남동유럽에 소재한 불가리아는 인구 650만 명으로 주요 목표로 잡기엔 상대적으로 작은 국가다. 그러나 한국 제품에 대해 긍정적인 인식을 보유하고 있고 EU 회원국이므로 유럽 진출의 교두보로 삼아볼 만하다. 불가리아 진출을 위해서는 우선 소비자들의 행동과 문화를 이해할 필요가 있다. 의식주 등 기본적인 부분부터 소비재를 구매할 때 어떤 점을 주안점으로 두고 있는지를 살펴보면 시장을 이해하는 데 도움이 될 것으로 보인다.

 

불가리아인의 역사와 특징

 

불가리아에는 러시아 '볼가(Volga)'강에서 이주해 온 불가르인(슬라브족), 오스만 제국 시기 섞인 튀르키예인, 발칸 지역 원주민인 트라키아인 등 다양한 민족이 함께 살고 있었다. 동로마 제국 당시 땅이 척박하고 주변의 침략도 잦아 사망률이 높은 편이어서 출산율도 높았다. 높은 출산율 덕분에 시간이 갈수록 슬라브족이 빠르게 증가했고 그 결과 불가르족을 흡수했다. 이후 동로마 제국의 지배를 받았으며 동로마가 오스만에 패하자 오스만 제국의 지배를 약 500년간 받았다. 그때 현재 그리스, 튀르키예, 루마니아, 불가리아, 세르비아 등 발칸 국가 전역이 오스만 제국의 치하에 있었으므로 문화의 융화와 발전이 왕성하게 이뤄졌다. 현대 발칸 식문화도 이때 발생했다. 

이후, 19세기 러시아와 오스만 간의 전쟁으로 불가리아가 해방돼 불가리아 왕국으로 독립했다. 그러나 1차 및 2차 세계 대전에서 동맹국, 추축국으로 참전해 패전했고 그 후 소련의 위성 국가로 전락해 1991년까지 사회주의 체제를 유지했다. 그 이후, 자본주의를 받아들이며 현대 불가리아 공화국이 유지되고 있다. 불가리아는 아시아와 유럽을 잇는 지정학적 위치로 인해 끝없는 침략과 전쟁의 소용돌이에 있었다. 그래서 다양한 문화와 민족이 합쳐지며 중동 아시아와 유럽의 문화가 절묘하게 융합된 특별한 문화를 형성하게 됐다.

한편 불가리아엔 다양한 종교가 있다. 대체로 동방 정교회를 믿어 닭, 돼지, 소고기 등 모두 먹는다. 하지만 일부 튀르키예계는 이슬람을 믿기도 한다. 가장 최신 자료인 2011년 불가리아 통계청의 민족 조사에 따르면 종교는 동방 정교회가 76%, 이슬람이 10%, 무교 등 기타가 나머지였으며 민족의 경우 튀르키예계가 8.8%, 집시가 5%였다. 튀르키예계의 비중이 상대적으로 높은 편인데 시내에서도 이슬람식 모스크도 쉽게 볼 수 있다.

<소피아 시내 중심부의 모스크>

[자료: 프리 소피아 워킹투어]

불가리아인의 식문화

 

불가리아에서 유명한 식품은 '요거트'와 '화이트 치즈'가 있다. 불가리아 요거트는 세계적으로 인정받는 수준이다. '불가리쿠스(Lactobacillus bulgaricus)' 유산균을 활용해 만든 요거트는 특유한 맛과 건강에 도움을 주는 성분으로 많은 사람들이 찾고 있다. 그래서 요거트를 활용한 음식도 많은 편이다. '타라토르(Tarator)'는 여름에 먹는 요거트 수프다. 오이를 잘게 갈아 요거트와 마늘, 향신료를 섞어 여름에 식사와 함께 먹는다. 한국과 유사하게 불가리아도 음식을 먹을 때 국을 함께 먹는 문화가 발달해 있다. '쉬켐베 초르바(Shkembe Chorba)'나 '치킨 수프(Chicken soup)'는 먹어보면 한국에서 먹는 '순대국'과 '삼계탕'과 유사한 맛이 난다. 

