다. 또한 세르비아 시장에 진출하려는 모든 기업들은 이낫과 연대 개념을 활용한 마케팅 전략을 수립해야 한다고 조언하기도 했다.

세르비아 소비자의 문화적 특성: 이나트(Inat) 그리고 대가족 문화

(1) 세르비아 정신, 연대와 이나트

역사적으로 세르비아인들은 자신들의 신념, 문화, 종교, 영토를 지키기 위해 끊임없이 싸워왔으며, 이러한 투쟁은 ‘연대’와 ‘이나트’라는 두 가지 중요한 개념을 만들어냈다. 세르비아의 국가 슬로건인 ‘Samo sloga Srbina spasava(단결만이 세르비아인을 구한다)’는 세르비아를 약 500년간 지배한 오스만 제국에 대한 저항으로 생겨났으며, 단결을 중요시하는 세르비아인들의 집단주의 정신을 보여준다. 이러한 연대 정신은 지금까지도 이어져 가족과 친구에 대한 유대가 중요시되는 사회구조가 만들어졌다.

<1999년, 나토 공습 당시 폭격이 예정된 다리 위에 결집한 세르비아인의 모습>

[자료: Reddit]

이나트는 세르비아에만 존재하는 독특한 개념이다. 다른 언어로 번역하기가 쉽지 않다. 비슷한 뜻을 가진 한글 단어를 찾자면 고집, 반발, 불복이 있으나 세르비아인들에게 ‘이나트’는 단순한 반발심 그 이상이다. 오스만 제국 지배 당시, 일부 세르비아인들은 이슬람으로의 개종 혹은 죽음을 강요당했다. 이때 많은 세르비아인들이 이나트 정신으로 죽음을 택했다. 또한 1999년 나토 공습 당시, 수천 명의 시민이 베오그라드에서 5km 달리기를 완주한 것을 BBC는 ‘이나트’ 정신이라 언급하기도 했다. 이러한 불복정신과 고집을 이들은 이나트 정신이라 칭한다. 세르비아인들의 마음속에 자리 잡은 이나트 정신은 세르비아가 역경 속에서도 끊임없이 나아가도록 했으며, 오늘날 작은 나라인 세르비아가 스포츠 강국으로 성장할 수 있는 원동력이 됐다.

(2) 세르비아의 대가족 문화, Familija

Familija(이하 패밀리야), 세르비아어로 대가족을 뜻하는 이 단어는 세르비아인의 삶에서 빼놓을 수 없는 단어다. 세르비아는 가족을 매우 중요시 여기며, 가족 구성원이 서로 돕는 문화가 깊이 자리 잡고 있다. 패밀리야 문화에서는 조부모가 손주를 돌보고, 자녀는 나이 든 부모를 부양한다. 자녀가 노부모를 부양하는 것이 사회적으로 당연하게 간주되며, 부모를 요양원에 보내는 것을 꺼린다.

세르비아 사람들은 사촌 혹은 먼 친척과도 친밀한 관계를 유지하는데, 이는 조부모가 모든 손주를 모아두고 돌보기 때문이다. 친척(특히 사촌)과의 친밀한 관계를 세르비아어에서 확인할 수 있다. 세르비아에는 ‘사촌’이라는 말이 없다. 세르비아인들은 사촌과 형제, 자매를 구분하지 않고 모두 형제, 자매라 칭한다. 세르비아인들은 종교 기념일을 중심으로 가족 모임을 자주 가진다. 일반적으로 대가족 구성원 모두가 참여해 유대감을 다진다. 다양한 가족 행사 중에서도 가장 중요한 것은 ‘슬라바’(Slava)라는 성인의 날 기념행사다. 슬라바에는 가족과 가까운 친구들이 함께 모여 각 가정의 성인(Saint)를 기린다.

(3) 야외활동을 즐기는 세르비아 문화

세르비아인들은 누구 못지않은 흥을 가지고 있다. 이들의 삶에서 축제는 빼놓을 수 없는 부분이다. 세르비아의 주요 축제로는 엑싯(Exit), 비어페스트(Beerfest), 구차 트럼펫 페스티벌(Guca Trumpet Festival) 등이 있으며, 세르비아인들은 이러한 축제에 적극적으로 참여한다. 또한 세르비아는 클럽 중심의 문화가 있다. 수도 베오그라드에서 밤새 운영되는 클럽은 전 세계적인 유명세를 가지고 있다. 

