보수적이던 체코 화장품 시장이 젊은 층을 중심으로 변화, 성장하는 가운데 K-뷰티 인기가 큰 역할을 하고 있다. K-뷰티 열풍이 중국, 동남아를 넘어 북미, 유럽으로 퍼진 가운데 특히 체코에서 K-뷰티 바람이 거세다. 주요 온·오프라인 전문·일반 유통체인들이 K-뷰티 제품을 주요 카테고리로 취급하는 가운데 체코 진출을 계획 중인 한국 화장품 기업도 늘고 있다. 

체코 화장품 시장 2020년 이후 성장세

Euromonitor에 따르면, 체코 화장품 시장 규모는 2020년 팬데믹 전후 잠시 조정받은 것을 제외하면 크게 성장 중이다. 2023년 기준 체코 화장품(기초, 색조, 선케어) 시장규모는 지난해 대비 9% 증가한 131억 코루나(5억4800만 달러)를 기록했다. 이는 2022~2023년의 높은 인플레이션(15.1%, 10.3%)로 인한 전반적 소비위축에도 불구하고 피부미용에 대한 관심 증가, 화장품 제조, 유통기업들의 제품군 및 마케팅방법 다양화가 작용한 결과다.

2023년 기준 페이셜 스킨케어 시장은 지난해 대비 9.8% 성장했고, 향후 5년간 연평균 2.0% 성장이 예상된다. 색조화장품도 펜데믹 종료에 따른 메이크업 증가로 아이, 립 제품 판매가 증가했고, 선케어 제품은 자외선 차단관리에 대한 인식이 확산으로 향후에도 5년간 연평균 4.1% 성장이 예상된다.

체코 온라인시장에서도 화장품은 가장 빠른 성장세를 보이는 품목군으로 이커머스솔루션 제공 Shoptet 사는 2023년 온라인몰에서 화장품 관심이 20%대에서 최대 50%까지 커졌다고 설명했다.  

<체코 화장품 시장 규모 동향>

(단위: CZK 백만, %)

[자료: Euromonitor]

온라인판매가 일상화되면서 소비자의 가격.품질 민감도는 더 커지는 상황 

체코 소비자들은 과거 비교적 보수적인 소비행태를 보여, 유행이나 특정 제품에 대해 수요가 몰리는 경우가 적은 편이었다. 그러나 최근 온라인판매 일상화 등 영향으로 젊은 층을 중심으로 최신 트렌드 및 신제품 확산 속도가 빨라지고 있다. 팬데믹 이후 온라인 판매, 택배 등이 일상화되면서 체코 소비자들은 품질에 더해 할인행사 등 가격에 더욱 민감해지고, 구매 경험에 기반한 재구매율 중시 경향도 커지고 있다.   

화장품제조 Givet-시장조사기관 Ipsos 사의 2023년 체코 소비자 대상 설문조사 결과, 응답자 중 50% 정도가 월 1회 정도 뷰티제품(헤어케어, 색조 및 기초화장품, 향수, 구강용품 등 뷰티용품)을 구매한다고 답했다. 뷰티제품 구매에 연 3000코루나(126 달러) 이상 소비하는 비중이 43%로 가장 많았고, 15%는 5000~1만 코루나(210~420달러), 10%는 1만 코루나(420달러) 이상 소비한다고 답했다.

Ipsos 설문결과, 응답자의 73%가 화장품 선택 시 품질을 최우선 고려요소로 꼽았고, 67%는 가격, 66%는 개인적 구매경험이 중요하다고 답했다. 그 외 지인 추천(17%), 온라인 리뷰(10%), 제품 포장(3%)도 영향을 미친다고 답했다. Statista 조사에서도 83% 소비자가 쇼핑 시 할인상품을 찾는다고 답했다. Givet Czech CEO도 "체코 소비자들은 고품질 화장품을 선호하지만, 동시에 품질-가격 간 균형을 중시하는 만큼 가성비 있는 화장품 수요가 계속 커질 것"이라고 말했다. 무역관이 인터뷰한 K-뷰티 취급 A 사 구매책임자도 "체코 소비자들의 가격민감도가 커지는 편으로 블랙프라이데이 같은 할인행사 매출비중이 커지고 있다"라고 전했다. 

