*편집자 주: 기사에서는 1USD=7.8HKD 환율을 적용했다. 달러 페그제에 따른 환율 유지 범위(1USD=7.75~7.85HKD)의 평균값으로, 달러 페그제는 한 국가가 자국의 통화 가치를 미국 달러에 고정시키는 환율 제도를 의미한다. 

홍콩 음식 배달 서비스 시장 규모 및 동향

홍콩 F&B 배달 서비스 업계는 주거 공간이 협소해 집에서 요리하기가 어렵다는 지역적 특성과 바쁜 도시형 라이프 스타일을 추구하는 홍콩 소비자의 성향에 맞추어 다양한 메뉴 옵션과 편리한 서비스를 제공하면서 성장하고 있다. 시장조사기관 스태티스타(Statista)에 따르면, 2017년 홍콩의 배달 서비스 시장 규모는 5억 달러에 불과했으나, 팬데믹을 거치면서 빠르게 성장해 2023년에는 8억7000만 달러를 기록했다. 2024년부터 2028년까지 연평균 3.9% 성장해 10억6000만 달러 규모로 성장할 것으로 전망된다.

2023년 기준으로 플랫폼을 통한 배달 음식 시장 규모는 약 6억6000만 달러에 달하며, 전체 배달 서비스의 76%를 차지했다. 플랫폼을 통한 배달 서비스 시장은 지속적으로 성장할 것으로 예상되며, 2028년에는 8억1000만 달러에 이를 것으로 보인다.

<홍콩 음식 배달 서비스 시장 규모 추이>
(단위: US$ 십억)

*주: e는 추정치

[자료: Statista]

홍콩 소비자들의 배달 음식 지출액

스태티스타 분석에 따르면, 성별에 따른 배달 애플리케이션을 통한 주문 금액에서 100~200 홍콩달러(약 12.8~25.6 달러) 범위의 주문이 전체의 40% 이상을 차지하며 가장 높은 비율을 기록한 것으로 나타났다. 그다음으로 50~100 홍콩달러(약 6.4~12.8 달러)와 200~300 홍콩달러(약 25.6~38.4 달러) 범위의 주문이 각각 2위와 3위를 차지했다. 전반적으로 성별에 따른 주문 금액의 차이는 크지 않았으나, 여성은 남성에 비해 다소 높은 가격대의 메뉴를 선택하는 경향이 있는 것으로 나타났다.

<성별 배달 앱을 통한 주문 금액>
(단위: 홍콩달러, %)

[자료: Statista]

2023년 11월 배달서비스 기업인 딜리버루(Deliveroo)가 1000명의 홍콩 소비자를 대상으로 실시한 조사에 따르면, 지난 1년간 배달 음식에 대한 월평균 소비 금액이 1001~2000 홍콩달러(약 128.3~256.4 달러)인 응답자는 전체의 34%로 가장 높은 비율을 차지했다. 또한, 연령대별 분석 결과, 46~55세의 응답자가 배달 음식을 가장 많이 주문한 것으로 나타났으며, 이 중 30%는 월평균 2001 홍콩달러(약 256.5 달러) 이상의 금액을 소비한다고 응답했다.

홍콩 소비자, 배달 음식으로 중식 선호…일식·태국식 뒤이어

딜리버루의 조사 결과에 따르면, 홍콩 소비자들이 선호하는 배달 음식 종류 중에선 중식이 가장 높은 비율인 56%를 차지하고 있으며, 그 뒤를 이어 일본식이 49%, 태국식이 27%로 나타났다. 2024년 5월, 딜리버루가 실시한 1200명의 배달 기사를 대상으로 한 조사에 따르면, 67% 이상의 배달 기사가 홍콩 사람들이 아침과 점심 메뉴로 차찬텡 음식을 가장 선호한다고 응답했다. 또한, 응답자의 56%는 버블티와 같은 음료를 점심 후 간식으로 적합한 메뉴로 선택했다. 60%의 배달 기사는 홍콩 소비자들이 저녁 식사 후 홍콩 전통 디저트를 선호한다고 밝혔으며, 인기 있는 야식 메뉴로는 치킨이 꼽혔다. 특히 굽네치킨과 이가(李家)치킨과 같은 한국 치킨 브랜드가 홍콩 소비자들 사이에서 높은 인기를 얻고 있는 것으로 나타났다. 또한, 응답자의 45%는 홍콩 소비자들의 점점 더 건강 지향적인 메뉴를 선택하는 경향이 뚜렷해지고 있다고 언급했다.