서유럽 국가와 비교해 보면 불가리아인들은 비교적 우리나라와 입맛이 비슷하다. 주로 사용하는 향신료 중에는 '커민(Cumin)', '파슬리(Parsley)'등 생소한 재료도 있지만, 마늘, 파프리카, 고추, 후추 등 한국에서 익숙한 재료도 많이 쓴다. 또한 불가리아인도 한국인들처럼 바베큐를 즐긴다. 특히 숯불을 이용해 철판구이를 즐긴다. 우리나라와 같이 삼겹살도 구이용으로 먹으며 '퀴프테(Kiufteta)'나 '케바쉐(Kebapche)'등 떡갈비류 요리도 발달해 있다. 탄수화물을 섭취하기 위해서는 빵을 주식으로 즐긴다. 서유럽 국가 대비 빵 소비량이 두 배나 높다는 통계도 있다. 결혼식이나 특별한 행사 때는 '피트카(Pitka)'라는 동그란 빵을 먹는다.

<불가리아 수프 타라토르>

 

[자료: 불가리아 관광청]

불가리아인은 보통 아침에는 달거나 짠 패스트리류를 먹는다. '바닛차(Banitsa)'라고 불리는 페스트리는 아침 식사용으로 유명하다. 화이트 치즈가 들어간 패스트리인데 기름지고 살짝 짠 맛이 특징이다. '메킷차(Mekitsa)'라는 음식도 유명한데, 밀가루에 요거트를 섞어 튀긴 후 슈가파우더를 뿌려 먹는다. 한국의 도넛과 비슷한 느낌의 음식이다. 커피를 마시는 문화도 잘 발달해 있는데 현지 통계에 따르면 전체 인구의 약 80%는 매일 커피를 마신다고 한다. 그리스의 '미켈(Mickel)', 영국의 '코스타(Costa)', 미국의 '스타벅스(Starbucks)' 등 유명 브랜드뿐 아니라 현지 브랜드인 '그린 델리(Green Deli)', 개인 카페도 많은 편이다. 커피 외에는 '아이란(Ayran)'이라는 음료가 유명하다. 요거트에 소금과 물을 넣은 음료인데 새콤한 맛으로 '바닛차'와 함께 많이 마신다.

<바닛차>

 

[자료: 불가리아 관광청]

점심에는 샐러드와 메인 메뉴를 같이 먹는다. 토마토와 오이를 잘라 위에 치즈를 얹은 샐러드인 '샵스카(Shopska)' 샐러드가 유명하다. '무사카(Musaka)'라는 음식도 인기인데, 가지와 감자, 돼지고기를 갈아 밀가루나 치즈 사이에 넣고 구운 음식이다. 직장인의 경우 점심시간이 부족해 간편식을 먹는 경우도 많다. 우리가 흔히 아는 '서브웨이(Subway)'나 'KFC', '맥도날드(Mcdonald)' 등 서양식도 많지만 '알라딘(Aladin)', '스카라(Skara)' 등 불가리아 전통적인 케밥류나 그릴류를 판매하는 곳도 많다.

불가리아의 아침과 점심은 상대적으로 간단하게 먹는 반 면, 저녁은 많이 먹는 경우가 많다. 특히 40도 정도의 고량주 일종인 '라키아(Rakia)'를 함께 마시기도 한다. 와인도 많이 곁들인다. 불가리아는 발칸에서 빠르게 성장하고 있는 와인 생산지인데, 사회주의 시절때는 소련으로 수출하는 와인의 품질이 좋았다고 한다. 불가리아의 주요 품종은 '파미드(Pamid)', '딤얏(Dimyat)', '감자(Gamza)' 등이 있다. 시장 분석기관 '유로모니터(Euromonitor)'의 분석에 따르면, 2020년에는 1억2000만 리터의 와인을 생산했으나 2023년에는 1억2900만 리터의 와인을 생산하여 7%의 성장을 보였다고 한다.