화장품 구매채널(방법)은 응답자의 2/3가 여전히 오프라인 매장을 선호, 1/3은 온라인몰을 더 선호한다고 답했지만 유통사들이 온오프라인 동시 매장을 운영하는 경우가 늘고, 화장품을 취급하는 온라인몰도 늘면서 온라인 판매비중이 꾸준히 늘고 있다. 오프라인의 경우 일정 매장 구매 비중도 높아 Statista 조사 결과, 44%가 동일매장에서 주로 화장품을 구매한다고 답했다.

스킨케어(멀티기능성, 천연원료), 썬케어 제품 선호 트렌드

(썬케어 일상화 – SPF 함유 제품 인기) 온오프라인을 통한 화장품 정보가 널리 확산되는 가운데 자외선 차단에 대한 소비자 인식이 높아졌다. 자외선 관리가 일상화되면서 선케어 제품뿐 아니라 SPF 함유 데이크림, 블러셔, 파운데이션 등 기초, 색조화장품 판매도 늘고 있다. 특히 젊은 층의 자외선 차단 통한 피부노화 방지 관심이 커지면서 끈적이지 않고 사용이 간편한 선스틱, 선밤, 세럼 등 다양한 형태 썬케어 제품이 인기를 끌고 한국 제품도 주목받고 있다. 

(멀티기능성 선호) K-뷰티 영향 등으로 체코에서도 토너, 에센스, 세럼, 앰플 등 단계별 스킨케어 루틴에 대한 관심이 높아졌다. 한편으로는 최근 높은 인플레이션과 활성 성분 사용 감축 노력 등으로 다양한 효과를 한 번에 간편히 누릴 수 있는 멀티기능성 제품이 주목받고 있다. 피부타입에 맞는 최소한 제품으로 여러단계 스킨케어 효과를 얻기 위해 보습 기능 클린저나 SPF 포함 보습제품 등 인기가 높다. 색조화장품에도 스킨케어 효과가 있는 콜라겐, 히알루론산, SPF 포함 제품이 인기다.

(천연 및 유기농 원료, 자연향 선호) 천연허브 성분과 유기농 제품 선호가 꾸준히 이어지고 있으며, 첨가물이나 인공향(퍼퓸)이 적게 포함된 순한 제품을 찾는 경향도 두드러진다. Statista 설문조사에 따르면, 응답자의 48%가 화장품 구매 시 인공향이나 첨가물, 보존제 포함 제품을 꺼린다고 답했다. K-화장품 취급기업 A 사 구매책임자도 "체코인 피부 타입이 한국인과 달라 일부 한국화장품 성분은 체코인 피부에 강하게 작용할 수 있어 체코 소비자가 식물성, 천연, 순한 제품을 선호한다. 일례로 체코에는 프로폴리스 성분에 알레르기 반응을 보이는 소비자가 한국보다 많은 편이다"라고 설명했다.

천연화장품 인기로 체코 천연화장품 취급 기업이 증가하는 가운데 한국산 천연성분 함유 화장품도 인기다. 예를 들어, 병풀, 달팽이 점액, 인삼, 녹차, 유자 등은 체코에서도 한국산 천연원료로 잘 알려져 있다. 현지 바이어 A 사 담당자는 자사 고객이 40~50대로 중년층이 많은 편인데 홍삼 및 인삼, 병풀 성분이 함유된 제품이 인기라고 밝혔다. 기미∙검버섯 개선 효과가 있는 제품도 인기라고 덧붙였다.

K-뷰티 인기, 수출 증가 요인

체코에서 '화장품 트렌드' 키워드를 검색하면 'K-뷰티'가 나올 정도로 한국 화장품은 체코시장내 대표 트렌드로 자리 잡았다. 체코 및 중유럽 최대 뷰티 전문 온오프라인 유통채널 Notino 사 구매담당에 따르면, 한국화장품은 가성비가 뛰어난 제품으로 인식되고 있으며, 스킨케어 부문에서 한국 화장품이 신규 트렌드를 선도하고 있어 자사 매출 성장의 핵심축으로 K-뷰티를 활용하고 있다고 말할 정도다. 체코 대표 뷰티전문점, 드럭스토어, 종합몰들이 온오프라인 채널에서 K-뷰티 취급을 늘려가고 있고 한국화장품류만 전문으로 취급하는 온라온몰도 생겨나고 있다. 뷰티전문 온라인몰의 판매상위 제품에서 한국화장품을 쉽게 만날 수 있고, 뷰티전문점 자체적으로 한국화장품을 적극적으로 홍보하는 경우도 많아지는 추세다.