축제가 없을 때는 주로 자연에서 여가를 보낸다. 많은 세르비아인이 주말에 자연을 찾아 떠난다. 시골에서 가족들과 함께 여유로운 시간을 보내는 것이 이들에게는 큰 즐거움이다. 시골 마을에서는 방문객들을 환대하며, 직접 만든 유제품, 아이바르(Ajvar, 고추 페이스트), 각종 수제 절임 등 전통음식을 아낌없이 대접하기도 한다. 또한 세르비아이는 하이킹이나 피크닉을 즐긴다. 시내 곳곳에 넓고 쾌적한 공원이 위치해있기 때문에, 시민들이 공원 이용에 적극적이다. 겨울철 짧은 해로 인해, 일조량이 부족하기 때문에 세르비아인들은 봄, 여름 시즌에 적극적으로 야외활동을 하며 햇빛을 즐긴다.

세르비아 소비 행태 분석

(1) 소득-지출 구조

최근 3년간 세르비아의 소득과 지출이 눈에 띄게 증가했다. 2023년 기준, 수입과 지출은 지난해 대비 각각 12% 상승했다. 이는 2023년 세르비아가 경험한 인플레이션의 영향이 부분적으로 작용한 결과라 볼 수 있다. 지난해 세르비아의 월평균 소득은 791.8달러, 월평균 지출은 794.3달러로 집계됐다. 세르비아인들은 소득보다 지출이 더 많은 경향을 보이며, 대출이나 할부 결제를 통해 추가 지출을 보완하는 것이 일반적이다.

<가처분 소득 및 월평균 소비>

(단위: US$)

[자료: 세르비아 통계청]

(2) 소비구조
 
가계 지출에서 가장 큰 비중을 차지하는 것은 식료품 및 음료(36.8%)며, 지난해 기준 식음료 구매에 월평균 291.8달러가 사용됐다. 그 밖의 주요 지출 항목으로는 주거비(16.4%)와 교통비(8.7%)가 있었다.

<카테고리별 월평균 소비자 지출>

(단위: US$, %)>

[자료: 세르비아 통계청]

식료품 지출은 세르비아 국민의 식습관을 보여준다. 세르비아 통계청에 따르면, 식료품 지출의 대부분이 육류, 우유·치즈·달걀, 빵·곡물, 채소로 이뤄졌으며, 이 네 가지 항목은 전체 가계 월간 지출의 21% 이상을 차지한다. 이밖에 눈길을 끄는 것은 뷰티 및 개인 관리 항목이다. 평균적인 세르비아 소비자는 화장품 및 뷰티 디바이스에 3.4%, 미용실 및 헤어 서비스에는 1.2%를 지출하는 것으로 나타났다. 마지막으로 흡연 관련 지출도 가계 예산에서 상당한 부분을 차지한다는 점에 주목할 필요가 있다. 세르비아는 인구 1/3이 흡연자인 나라로, 정부의 금연 정책이 부족하다. 담배 소비는 세르비아 소비자 전체 월간 지출의 3.6%를 차지한다.

(3) 소비 동향

2024년, 경제 안정화 및 인플레이션 압력 완화로 소비자 지출이 증가했다. 일상 소비재(FMCG)의 가격 상승 속도 둔화가 소비자 구매력 증가로 이어졌다. NielsenlQ의 최신 조사에 따르면, FMCG 시장은 시장 가치 측면에서 9%, 물량 기준 6.1% 성장했다. 과거 높은 인플레이션으로 인해 외면받았던 비필수 소비재도 최근 다시 판매 증가세를 보이고 있다. 세르비아 소비자 지출 증가에 가장 큰 영향을 미친 요인은 프로모션 행사로, 전체 매출의 38%를 차지했다. 또한, 최근 5년간 충동구매가 눈에 띄게 늘어 소비자의 60%가 구매 목록에 없던 제품을 계획 없이 구매한 것으로 나타났다. 한편, FMCG 시장이 가치와 판매량 면에서 지속 성장했으나, PB제품의 성장 속도는 둔화됐다. 코로나19 팬데믹과 경제 위기 동안에는 가성비 제품이 인기를 끌었지만, 경제 회복이 진행되며 PB 제품의 성장률은 8.1%에 그쳤다.