<불가리아의 와인 생산량>

(단위: 백만 리터)

[자료: 유로모니터]

불가리아의 날씨와 국토, 불가리아인의 여가생활

불가리아는 한국과 비슷한 위도에 있어 사계절이 뚜렷한 편이다. 대륙성 기후로 여름에는 다소 건조하고 겨울에는 습한 편이다. 수도인 소피아의 경우 고도가 높은 편이어서 상대적으로 밤에 소나기가 자주 온다. 겨울이 춥고 긴 편이며 산이 많아 안개가 많이 발생하기도 한다. 온도는 한국과 비슷하지만, 여름에는 건조해 덜 덥게 느껴진다. 국토 면적은 11만㎢로 한반도의 약 1/2정도다. 2023년 인구 통계에 따르면 수도인 소피아에 약 120만 명이 모여 살며, 플로브디프(Plovdiv)에 47만 명, 바르나(Varna)에 36만 명이 산다. 월드뱅크의 데이터에 따르면, 전체 인구 중 77%가 도시에 거주 중으로 1991년 67%였던 데 비해 10%P 증가해 도시화가 지속되고 있다.

<불가리아의 지정학적 위치>

[자료: 유럽연합]

불가리아인들은 주말이나 휴일에 자연이 펼쳐져 있는 도시 밖으로 나가 아웃도어 스포츠를 즐기기도 한다. 산악 지형이 많은 발칸 반도 지역 중에서도 특히 불가리아는 높은 산과 국립공원이 많아 등산객이 자주 찾는다. 곳곳에 국립 공원이 형성돼 있으며 '릴라(Rila) 국립공원', '피린(Pirin) 국립 공원' 등이 유명하다. 수도 소피아 뒤에는 '비토샤(Vitosha)'라는 산이 자리 잡고 있는데 해발 2292m이며 다양한 등산로가 꾸며져 있다. 등산뿐 아니라 산악 자전거(MTB)등 익스트림 스포츠도 인기다. 고속도로를 달리다 보면 자전거를 싣고 가는 차량을 쉽게 찾아볼 수 있다.

<겨울의 비토샤산>

[자료: 불가리아 관광청]

여름에는 흑해 연안이 주요 휴양지로 잘 알려져 있다. 불가리아인들은 보통 7~8월 사이에 2주간 여름휴가를 떠난다. 긴 연휴로 이 기간 동안 비즈니스가 지연될 수 있다. 해외로 휴가를 떠나기도 하지만, 흑해 주변의 '부르가스(Burgas)', '네세바르(Nessebar', '바르나(Varna)' 지역의 해변가도 인기다. 이 지역은 최신 리조트와 올인클루시브 호텔들이 자리 잡고 있으며, 스노클링, 수영, 서핑 같은 다양한 스포츠 활동이 가능하다. 겨울에는 높은 산을 이용한 많은 스키장이 개장한다. 특히, 비토샤 산이나 릴라산의 스키장은 그리스나 루마니아 등 주변국에서도 많이 찾아온다. 

<흑해 연안의 서니비치(Sunnybeach)>

[자료: 발칸홀리데이(Balkan Holidays)]

불가리아인의 뷰티 트렌드

 

불가리아에서는 옷을 입을 때 화려한 색보다는 자연스러운 색을 선호한다. 주로 '네이비블루(Navyblue)' 색과 '딥 그린(Deep green)'색이 인기 있다. 옷을 구매할 때 범용성을 중요하게 여겨 다양한 옷과 조합할 수 있는 스타일을 좋아한다. 젊은 세대 사이에선 새로운 스타일을 찾는 수요도 있다. 