뷰티전문점, 드럭스토어 체인뿐 대형 종합유통 채널에서도 한국화장품 판매가 증가하고 있다. 일례로 체코 1위 종합 온라인쇼핑몰(마켓 플레이스도 운영) Alza와 대형 약국체인 Benu의 경우 화장품 세부 카데코리에 '한국화장품(Korejska Kosmetika)'이라는 별도 카테고리를 만들어 한국화장품 특징을 설명하면서 마케팅에 나서고 있다.  한국화장품이 뷰티 대표 트렌드 중 하나로 작용하고 있음을 보여주는 사례다.

<Alza와 Benu의 '한국화장품' 카테고리 신설>

[자료: Alza.cz, Benu.cz]

체코 화장품 수입시장이 커지는 가운데 특히 대한국 화장품 수입이 수년째 급증세다. 최근 5년간 체코 화장품류 수입은 빠르게 증가해 2023년에는 2018년 대비 72.7% 증가한 9억8718만 달러를 기록했다. 같은기간 채코의 대한국 화장품 수입은 7배나 급증해 2023년 기준 1886만 달러를 기록했다.

우리입장에서 보면 절대규모면에서는 미국, 일본, 중국, 독일 같은 메이저 시장보다 수출규모가 적지만 수출증가율 면에서는 전 세계, 유럽 전체에서 가장 높은 편에 속해 주목된다. 
 

<체코 화장품 수입 및 대한국 화장품 수입 동향>

(단위: US$ 천, %)

[자료: Global Trade Atlas(2024.12.02. 기준)]

2024년에도 1~9월 누계 한국화장품 수입액이 2023년 연간 수입규모를 이미 넘어 2178만 달러에 달했다. 품목별로는 기타 기초화장품(HS코드 330499) 수입 규모가 가장 크고 매년 높은 성장률을 기록, 색조화장품도 규모는 작지만, 최근 3년간 립, 아이 제품을 중심으로 수입이 꾸준히 늘고 있다. 

<체코의 대한국 화장품(HS코드 3304 기준) 수입 동향>

(단위: US$ 천, %)

[자료: Global Trade Atlas(2024.12.02. 기준)]

시사점

체코 뷰티 시장에서 K-뷰티 인기 확산 요인은 시장에서 K-뷰티 제품의 차별성에 대한 인식이 커졌기 때문이다. 기존 서구에서 화장은 메이크업(색조)가 강조됐었지만 K뷰티가 스킨케어 루틴마케팅으로 차별화하면서 체코 등 유럽에서도 스킨케어 시장이 커졌고 스킨케어의 가성비 선두는 K뷰티라는 인식이 커지고 있는 점, 유럽 트렌드에 맞춰 천연, 친환경 원료와 포장 사용, 혁신적 제조법, 유튜브, SNS를 활용한 세련된 마케팅과 스킨케어 루틴 확산, CPNP 인증 및 서구 시장 판매경험을 가진 우리 화장품기업이 많아진 점, 한류 활용 등이 더해진 결과다.

온오프라인 유통채널 전반에서 K뷰티에 대한 관심이 커지는 가운데 이들 유통망 및 벤더와 협력한 진출을 추진할 때다.  체코 소비자들의 가성비 민감도, 천연제품 등 성분 민감도가 커지고 있어 이에 맞춘 제품전략을 구사하고, 필요 인증 및 서구 판매경험 확보, 온오프라인 유통망, 그들의 벤더사와  협력기회를 넓혀야 한다.  온라인 시장 공략, 시그니처 제품 마케팅도 필요하다. 

체코 프라하에서 매년 4, 10월에 2회 개최되는 For Beauty 등 전문전시회(KOTRA 한국홍보관 설치), 전시상담회 등을 활용하는 것도 방법이다. 

자료: Euromonitor, Global Trade Atlas, Alza.cz, Benu.cz, Ipsos, Shoptet, Notino 및 KOTRA 프라하 무역과 자료 종합