프로모션·셀프 픽억·친환경이 홍콩 F&B 배달 서비스 시장 트렌드

1) 파격적인 프로모션으로 시장 점유율을 빠르게 확대하고 있는 '키타(KeeTa)'
홍콩의 주요 음식 배달 플랫폼으로는 2014년과 2015년에 홍콩에 진출한 푸드판다(Foodpanda)와 딜리버루가 가장 널리 사용되고 있었다. 그러나 2023년 5월, 중국 기업 메이투안(Meituan)이 운영하는 플랫폼 키타(KeeTa)가 홍콩에 론칭한 이후 빠른 성장세를 보이며 현재 홍콩의 음식 배달 서비스에서 3대 플랫폼 중 하나로 자리 잡았다.

<홍콩 주요 음식 배달 플랫폼>

[자료: Deliveroo, Foodpanda, KeeTa, Marketing Interactive]

중국 음식 배달 서비스 플랫폼 키타는 파격적인 할인 마케팅 전략을 통해 빠르게 시장 점유율을 확대하고 있다. 광고 및 마케팅 전문 매체인 Marketing-Interactive의 자료에 따르면, 2023년 키타의 주문 중 80% 이상이 할인 혜택을 받았다. 키타는 이러한 대담한 할인 프로모션 전략을 통해 지속적으로 시장 점유율을 늘려 가고 있다. 이에 따라 다른 플랫폼에서도 프로모션 제공이 증가했으며, 전체 플랫폼 이용 주문 중 프로모션을 활용한 주문 비율이 2023년 5월 51%에서 12월 65%로 증가하는 모습을 보였다. 아울러 Measurable AI 분석에 따르면, 딜리버루와 푸드판다에서의 평균 주문 단가(AOV)는 170~180 홍콩달러(약 21.8~23 달러)인 반면, 키타는 102 홍콩달러(약 13 달러)로 나타났다. 이러한 공격적인 프로모션 덕분에 키타는 가격 경쟁력을 바탕으로 빠르게 시장 점유율을 확대할 수 있었던 것으로 분석된다.

키타는 2023년 배달 서비스 시장에 처음 진입할 때, 신규 고객 유치를 위해 최소 주문 금액에 따른 무료 배달 혜택을 제공하는 멤버십 제도를 폐지하고 신규 가입자에게 300 홍콩달러 상당의 쿠폰을 지급했다. 또한, 1인 가구를 겨냥해 최소 금액이 50~60 홍콩달러인 세트를 출시하고, 29 홍콩달러 세트 이벤트를 진행하는 등 가격 측면에서 적극적이고 다양한 마케팅 전략을 수립했다. 이러한 전략의 결과로, 2023년 3분기 음식 주문량 기준으로 6%에 불과했던 시장 점유율이 2024년 1분기에는 43%로 증가해 시장 내 1위 음식 배달 플랫폼으로 자리 잡게 됐다.

<홍콩 배달 플랫폼별 시장 점유율(음식 배달 한정)>
(단위: %)
(주문량 기준 점유율(좌)과 총 판매금액 기준 점유율(우))

[자료: Measurable AI]

2) 셀프 픽업 서비스 홍보 추세

딜리버루와 푸드판다는 셀프 픽업 서비스를 적극적으로 홍보하고 있다. Measurable AI의 보고서에 따르면, 딜리버루의 셀프 픽업 시장 점유율은 지난해 1분기 14%에서 올해 1분기에 40%로 증가했으며, 이는 기존 픽업 서비스 시장에서 독점적 위치를 차지하고 있던 푸드판다와의 경쟁이 더욱 치열해지고 있음을 뜻한다. 또한, 키타 역시 이러한 시장 트렌드에 발맞춰 2024년 1분기에 셀프 픽업 시장에 진입했으며, 현재 3%의 시장 점유율을 확보하고 있다.

<홍콩 배달 플랫폼별 시장 점유율(셀프 픽업 한정)>

[자료: Measurable AI]

딜리버루와 푸드판다는 특정 식당에서 주문할 경우 최대 50 홍콩 달러의 할인, 전체 주문 금액의 20% 및 50% 할인 등을 제공하며 셀프 픽업 서비스를 적극적으로 홍보하고 있다. 이러한 전략은 배달 서비스 제공 플랫폼과 식당 모두에게 유리한 점이 많다. 배달 기사를 배치하거나 고용할 필요가 없기 때문에 플랫폼의 운영 비용이 크게 절감되며, 고객은 가격 할인을 받을 뿐만 아니라 불필요한 배달비를 줄이고 배달 소요 시간을 단축할 수 있다. 따라서 이는 상호 이익을 도모하는 윈-윈(Win-Win) 전략으로 평가된다.

