일본 내 등산 붐은 베이비붐 세대가 성인이 된 1960~1970년대부터 시작되었다. 당시에는 혼자 또는 소규모로 등산하는 것을 상상하기 어려운 시대였고, 대부분은 산악회나 산악부와 같은 단체에 소속되어야 등산을 즐길 수 있었다. 그러나 1990년대 후반부터 중·고령층을 중심으로 일본 100대 명산 답사와 2000년대의 야마걸(山(やま) + Girl) 붐이 일어나면서 일반 대중에게 등산이 점차 확산됐다. 2020년 코로나19 발발로 인해 등산의 인기는 한풀 꺾였지만, 사회적 거리 두기를 지키면서 즐길 수 있는 야외 스포츠로 주목받아 2022년부터는 반등세를 보였다. 이와 더불어 등산 관련 시장은 전반적으로 성장세를 나타내고 있다.

일본 등산 인구 추이

일본생산성본부가 발간한 『레저백서 2023』에 따르면, 일본의 등산 인구와 하이킹·야외 산책 인구는 모두 감소 추세를 보여왔다. 2011년 동일본 대지진 및 2014년 온타케산(御嶽山) 분화 등 자연재해의 영향으로 등산 인구가 감소한 데 이어 코로나로 외출 자제가 권고되면서 등산 인구는 더욱 크게 줄었다. 2021년 기준 등산 인구 440만 명, 하이킹·야외산책 인구 1420만 명으로 최저점을 찍고 2022년에는 회복세를 보였으나 코로나 이전의 수치를 회복하기에는 다소 부족한 수치이다.

<일본 등산·하이킹 인구 추이>

(단위: 만 명, %)

[자료: 일본생산성본부 『레저백서 2023』]

일본 등산용품 시장

등산용품에는 등산복, 등산화, 배낭, 스틱, 헬멧, 텐트·타프(방수천), 침낭, 랜턴, 등산 버너, 연료, 나이프 등이 있으며, 최근에는 다양한 도구의 다품종화가 특징이다. 『레저백서 2023』에 따르면, 등산용품 시장(캠핑용품 포함)은 2015년에 2000억 엔을 돌파한 이후 안정적으로 상승세를 보이고 있다. 2020년에는 코로나19의 영향으로 11년간 연속으로 유지해 온 증가 추세가 한풀 꺾였으나, 2022년에는 2540억 엔으로 코로나 이전인 2019년보다 높은 시장 규모를 기록하였다. 코로나 시기에는 사회적 거리두기를 유지하면서 즐길 수 있는 취미 활동으로 캠핑이 인기를 끌었다. 이로 인해 캠핑용품을 비롯한 아웃도어 용품의 수요는 코로나 기간 동안 캠핑을 시작한 소비자들의 캠핑용품 교체 수요로 인해 당분간 지속될 것으로 예상된다.

<일본 등산·캠핑용품 시장 동향>

(단위: 억 엔, %)

[자료: 일본생산성본부 『레저백서 2023』]

아래에서는 최근 등산용품 업계 특징을 1. 전통 등산용품 기업의 사업 재편 지속화, 2. 시장 내 신규 진입 관심 증대, 3. 젊은 세대의 유입으로 등산 문화 다양화, 세 가지로 정리하여 살펴본다.

1. 전통 등산용품 기업의 사업 재편 지속화

등산은 제품 및 서비스를 잘못 구매할 경우 위험한 상황에 처할 수 있기 때문에 구매 결정에도 전문성이 요구되는 품목으로 인식되고 있다. 이에 따라 전문 매장을 방문해 오프라인 구매 및 정보 수집을 하는 것이 중요시되어, 등산 전문 매체(출판물 등) 또한 큰 역할을 하고 있다.

이러한 배경 속에서 일본 등산업계에는 산을 좋아하는 등산가가 창업한 전통 기업들이 많이 존재하지만, 최근 10년 사이에는 업계가 재편되고 있다.