남성들은 브랜드에 대한 충성도도 높은 편이다. 남성들은 '캘빈 클라인(Calvin Klein)'나 '휴고(Hugo)'와 같은 유명한 브랜드를 선택한다. 그러나 여성들은 새로운 스타일을 더 중요하게 여기며 대중적인 스파 브랜드(H&M, Zara 등)에서 다양한 옷을 구매하는 경향이 있다. 아웃도어 스포츠를 즐기는 사람이 많아 스포츠 브랜드에 대한 수요도 높다. '아디다스(Adidas)', '나이키(Nike)', '아식스(Asics)'등의 브랜드를 선호한다. 브랜드 의류는 가격이 비싸기 때문에 구제 시장에서 구매하는 소비자도 많다. 구제 의류만 전문적으로 판매하는 프랜차이즈 의류점이 시내 곳곳에 영업 중이며 중고 거래 플랫폼을 통해서도 의류를 많이 구매한다.

 

불가리아의 전통적인 화장품은 천연 성분과 민간요법에 깊이 뿌리를 두고 있다. 로즈 오일, 라벤더, 카모마일 및 기타 허브와 같은 식물이 많은 자연환경에 영향을 받았다. 하지만 최근 소비자들은 과학적이고 혁신적인 현대 화장품을 빠르게 수용하고 있다. 노화 방지 제품, 깨끗함을 강조하는 세계적인 트렌드를 따르고 있다. 파라벤, 황산염, 인공 향 같은 유해 화학 물질이 없는 제품을 중요하게 생각하며 맞춤형 제품을 찾고 있다. 유기농 및 비건 스킨케어에 대한 선호도가 증가하고 있으며, 지속 가능성을 보유한 제품을 선택하는 소비자가 늘고 있다. 여성용 스킨케어 시장은 글로벌 뷰티 트렌드(특히 K-뷰티), 천연 성분(장미수, 오일 등), 고급 럭셔리 제품이 섞여 있다. 클렌징, 각질 제거, 토너와 세럼을 통한 수분 공급, 자외선 차단 및 노화 방지 제품이 많이 판매되고 있다. 또, 소비자에 맞춰진 천연 성분 함유 제품도 인기다.

 

남성용은 여성용만큼 다양한 화장품을 만나볼 순 없다. 그러나 남성의 자기 관리가 가면 갈수록 중요해지며 시장이 확대되고 있는 것은 사실이다. 클렌징, 면도와 각질 제거, 자외선 차단이 점점 더 대중화하고 있다. 젊은 남성들 사이에서는 크림, 세럼, 페이스 마스크와 같은 고급 스킨케어 제품 판매 속도가 느리지만 증가하고 있다. 최근 메디컬 뷰티 산업도 성장하고 있다. 보톡스/피부 필러 주입, 레이저 제모, 마이크로 니들링, 하이드라페이스, 바디 컨투어링, 가슴확대, 치아 미백 등이 선호된다. 상대적으로 가격대가 높은 '세포라(Sephora)', '더글라스(Douglas)' 등 유명 화장품 프랜차이즈도 대형 쇼핑몰에 매장을 열었다. 메이크업과 스킨케어 외에도 향수, 헤어 케어, 미용 도구, 목욕 및 바디 아이템 등 다양성을 제공해 비싸더라도 방문 고객이 증가하고 있다.

 

불가리아인의 건강

 

2024년 EU 통계 기준 불가리아의 기대 수명은 75.8세였다. 84세였던 스페인, 83.1세인 프랑스, 81.2세인 독일 등 유럽연합 회원국 중 가장 낮았다. 주된 사망 원인은 심장 관련 질환이다. 과도한 흡연과 기름진 음식 등이 그 원인으로 꼽힌다. 유로스탯(Eurostat) 통계에 의하면, 불가리아인 28%가 흡연자라고 한다. 실제로 길거리를 걸어가다 보면 흡연자를 쉽게 만나볼 수 있다. 이어 암과 당뇨 등 만성 질환으로 사망하는 것으로 나타났다. 큰 이유 중 하나는 낮은 소득 수준에 따른 의료 현대화 지연이다. 여전히 많은 병원이 현대식 의료기기나 수술법, 약품류를 충분히 공급받지 못하고 있다. 이를 해소하기 위해 정부는 2022년부터 EU 기금을 활용해 병원 현대화 프로젝트를 추진하며 최신 기술 도입과 의료기기 조달을 진행하고 있다.