(4) 소매 채널 

2024년 기준, 세르비아에는 약 1만4000개의 소매 매장이 운영 중이다. 그중 가장 많은 점포 수를 가진 소매 유형은 40m² 미만의 소규모 매장으로, 총 6937개 매장이 운영되고 있다. 그러나 지난 3년간 소비자의 선호가 소규모 매장에서 대형 매장으로 변화하면서 소형 매장 수는 지난해 대비 7% 감소한 반면, 대형 매장은 세르비아 전역에서 증가 추세를 보이고 있다.

<세르비아 FMCG 소매점 수>

(단위: 개)

[자료: NIQ]

Statista에 따르면, 세르비아의 주요 소매 채널은 여전히 오프라인 매장이다. 코로나 팬데믹 당시에는 온라인 쇼핑이 인기를 끌기도 했지만, 팬데믹 이후 온라인 마켓에 대한 소비자 관심이 줄어들어 시장 점유율에는 변화가 없었다. 지난 5년간 온·오프라인 매출액 비율은 4%대 96%로 일정하게 유지됐다.

<세르비아 소매시장 온오프라인 점유율>

(단위: %)

[자료: Statista]

시장별 특징 및 최신 소비자 트렌드

(1) 식품 시장

세르비아는 역사적으로 다양한 민족의 지배를 받았다. 그 영향으로 세르비아 전통 음식은 그리스, 슬라브, 터키, 헝가리 요리의 특징을 함께 가지고 있다. 세르비아 전통 요리는 고기, 채소, 유제품, 밀가루를 주재료로 하며, 고기, 감자, 채소 샐러드가 기본 구성이다. 대부분의 요리에서 짠 맛이 강조되며, 매운 맛, 단 맛도 함께 느낄 수 있다. 대표적인 전통 요리로는 체바피(Cevapi)와 플레스카비차(Pljeskavica) 등 다진 고기요리가 있으며, 보통 카이막을 곁들여 먹는다. 치즈 파이 기바니차, 돼지 비계 튀김 츠바르치와 함께 수프 요리인 굴라시, 듀베츠도 인기 있다. 디저트로는 바닐리차(바닐라 쿠키), 슬라트코(통과일 절임), 양귀비씨 스투르델을 즐겨 먹는다.

K-POP과 K-뷰티 열풍으로 세르비아 소비자들의 한식에 대한 관심이 뜨겁다. 놀랍게도 세르비아인들은 한국인과 비슷한 입맛을 가지고 있는데, 다른 유럽 국가와 달리 매운 음식을 일상적으로 즐긴다. 아이바르(고추), 우르나베츠(매운 치즈), 매운 파프리카 가루 등 매운 음식에 굉장히 친숙하다. 그뿐만 아니라 김치와 유사한 전통음식도 있다. 세르비아의 전통 음식 ‘사워 캐비지’는 한국의 백김치와 비슷한 맛이 나며, 사워 캐비지를 이용한 음식인 사르마는 김치 볶음밥과 비슷한 맛이 난다. 입맛의 유사성을 바탕으로 한국의 김치, 비빔밥, 불고기, 만두, 바비큐는 현지에서 인기를 끌고 있다. 더불어 러시아-우크라이나 이후 세르비아로 이주한 러시아인들의 수가 늘어나면서 세르비아 내 한식 시장은 더욱 커지고 있다.

<체바피>

[자료: Walter]

<사르마>

[자료: Stil]

(2) 화장품 시장

세르비아 남성 소비자들의 스킨케어에 대한 관심이 증가하고 있지만, 화장품 시장의 주요 소비층은 여전히 여성 소비자다. 세르비아 소비자들이 구매하는 스킨케어 제품으로는 클렌져, 각질 제거 토너 및 보습 세럼, 자외선 차단제, 안티에이징 제품이 있다. 최근 세르비아 스킨케어 시장은 천연성분 제품과 고농축 활성 성분 제품이 주도하고 있다. 그중에서도 레티놀, 바쿠치올, 비타민 C 등의 성분이 인기 있다. 