예를 들어, 일본 내 유명 등산가들이 소속된 ICI이시이스포츠는 2019년에 요도바시카메라에 매수되었고, 와세다대학교 산악부 출신이 창립한 대형 등산 전문 출판사 야마토 케이코쿠(山と渓谷)는 IT 기업 임프레스에 매수되었다. 또한, 쿄토대학교 산악부가 발간한 전문지 가구진(岳人)도 2014년에 츠니치신문에서 등산 제조사 몽벨로 발행권이 이전되었다. 그뿐만 아니라 1924년에 창립된 일본에서 가장 전통 있는 등산용품 전문점인 코지츠산소(好日山荘)는 2012년에 상장 폐지되었고, 2024년에는 니가타에 본사를 둔 인기 아웃도어 메이커 스노피크(スノーピーク)가 MBO로 상장 폐지되었다.

대형 등산 메이커로 성장한 몽벨은 여행 및 보험 서비스에도 진출하고 있으며, 경영난에 부딪힌 동종 업종을 인수하려는 기세를 보인다. 이와 같은 업계 재편 흐름은 앞으로도 가속화될 것으로 예상된다.

<전통 등산용품 기업의 재편 지속: 등산 관련 업계 재편도>

[자료: 「주간 다이아몬드 2019」 편집]

2. 신규 진입기업이 관심을 두는 등산 업계

등산용품은 기능성이 들어가 있으므로 비교적 단가가 높은 편이며, 이에 따라 가격경쟁이 타제품 대비 치열하지 않은 편이다. 따라서 점포 면적당 매출단가가 높고, 현재 등산 시장의 중심 고객인 고령층을 타깃으로 하는 기업에도 매우 매력적인 시장이다. 이러한 이유로 「유니클로」나 「워크맨」과 같은 등산용품과 거리가 먼 브랜드가 등산 및 아웃도어용품을 개발하고 시장에 진입하려는 움직임이 커지고 있다.

3. 젊은 세대의 유입으로 다양화되는 등산 문화

① 산에서 먹는 식사, SNS 업로드용 사진, 트레일 러닝 등 다목적 등산

일본의 등산 문화는 전통적으로 유럽의 알피니즘 영향을 받아 높은 산의 꼭대기를 정복하는 것이 주된 목표였으나, 최근 이러한 고정관념이 변화하고 있다. SNS 세대인 20~40대는 등산을 즐기는 것 외에도 산에서 요리하거나 잘 찍은 인물사진, 아름다운 풍경 사진 등을 SNS에 공유하는 것을 좋아한다. 또한 하산 후 온천이나 맛집을 찾아가는 것을 등산의 즐거움으로 여기며, 최근 인기를 끌고 있는 트레일 러닝이 산을 즐기는 새로운 형태로 자리 잡고 있다.

* 알피니즘 : 사계절 어느 때에나 빙벽이 있는 높은 산의 정상과 절벽을 등반하는 것

* 트레일 러닝 : 단순히 일반 포장도로나 평지가 아닌 지형의 변화가 심한 산길 등 험한 길을 달리는 운동

<산에서 먹는 식사 (山ごはん) 해시태그 게시물>

[자료: 인스타그램]

② 울트라 라이트 하이킹의 인기

젊은 세대를 산으로 이끄는 주요 요인 중 하나는 울트라 라이트 하이킹이다. 장비를 극도로 가볍게 꾸려 트레킹을 하는 이 등산법은 1980년대 이후 미국에서 시작되어 일본에서도 점차적으로 도입되었다. 2010년대 이후 도쿄의 등산용품점이 중심이 되어 울트라라이트 하이킹을 전파하고 있는데, 일본의 울트라라이트 하이킹은 등산에 필요한 준비 용품을 경량화하여 몸의 부담을 줄이는 동시에 자연을 깊이 있게 즐기는 것을 목표로 한다. 구체적으로는 식량, 물, 연료 등 소모품을 제외한 텐트 숙박 장비를 4.5kg 이하로 경량화하는 것이 일반적이며 울트라 라이트 하이킹을 지향하는 브랜드는 심플한 디자인의 배낭과 텐트를 제공하여 젊은 세대의 지지를 받고 있다.

<울트라 라이트 하이킹 책자>

[자료: WWD JAPAN 2024년 7월호]

③ 개러지 브랜드의 등장

울트라 라이트 하이킹의 인기가 높아짐에 따라 대형 등산 메이커가 제조하지 않았던 가벼운 등산용품에 대한 수요가 증가하고 있다. 이에 따라 개인이 자택의 차고에서 소규모로 제작한 독창적이고 고품질의 등산 브랜드가 등장하고 있다. 일본에서는 2011년에 자택에서 시작한 Yamatomichi(山と道)가 선두 주자로 자리 잡았다. 그 외에도 LOCUS GEAR, Rawlow Mountain Works 등의 다수의 개러지 브랜드가 탄생하였다.