 

<유럽 주요 국가별 기대 수명>

(단위: 세)

[자료: 유럽연합 집행위]

<한국과 불가리아의 기대수명 비교>

[자료:월드뱅크]

불가리아인의 교육

 

불가리아의 교육 시스템은 일반 교육, 직업 훈련, 고등 교육으로 나눌 수 있다. 교육은 7세에서 16세 사이에 의무적으로 이루어지며 정부 소유 공립 학교에서는 무료다. 대부분 유치원과 학교는 시립이며 등록 아동 수를 기준으로 구성된 시립 예산으로 자금을 지원받는다. 불가리아의 초등교육은 초등학교에서 제공하며 1학년부터 4학년까지다. 중등교육은 5학년부터 8학년까지이며 학제를 마친 학생은 선택적으로 상위 중등 교육을 받을 수 있다. 상위 중등 교육은 8학년부터 12학년까지 적용되며 학생들이 대학을 가거나 취업을 할 수 있도록 도와준다. 

사교육이 발달하지는 않았으나 음악이나 체육 등 기타 과목은 과외를 시키는 경우가 있다. 교육 시스템의 특이점으로 오전반과 오후반이 존재한다는 것이다. 학교마다 다소 상이하지만, 오전 반은 7~9시에서 오후 1~2시까지, 오후 반은 1시부터 6~7시까지다. 담당 교원과 학교의 부족으로 2부 제로 나누어 학제를 운영하고 있다. 중등교육을 마무리하고 희망 시 대학 교육을 받을 수 있다. 수도의 '소피아 대학(Sofia University)'이 가장 유명하며, 한국어 학과가 운영 중이다. 최근에는 디지털 마케팅, IT와 같은 전공이, 전통적으로는 법학, 의학, 행정학, 경영학이 인기다. 졸업 후 불가리아에 정착하지 않고 서유럽으로 유출되는 인구도 적지 않다. 

<소피아 대학 전경>

[자료: 소피아 대학]

통계청에서 발표한 2023년 교육 통계를 보면 중학교를 졸업한 숫자는 6만3397명이었으나, 동해 기준 고등학교를 졸업한 숫자는 3만9569명에 불과했다. 유급자 수, 당해 입학자 수가 상이하긴 하지만 중학교 졸업자와 고등학교 졸업자의 차이가 큰 편이다. 이는 의무 교육 이후 고등학교로 진학하지 못하는 인구가 많다는 의미다. 고등학교에 진학하면 대학교 진학률은 상대적으로 높은 것을 알 수 있다.

<불가리아의 학제별 졸업자 수 (2023년 기준)>

(단위: 명)

[자료: 불가리아 통계청]

불가리아인의 최신 소비 트렌드

 

1인당 GDP가 1만6000불 정도로 유럽에서는 소득 수준이 낮은 편이다. 그러므로 가격 민감도가 높아 젊은 소비자들은 '가성비'를 따지는 경향이 있다. 할인을 포함한 프로모션 판매를 매력적으로 느끼고 온라인을 활용한 가격 비교 등 스마트 쇼핑이 트렌드가 됐다. 

<불가리아의 2020~2024년 1인당 GDP>

(단위: US$ 천)

[자료: IMF]

*주:  2024년은 예측치

전통적인 불가리아 소비자는 온라인보다는 오프라인 구매를 선호했으나 팬데믹 이후 온라인 쇼핑의 성장세가 빨라졌다. KOTRA 소피아 무역관은 이런 최근 소비자 트렌드를 파악하기 위해 익명의 소비자와 인터뷰를 진행했다. 소비자 A는 "온라인 쇼핑은 편리함과 다양한 제품을 쉽게 찾을 수 있다는 강점이 있다"라며 "최근 이용하고 있는 플랫폼에 다양한 브랜드가 입점하는 것을 보니 성장세가 체감된다"라고 했다. 기존 오프라인에서 주로 영업하던 매장들이 온라인 매장을 고도화하고 있으며 다양한 프로모션과 세일 품목 업데이트를 하고 있다. 온라인 전문 쇼핑몰도 많아지고 있다. 생활용품에서부터 반려동물용품과 화장품, 의류 등을 한 곳에서 판매하는 슈퍼마켓 온라인 플랫폼이 최근 활황이다. 이들의 강점으로는 당일 배송 서비스다. 오전에 주문하면 오후에 받아볼 수 있어 소비자의 만족도가 높다. 가장 유명한 온라인 쇼핑 플랫폼으로는 '이백(Ebag), '글라덴(Gladen)' 이 있다. 어플리케이션으로 간단하게 주문할 수 있고 다양한 언어를 지원해 외국인들에게도 인기가 높다. 