또한 세르비아인들은 여가 시간 대부분을 야외에서 보내기 때문에 자외선 차단제에 대한 관심이 많다. 자외선 차단제는 세르비아인들의 스킨케어 필수루틴으로 자리 잡았으며, 소비자들은 자외선 차단 성분(SPF)이 포함된 페이셜 크림, 파운데이션 등을 선호한다. 이를 바탕으로 스킨케어 및 코스메틱 시장에 자외선 차단 기능이 포함된 다양한 제품이 등장하고 있다.

한국 기업들은 페이셜 자외선 차단제 분야에서 시장을 선도하고 있다. 여름에만 구매할 수 있던 세르비아 브랜드 제품과 달리, 한국산 자외선 차단제는 연중 내내 온라인 및 오프라인 매장에서 쉽게 구입할 수 있으며 가격도 합리적이다. 한국 기업의 자외선 차단제는 세르비아 소비자들 사이에서 큰 호응을 얻고 있다. 메이크업 시장의 경우, 세르비아 여성들이 화려하고 진한 메이크업을 선호하는 경향이 있기 때문에 한국 기업의 진출이 쉽지 않았다. 그러나 최근 글로벌 트렌드가 자연스럽고 부드러운 메이크업으로 변화하며 세르비아 소비자들의 K-뷰티에 대한 관심이 급증했다. 여기에 한국 브랜드들도 해외 시장을 겨냥한 다양한 색상의 제품을 출시하며 시장 진출에 박차를 가하고 있다. 세르비아 소비자들은 한국산 아이 메이크업, 립 메이크업 제품을 현지 드럭스토어에서 손쉽게 구매할 수 있다. 특히나 인기 있는 제품은 립틴트로, 독보적인 발색 및 착색력으로 주목받고 있다.

(3) 웰니스 시장

2023년 기준, 세르비아 평균 기대수명은 76.3세로 EU 평균인 81.5세보다 낮은 편에 속한다. 세르비아인의 주요 질병은 심혈관 질환, 악성 종양(암), 당뇨병, 폐 질환이다. 그중에서도 심혈관 질환과 악성 종양은 세르비아인의 주요 사망원인이다. Dr Milan Jovanovic Batut 공중보건연구소에 따르면, 2023년 기준 심혈관 질환, 악성 종양으로 인한 사망자는 전체 사망자의 70.6%며 그중 49.7%에 달하는 사망자가 순환계 질환으로 사망했다.

세르비아인들의 건강하지 못한 생활습관은 질병을 유발하는 주요 요인 중 하나다. 국민의 90%가 매일 30분 이상의 가벼운 운동조차 하지 않으며, 인구의 1/3이 흡연자다. 실내 금연법이 없기 때문에 카페, 레스토랑, 집에서의 흡연이 일상화돼 있으며 절반 이상의 국민이 실내 간접흡연에 노출돼 있다. Statista에 따르면, 66%의 세르비아인들이 건강 개선 의지를 보이고 있으며, 해마다 헬스장 등록자 수가 증가하고 있다. 헬스 시장의 가치는 2022년 1770만 달러에서 2024년 2260만 달러로 증가했다. 헬스장 외에 달리기, 요가, 필라테스 등의 등록자 수도 증가하고 있으며, PT 수강생도 증가세를 보이고 있다. 이러한 분위기에 힘입어 프로틴, 콜라겐 등 건강 관리 보조 식품에 대한 관심도 증가하고 있다.

(4) 교육 시장

세르비아는 공립 교육 비중이 절대적으로 높다. 유아 교육, 초등 교육, 중등 교육, 고등 교육의 4단계로 구성된 공교육 시스템이 운영되고 있다. 유아 교육(5.5~6.5세)과 초등 교육(7~15세)는 의무 교육이며, 중등 및 고등 교육은 선택 사항이다. 2020년 팬데믹을 계기로 교육 기술 도입 가속화가 진행됐다. 온라인 학습, 하이브리드 수업, 전자 행정 서비스가 도입되며 사립 온라인 학습 플랫폼과 에듀테크(EdTech) 기업이 빠르게 성장했다.

