상품명 및 HSCODE

HSCODE 330590는 샴푸를 제외한 헤어케어를 위한 제품(열 보호 세럼, 모발촉진 보충제, 헤어팩 제품 및 파마나 스트레이트닝용 화학제품) 등을 모두 포함한다.

인도네시아 시장규모 및 동향

유로모니터(Euromonitor)에 따르면, 2024년 인도네시아 헤어케어 제품의 시장규모는 약 14억9200만 달러다. 샴푸가 약 63%로 대부분을 차지하며, 컨디셔너 및 트리트먼트 21.4%, 헤어스타일링 제품이 11.4%로 뒤를 잇는다. 컨디셔너류 및 2-in-1 제품의 경우 시장규모가 약간 줄어들고 있으며, 전문헤어케어 제품은 약 9% 증가해, 모발손상이나 비듬관리, 탈모방지와 같은 헤어케어에 있어 새로운 시장이 성장하고 있음을 보여준다.

<2024년 인도네시아 헤어케어 제품 시장 규모>

(단위: US$ 백만, %)

[자료: 유로모니터(Euromonitor)]

인도네시아의 헤어제품 시장은 최근 조금씩 성장해오고 있다. 헤어스타일링 제품의 인기와 소셜미디어 트렌드의 변화에 따라 사람들의 헤어스타일 변화가 잦아지는 추세다. 게다가 최근 헤어퍼퓸과 헤어마스크가 틱톡과 인스타그램에서 급속도로 인기를 얻기 시작했다. Makarizo, Ellips, Miranda와 같은 몇몇 브랜드들이 이 시장을 독점적으로 차지하고 있다.

<최근 인기있는 현지 헤어케어 제품>

[자료: 각 사 홈페이지, Makarizo(좌), Ellips(우)]

인도네시아 통계청(BPS) 자료에 따르면, 2023년 헤어케어 제품 수입은 560만 달러에 이른다. 헤어케어 제품이 인도네시아의 주요 수입품에는 들어가 있지 않지만, 그 수입규모는 꾸준히 증가해오고 있다.

대다수가 무슬림인 나라의 특성으로 인해, 헤어케어 산업에서 유의미하게 여겨지는 대다수의 여성인구는 히잡을 착용한다. 열대기후로 인해 히잡을 착용하는 것은 비듬이 생기거나 두피에 염증을 악화시키게 하는 원인으로 여겨지며, 모발이 가늘고 얇아지거나 쉽게 빠지는 경우도 있을 수 있다. 로컬브랜드인 Wardah는 ‘Real Hijab Expert’라는 슬로건으로, 히잡을 착용하는 여성들을 타겟으로 하는 제품 라인업을 출시하고 있다. 비슷하게 ion Wings 사에서도 Serasoft라는 히잡을 쓴 여성들을 위해 특별히 고안된 세럼 샴푸를 출시했다.

<히잡 쓴 여성을 타겟으로 한 헤어케어 제품>

[자료: 각 사 홈페이지, Wardah(좌), Serasoft(우)]

모발별로 특화된 헤어케어 트리트먼트의 사용 또한 보다 보편적으로 자리 잡고 있다. ERHA사는 HairGlow 시리즈를 통해서 모발강화를 위한 트리트먼트를 판매하고 있으며, 로레알 인도네시아는 Kerastase 브랜드를 통해 탈모방지를 위한 제품을 판매하고 있다. 아울러 소셜미디어를 통해 윤기나고 찰랑거리는 헤어스타일이 인기를 얻게 되며, 이를 선망하는 사람들이 늘어났다. 이에 따라 헤어마스크, 헤어오일, 헤어토닉(두피와 모근강화 제품) 제품들 또한 사람들의 큰 관심을 얻고 있다.

헤어케어제품 수입동향

팬데믹에도 불구하고, 헤어케어제품(HSCODE 330590)의 수입에는 큰 변화가 없었다. 2019년도에서 2020년 사이의 수치는 거의 동일하며, 수입량(kg)기준으로는 약 13.8% 증가했다. 2021년에는 2.4%의 수입량(kg)기준 감소가 있었음에도 불구하고 수입규모가 5200만 달러로 많이 증가했다.

2022년도에는 수입규모와 수입량 모두 소폭 감소하는 경향을 보여, 5000만 달러로 약 3.5% 감소했다. 다만 2023년에는 수입규모가 다시 약 4% 증가해 5200만 달러로, 2020년과 비슷한 수입규모로 회복했다.