한편, 건강에 대한 관심이 높아지면서 유기농 제품이나 건강 기능 식품과 같은 웰빙 제품도 인기다. 이 추세에 따라 'DM', '릴리(Lilly)'와 같은 드럭 스토어에 유기농 제품 전문 매대를 보강하거나 온라인 쇼핑몰에도 특별 배너를 만들어 수요에 대응하고 있다. 여성을 중심으로 비건 제품에 대한 수요도 증가하고 있으며 이에 따라 두부, 샐러드류 등도 선택권이 넓어지고 있다.

<DM 공식 쇼핑몰의 메인페이지에 올라온 유기농 제품들>

[자료: DM 웹사이트]

하지만 아직은 연령대가 높은 사람들은 오프라인 매장을 선호하기도 하며, 주말에는 쇼핑과 식사를 한 번에 해결할 수 있는 시내 대형 쇼핑몰로 사람들이 몰린다. 시내 곳곳에 대형 쇼핑몰이 있다. 여름에는 더위를 피하기 위해, 친구와 모이는 장소로 활용된다. 유동 인구가 많아 다양한 상품 판촉전이 열리기도 한다.

<대형 쇼핑몰>

[자료: 파라다이스 센터(Paradise Center)]

<쇼핑몰에서 개최된 한국 소비재 상품전>

[자료: KOTRA 소피아 무역관 자체 촬영]

또 하나의 트렌드로는 SNS를 활용한 소비 트렌드의 확대다. 최근에는 포털 사이트 고객들의 진정성 있는 리뷰를 통한 의사소통도 소비자의 만족도를 개선하는 데 중요한 역할을 하고 있다. 리뷰를 작성한 사람에게 답글 형태로 피드백을 제공해 주는 식당이나 매장이 증가하는 추세다. 소비자 B는 KOTRA 소피아 무역관과의 인터뷰에서 "양방향성 의사소통의 확대는 소비자 행동과 브랜드 인식에 긍정적 영향을 미치는 것 같다"라고 응답했다.

기업들은 소비자의 공감을 불러일으키는 창의적이고 매력적인 방식으로 제품을 리뷰하는 크리에이터 및 인플루언서와 협력을 확대하고 있다. TV, 라디오, 광고판, 잡지, 신문의 기존 마케팅 캠페인보다 SNS 인플루언서 마케팅이 더 비용 효율적이라는 의견이 대세다. 화장품 유통기업 C사는 KOTRA 소피아 무역관과의 인터뷰에서 "전통적인 매체로 30초 광고하는 것보다 '숏폼(Shortform)'으로 30초 광고 하는 것이 훨씬 전파가 빠른 편"이라고 평가했다.

환경 문제에 대한 인식이 높아지면서 구매 결정에서 '지속가능성'을 점점 더 고려하고 있다. 종이 또는 플라스틱 및 섬유와 같은 재활용 소재로 만든 친환경 브랜드를 찾는 수요가 증가 중이다. '하모니카(Hamonica)'라는 브랜드는 유제품, 꿀, 주스 등 유기농 식품을 생산한다. 이 브랜드는 환경친화적인 포장, 지속 가능한 농업, 유기농 농업을 장려하고 농부들의 공정한 임금을 보장하는 지역 소싱을 강조하며 크게 성장했다. 지속 가능한 체계를 만들기 위한 이니셔티브로 주목받았고, 지역 농부들을 지원하고 식품 운송과 관련된 탄소 발자국을 줄이는데 많은 사람들이 공감한 것이다. 아직은 서유럽 대비 ESG에 대한 인지도가 낮은 편이지만 이에 대한 관심이 커지고 있고 더 오래 지속되는 웰메이드 제품에 투자하는 데 영향을 미치고 있음을 보여주는 사례다.