일부 유치원에서는 비봇(Bee-Bots)과 블루봇(Blue-Bots)과 같은 교육용 로봇을 도입해 아동의 기초 코딩, 비판적 사고, 수학적 사고 증진을 지원하고 있다. 또한, 디지털 리터러시 강화를 위해, 2020년부터 공립 초등학교 1학년 교과과정에 ‘디지털 세계’과목이 신설됐다. 이 과목은 기술 사용법, 사이버 보안, 알고리즘적 사고 등을 교육해 정보과학과 프로그래밍 학습의 기초를 다질 수 있도록 구성됐다.

시사점

(1) 주요 고려 사항

세르비아 소비자의 문화와 특성을 이해하는 것은 우리 기업의 성공적인 세르비아 시장 진출에 있어 매우 중요하다. 세르비아 문화는 가족, 사회적 유대를 중시하며 특히 패밀리아 개념과 이나트 정신은 소비자 태도와 선호도에 큰 영향을 미친다. 먼저 대가족을 겨냥한 벌크 상품이나 맞춤형 상품(고령층 또는 육아를 위한 상품 등)이 세르비아 시장 진출에 유리할 수 있다. 또한, 기업은 세르비아인의 이나트 정신을 염두에 두어야 한다. 이나트는 본질적으로 반발심, 아집에 가까운 개념이기 때문에 소비자와 갈등을 차분하게 풀어가는 것이 중요하다. 이나트를 이해하고, 갈등 발생 시에 불매운동이나 집단행동으로 이어지지 않도록 해결해야 한다.

전체 매출의 38%를 차지하는 프로모션은 소비자의 구매 결정에 중요한 역할을 한다. 세르비아 소비자의 상당수가 프로모션으로 인해 예정에 없던 구매를 하는 것으로 밝혀졌다. 즉, 세르비아 소비자 공략을 위해서는 효과적인 프로모션 전략 및 제품 디스플레이를 통해 판매를 촉진해야 한다.

최근 세르비아 내 웰니스에 대한 관심이 증가함에 따라 세르비아 소비자들의 건강에 대한 투자가 증가했다. 소비자들은 식품 혹은 화장품을 구매할 때 제품의 품질, 천연 성분 여부, 건강상의 이점 등에 주목한다. 세르비아 소비자는 구매 결정을 하기 전, 온라인 검색과 고객 리뷰를 꼼꼼히 살피는 경향이 있다. 따라서, 기업은 적극적인 온라인 마케팅과 고객 리뷰 관리와 함께 고객과 SNS 소통을 이어가야 한다. 

(2) 세르비아 시장 진입 전략: 현지 파트너와 협력

시장에 대한 이해가 있는 현지 파트너와의 협력을 통해 우리 기업은 효과적으로 시장에 진입할 수 있다. 현지 파트너를 통해 도움을 받을 수 있는 부분은 크게 두 부분으로 나눠진다.

우선, 유통 및 공급 부분이다. 앞서 언급했듯, 세르비아 소비자는 주로 오프라인 매장에서 제품과 서비스를 구매한다. 따라서 세르비아 시장 진출을 위해서는 안정적인 유통망과 소매처를 구하는 것이 우선이다. 우리 기업은 강력한 유통 네트워크를 보유한 기업과 협력관계를 맺어 경쟁력을 확보해야 한다. 협력사를 선정할 때는 Maxi, IDEA 등 세르비아 소비자가 선호하는 브랜드와 네트워크가 구축돼 있는지 살피는 것이 좋다. 

현지 시장에 대한 통찰력을 가진 수입 업체와의 협력은 유통망 확보뿐만 아니라 시장 트렌드 파악에 유리하다. 예를 들어, 변화하는 세르비아 소비자 선호에 맞춰 더 자연스러운 색조 메이크업 제품을 수출하거나, 소비자 입맛에 맞는 식품을 수출할 수 있다. 현지 선호도와 트렌드에 따라 제품 마케팅 전략을 미세 조정함으로써 현지 소비자들의 제품 수용도를 높일 수 있다.

자료: Reddit, 세르비아통계청, NIQ, Statista, Walter, Stil, KOTRA 베오그라드 무역관 자료 종합