<2019~2023년 기타헤어케어 제품(HSCODE 030487) 수입규모>

(단위: US$ 천, kg, %)

[자료: 인도네시아 통계청(BPS)]

국가별 수입동향

인도네시아로 수입되는 헤어케어 제품 중 가장 큰 비율을 차지하는 국가는 중국이다. 2023년 기준 2260만 달러를 중국으로부터 수입하며, 이는 전체의 약 43%를 차지한다. 뒤이어 인도(23%), 태국(9%)이며, 중국을 포함한 상위 주요 3개국이 약 75%를 차지하고 있다. 한국은 약 3%의 점유율로 7위지만, 23년도 수입액이 약 25% 증가하는 등 수입 규모가 커지고 있다.

<2020~2023년 국가별 헤어케어제품(HSCODE 330590) 수입액>

(단위 : US$ 천, %)

* 주: 순위는 2023년 전체 수입액 대비 해당 국가 수입액 비중을 기준으로 함

[자료: 인도네시아 통계청(BPS)]

경쟁구조

<헤어케어 제품 생산 인도네시아 기업>

[자료: 각 사 홈페이지, KOTRA 자카르타 무역관 정리]

유통구조

인도네시아 무역부 규정에 따라, 제품을 인도네시아 내에 유통코자 하는 외국 기업들은 반드시 현지 에이전트나 유통사를 통하도록 돼 있다. 이는 무역부 규정 No. 22/M-DAG/PER/3/2016에 나타나 있다. 헤어케어 제품에 대한 유통구조는 아래와 같으며, 수입제품의 경우 대개 유통사나 수입자를 통해 시장에 공급된다. 이후 이커머스, 소매점 등 다양한 채널을 통해서 최종 소비자에게 유통된다.

<인도네시아 헤어케어 제품 수입 유통구조>

[자료: KOTRA 자카르타 무역관 작성]

대표적인 유통사에는 아래 두 개의 기업이 있다.

<인도네시아 헤어케어 제품 수입 유통사>

[자료: KOTRA 자카르타 무역관 정리] 

관세율 및 인증

인도네시아 내에서 판매되는 의약품, 화장품, 식품보조제와 식품류는 반드시 BPOM 인증을 받아야 하며, 수입허가는 전자 e-bpom.pom.go.id 홈페이지를 통해 전자시스템으로 받을 수 있다.

[자료: 인도네시아 재무부]

시사점

인도네시아 소비자들은 샴푸 외에도 모발을 위한 다양한 헤어케어 제품에 관심을 가지기 시작했으며, 틱톡과 같은 소셜미디어가 헤어퍼퓸, 헤어토닉, 헤어마스크 등 새로운 제품에 대한 수요를 견인하고 있어, 장기적으로 인도네시아 헤어케어 시장은 꾸준히 성장할 것으로 전망된다.

비록 아직 샴푸를 제외한 헤어케어 제품들이 인도네시아 사람들에게 아직은 필수품이 아닌 특별한 상황에 따라 사용되는 아이템으로서 여겨지고 있으나, 이러한 인식이 점차 변화함에 따라 동 시장은 더 성장할 수 있는 잠재력이 있다. 다만 현지 로컬기업들과 세계적으로 유명한 헤어케어 업체들간의 경쟁이 심화돼 있어 신규 진출시에는 주의가 필요하다.

유니레버, P&G, 로레알 등이 시장 내에서 우위를 점하고 있으며, 그 밖에도 PT Paragon Technology&Innovation과 Martha Tilaar Group과 같은 로컬 기업들도 시장에서 인지도가 있으므로, 우리 기업들은 시장에 진출하기에 앞서 어떤 점에서 우위가 있는지, 어떤 방식으로 홍보를 할 것인지 등을 면밀히 검토해야 한다. 히잡을 착용하는 대부분의 여성인구를 위한 기능적인 측면을 강화하는 것도 좋은 마케팅 방법이 될 수 있다.

그 밖에도 인도네시아 소비자들은 가격민감도가 높다. 많은 소비자들은 브랜드보다는 기능을 중요시하는 경향이 있으며, 기본적인 요건만 충족한다면 가격이 저렴한 제품을 고르는 경향이 있다는 점을 염두해야 한다.

자료: 유로모니터(Euromonitor), 인도네시아 통계청(BPS Indonesia), 인도네시아 재무부 , 관련기업 각 사 홈페이지, KOTRA 자카르타 무역관 자료 종합