<Deliveroo와 Foodpanda에서 출시된 셀프 픽업 할인 이벤트>

3) 친환경 식기 사용 및 식기 재사용 사업의 활성화

2023년 4월 22일부터 홍콩의 요식업계를 대상으로 일회용 플라스틱 식음료 용기 및 식기류의 판매와 제공을 제한하는 '2023년 제품의 환경보호책임(개정) 조례(Product Eco-responsibility (Amendment) Bill 2023)'가 시행됨에 따라, 홍콩의 음식 배달 서비스 플랫폼은 여러 가지 변화를 겪고 있다. 2024년에는 딜리버루가 50만 홍콩 달러를 투자해 배달 플랫폼의 파트너 가맹 기업을 위한 올인원 소싱 플랫폼인 Rooniverse를 출시했다. 이 플랫폼은 파트너 가맹 기업에 할인된 가격으로 다양한 친환경 식기와 포장재를 제공해 새로운 법안에 효과적으로 적응할 수 있도록 실질적인 지원을 하고 있다.

<Rooniverse 소싱 플랫폼에서 제공 중인 친환경 식기와 포장재>

[자료: Rooniverse]

푸드판다 역시 딜리버루와 유사한 방향으로 나아가고 있다. 올해 4월, 요식업 소싱 플랫폼인 FoodBuyer가 푸드판다의 독점 B2B 소싱 파트너 플랫폼으로 선정됐다고 발표했다. 이를 통해 푸드판다 가맹점은 저렴한 가격의 친환경 식기와 포장재를 제공받게 됐다.

<FoodBuyer에서 Foodpanda 가맹 업체에 제공 중인 친환경 식기와 포장재>

[자료: FoodBuyer]

푸드판다는 2022년부터 세계자연기금회 홍콩지회(WWFHK)와 협력해 홍콩 최초의 재활용 가능한 식기 회수 프로젝트를 시작했다. 소비자들은 재활용 가능한 식기를 선택한 후, 식사 후 홍콩 전역에 설치된 회수 기기에 반납하면 옥토퍼스 카드를 통해 식기 한 개에 15 홍콩 달러 상당의 푸드판다 전자 쿠폰을 즉시 받을 수 있다. 이를 통해 홍콩 소비자들이 지속 가능한 방식으로 배달 음식을 즐길 수 있도록 지원하고 있다.  옥토퍼스 카드(Octopus)는 홍콩에서 가장 널리 쓰이는 교통카드로, 한국의 선불카드와 유사한 결제 기능을 제공한다.

<Foodpanda와 WWFHK과 협력하는 재활용 가능 식기 회수 프로젝트>

[자료: Cornerstone, Business Times Hong Kong]

시사점

홍콩의 음식 배달 서비스 이용자는 간편함과 다양한 선택지 덕분에 날로 증가하고 있다. 특히 팬데믹 이후 집에 머무는 시간이 늘어나면서 음식 배달 서비스 시장은 빠르게 성장하고 있으며, 2028년까지 약 10억6000만 미 달러 규모에 이를 것으로 예상된다.

2024년을 기준으로, 주요 음식 배달 플랫폼인 딜리버루(Deliveroo), 푸드판다(Foodpanda), 키타(KeeTa)는 치열한 경쟁 속에서 가격 할인 이벤트, 셀프 픽업 서비스 홍보, 친환경 활동 등 다양한 트렌드와 마케팅 전략을 통해 소비자의 관심을 끌고 시장 점유율을 확대하고 있다. 홍콩 배달업 관계자 A 씨는 KOTRA 홍콩 무역관과의 인터뷰에서 "키타의 시장 진입으로 인해 경쟁이 점차 심화하고 있다"고 언급하며, "신규 진출을 희망하는 기업들은 이러한 과열된 경쟁 상황을 충분히 고려해야 한다"고 강조했다. 

성장 중인 홍콩 배달서비스 시장에 진출하기 위해서는 홍콩시장에 대한 관심을 높이고, 고객 친화적 앱 인터페이스 개발해 현지화된 콘텐츠를 제공하는 등 현지에 적합한 차별화된 서비스 전략을 수립해야 할 것이다. 아울러 홍콩 F&B 시장에 진출을 고려하는 우리 기업들은 이러한 음식 배달 서비스 플랫폼 시장 동향을 모니터링하면서 마케팅 전략을 세울 필요가 있다.


자료: Statista, Deliveroo, Foodpanda, KeeTa, Measurable AI, Edigest HK, Sing Tao, HK01, Ming Pao, Marketing Interactive, Rooniverse, FoodBuyer, Business Times Hong Kong, Cornerstone, KOTRA 홍콩 무역관 자료 종합