시사점

불가리아인은 대체로 브랜드에 민감하다. 어떤 브랜드가 신규로 진출했을 때, 이 브랜드에 대한 충분한 신뢰가 확보될 때까지 구매하지 않는 경향이 있다. 그래서 꾸준한 노출과 활발한 판촉이 중요하다. 이 공식은 모든 제품군에도 동일하게 적용된다. 테스트하기 쉬운 화장품과 식품 등 소비재에서부터 전문가를 대상으로 하는 의료기기, 가격이 비싼 자동차, 산업재까지 브랜드 인지도가 중요하다. 그 이유는 상대적으로 새로운 것을 받아들이는 데 시간이 오래 걸리기 때문이다. 수많은 침략과 전쟁으로 불가리아인은 믿을 수 있는 가족끼리 뭉치는 경향이 생겼다. 이런 것이 확장돼 가면서 믿을만한 것이 안전한 것이라는 관념이 커졌다. 그래서 한 번 신뢰하는 브랜드를 극도로 선호하는 양상으로 소비자 행동이 발전하게 됐다. 예를 들어 남성들은 '휴고(Hugo)'와 같은 특정 브랜드를 입은 사람을 아주 많이 볼 수 있으며 자동차도 여력이 되면 독일제(BMW, Benz, Audi)를 드림카로 생각한다. 가격이 너무 비싸 구매할 수 없으면 마일리지가 높은 중고 차량이라도 구매하는 경향이 있다. 2023년, 현지 언론 '악무(akmu)'의 보도에 따르면 불가리아에서 판매되는 수입 중고차 중 5만 km 이하는 6%에 불과했으며 일반적으로 10만~15만km의 차량이 많이 판매되고 있다고 전했다. 

무역관에서 마케팅 지원 사업 추진 시 바이어들의 다음과 같은 정형화된 절차를 볼 수 있었다. 우선 브랜드 인지도가 낮은 제품은 '최소주문량(MOQ)'를 낮게 설정해 테스트를 해보고자 한다. 이후 테스트가 끝나면 독점권을 요구하고 본사와 합동한 마케팅 추진으로 이으면서 브랜드 인지도를 제고하고자 하는 일종의 '마케팅 루틴'을 보여왔다. 지속 가능한 브랜드 인지도 제고, 판매량 증가를 위해서는 국내 기업의 적극적인 지원도 필요하다. 하지만 시장이 작아 충분한 마케팅 역량을 투입하지 않는 경우도 종종 있었다. 

그러나 불가리아의 작은 시장 규모에도 불구하고 큰 강점도 있다. 바로 '한국산 제품'을 하나의 통합 브랜드로 인지하기 시작했다는 점이다. 브랜드 각각에 대한 인지도는 낮아도 '한국산'이라면 기본 이상은 한다는 이미지가 있다. 무역관에 수입 문의를 하는 기업 중, 전문적인 의료기기의 경우에도 한국의 모 기업에서 생산하는 제품이 아닌 '한국산' 자체를 찾는 경우가 많고 화장품도 '한국 화장품'을 수입하고 싶다고 연락이 오는 경우가 많다. 한국산에 대한 이미지, 가격과 우수성이 균형 잡힌 '웰 밸런스(Well-balanced)'의 인식이 확대되고 있다. 이런 강점에 올라타 유럽인의 반응을 확인하는 테스트 마켓으로, 유럽 진출을 위한 교두보로 활용해 볼만한 곳이 불가리아 시장이다. 

자료: 월드뱅크, IMF, 유로스탯, 유럽연합 집행위, 불가리아 관광청, 통계청, 유로모니터, 프리소피아 워킹투어, 발칸홀리데이, 악무 언론, KOTRA 소피아 무역관 자료 종합