<대표 개러지브랜드>

[자료: 각 사 홈페이지]

④ 일본에서 즐기는 롱 트레일

울트라 라이트 하이킹의 열풍으로 인해 몸이 가벼워지면서 그로 인해 3500~4500km 수준의 장거리 트레일에 대한 관심도 함께 높아지고 있다. 외국에 가서 유명 장거리 트레일 코스를 경험하는 등산객들도 증가하고 있으며 일본 내에는 시코쿠 순례, 구마노고도, 신에츠 트레일 등 장거리 트레일이 있다. 산길뿐만 아니라 마을도 함께 걸을 수 있는 점이 기존의 수직 등반 위주의 일본 등산과의 큰 차이점이다.

⑤ 필수품으로 자리 잡은 등산 앱

등산 앱은 전파가 닿지 않는 산속에서도 스마트폰 GPS를 통해 현재 위치와 틍산 루트를 알 수 있어 등산을 안전하게 즐길 수 있도록 돕는다. 2013년 서비스를 시작한 등산지도 앱인 「YAMAP」은 2024년 5월 기점으로 다운로드 수가 440만을 돌파하였고 등산자의 75%가 이 앱을 사용하고 있다. 등산 인구로는 40~60대가 다수를 차지하지만 「YAMAP」 이용자는 이보다 평균 5세 젊다. 이 앱은 GPS 내비게이션 기능뿐만 아니라, 같은 루트를 걸었던 사람들의 산행 기록을 열람할 수 있는 커뮤니티 기능도 제공하여, 비슷한 기량의 사람들과 함께 산을 갈 수 있는 디지털 산악회로도 활용되고 있다. 산악 보험이나 이커머스 기능 등 다양한 기능이 추가되면서, 「YAMAP」은 등산자들에게 필수 앱으로 자리 잡고 있다.

<산 속에서도 자신의 위치를 알 수 있는 YAMAP>

[자료: 회사 홈페이지]

일본발 인기 등산 메이커

[자료：각 사 홈페이지]

시사점

최근 일본의 등산 인구는 코로나19로 인한 급감에서 어느 정도 회복되고 있지만, 전반적으로 감소 추세에 놓여 있는 것 같다. 한편, 고령층 등산 인구가 줄어드는 대신 20~40대의 신세대 등산객이 증가하고 있으며, 이들이 새로운 즐거움과 가치관을 산에 들여오고 있다. 이러한 변화는 등산을 스포츠가 아닌 문화로 여기는 경향으로 이어져, 관련 시장은 성장세를 보인다.

I 브랜드 담당자 A는 KOTRA 도쿄무역관과의 인터뷰에서 “현재 캠핑 붐이 진정되면서 가볍게 즐길 수 있는 아웃도어로 새롭게 산에 가는 사람들이 늘고 있다.”고 하며, 특히 초보자들이 도전하기 쉬운 낮은 산이 인기를 끌고 있다고 전했다. 그들은 1000m 전후로 낮고 당일치기로 즐길 수 있는 산을 선호하며, 이에 따라 어떤 등산용품을 준비해야 하는지에 대한 고객상담이 증가하고 있다고 한다.

전통적으로 등산가와 산 애호자들이 창업한 기업들이 많지만, 최근에는 경영 면에서 한계에 부딪힌 기업들이 있어 업계 재편의 조짐이 보인다. 이들은 출판, 여행, 보험 등 다양한 분야로 사업을 확장하고 있어, 이런 흐름이 한국의 관련 기업들에 일본 진출의 기회를 제공할 수 있다.

또한, 한국에서도 등산과 아웃도어 붐이 일고 있어, 한국 관련 기업은 일본의 등산 시장 동향을 참고해 신제품 개발 방향을 검토하고 새로운 비즈니스 기회를 창출할 수 있을 것이다. 이를 통해 일본 시장에서의 성공 가능성을 높이고, 더 나아가 국제적인 아웃도어 산업에서 경쟁력을 강화할 수 있을 것으로 기대된다.

자료: 닛케이트렌드, 주간다이아몬드, WWD JAPAN, 각 회사 홈페이지 등 KOTRA 도쿄무역관 종합