인도네시아의 한국 식품 대한 동향

인도네시아는 한류로 인해 K-뷰티, K-드라마, K-POP 뿐만 아니라 K-푸드 에 대해서도 인기가 많은 국가이다. 인도네시아의 수도인 자카르타 시내를 다니다 보면 우리나라의 유명한 프랜차이즈 식당 그리고 교민 및 인도네시아 사람들이 운영하는 우수한 한국 식당을 많이 볼수 있다.

통계 및 설문 전문기관인 Statista가 인도네시아 소비자를 대상으로 진행한 설문에 따르면 응답자의 약 86%는 한국 식품을 즐긴다고 응답했으며 한국으로부터 식품 수입 또한 증가하고 있음을 볼수 있다.(전년 대비 2023년도 음료 16.7%, 제조식품 6% 증가)

Biospringer에 따르면 인도네시아에서 인기가 많은 한국 식품으로는 떡볶이, 라면류, 김밥, 김치, 불고기, 핫도그, 어묵 등이 인기가 많은 것으로 조사됐다. 인도네시아 프리미엄 마트인 Ranch Market의 관계자는 "2023년에는 딸기, 배, 김, 한국음료(뽀로로, 커피 등)의 인기가 많았다"라고 전달했다.

인도네시아 소비자들 일부는 한국 드라마에서 주인공이 Subway(서브웨이)에서 식사를 하는 장면들이 많이 노출되면서 인도네시아 내 Subway에 대한 관심도가 증가한 것이 인도네시아에 Subway가 진출을 하게된 계기 중 하나라고 말하기도 한다.

인도네시아의 식품 유통 현황

인도네시아의 식품 시장의 규모는 2024년 2502억 달러(출처: Statista)로 예상되고 있으며, 2029년까지 매년 약 6% 성장이 전망되고 있다. 스마트폰 보급 확산에 따라 인터넷 활용도 및 온라인 상거래가 급격하게 증가한 국가의 특성과 다르게 식품 시장의 총 매출 중 약 2.6% 정도만 전자상거래를 통해서 이루어 질 것이라는 전망도 같이 발표됐다. 하지만, 전자상거래 시장은 향후 5년간 연 평균 9.6% 성장이 전망되고 있기 때문에 온라인 식품 구매는 지속적으로 기회를 제공할 것으로 전망된다.

인도네시아에서 식품이 유통되고 있는 구조를 살펴보면, 대형 마트인 Grand Lucky, Ranch Market, Kemchicks 등이 있고, 온라인으로는 Tokopedia(인도네시아 월 평균 유입고객수 기준 1위), Shopee, Blibli 등이 있다.

<Kemchicks에서 유통되고 있는 한국 식품>

[자료: KOTRA 자카르타 무역관 직접 촬영]

또한, 편의점으로는 Indomaret, Alfamart, Familymart 등이 있다. 최근에는 한국 편의점과 유사한 형태의 한국 식품 전문 편의점(K3 Mart)이 생겨서 인기를 끌고 있다

<K3 Mart 매장 전경>

[자료: KOTRA 자카르타 무역관 직접 촬영]

신선식품은 주로 오프라인 유통망을 통해서 구입을 하고 있으며 가공 식품은 온/오프라인 유통망을 통해서 구매를 병행하고 있는 것으로 평가된다. 이외, 소득이 낮은 인도네시아 인구는 식품을 아직도 재래시장에서 구매 하고 있다.

<프리미엄 한국 신선 식품을 판매중인 매장>

[자료: KOTRA 자카르타 무역관 직접 촬영]

한국 식품의 인기는 인도네시아 식품 기업이 ‘아리랑’이라는 브랜드로 한국의 라면을 제조해서 유통하고 있는 것에서도 알 수 있다. 아리랑 브랜드를 보유하고 있는 인도네시아 기업은 최근 다양한 한국 식품을 추가로 출시를 희망해 KOTRA에게 한국에서 적합한 OEM 파트너 발굴을 요청했으며 현재 약 2~3개 기업과 다양한 제품에 대해서 협의를 진행 중이다.

<아리랑 라면 판매 장면>

[자료: KOTRA 자카르타 무역관 직접 촬영]

인도네시아 시장 진출 전략

(1) 필수 인증 획득 및 신중한 파트너 선정

인도네시아는 해외로부터 온라인으로 제품을 직접 구매하는 CBT(Cross Border Trading 또는 해외 직구)를 2023년 4분기부터 100달러 미만은 금지, 100달러 이상도 인도네시아에서 요구하는 인증을 획득한 제품만 통관을 허용하고 있다. 이것이 의미하는 바는 인도네시아 시장 진출을 위해서는 반드시 인도네시아 식약청인 BPOM의 인증을 획득해야만 정식으로 수입 및 판매가 가능하다는 것이다.

BPOM은 인도네시아내에 설립된 인도네시아 법인만 획득을 할 수 있으며 인도네시아 1개 기업이 특정 제품에 BPOM 인증을 획득시 다른 수입/유통상은 동일 제품 수입을 꺼려 하는 경향이 있으므로 BPOM을 획득하는 인도네시아 수입/유통상을 선정할 때는 신중해야 한다.

(2) 할랄 인증 획득을 통한 장기적인 관점의 전략 필요

인도네시아는 인구의 약 87%가 무슬림인 국가이다.  무슬림들은 할랄 인증을 받은 식품을 선호하며 돼지고기 또는 돼지고기 성분(콜라겐 등)이 포함된 식품을 구매하지 않는 경향이 있다. 할랄 인증은 2024년 10월부터 의무화가 될 예정이다. 할랄 인증이 없다고 해서 인도네시아로 수출이 불가한 것은 아니지만, 무슬림은 할랄 인증이 없을 경우 구매를 꺼리거나 구매하지 않은 사람들이 많아서 마케팅 측면에서라도 필수라고 볼 수 있다.

20대 한 인도네시아 소비자에게 할랄 인증이 없는 식품에 대해서 어떻게 생각 하는지를 물어봤을 때 "인증이 없으면 구매 자체를 고려 하지 않는다"라는 답변을 받았다. 이러한 상황을 보았을 때 할랄 인증은 수입에 필수 인증이 아니더라도 인도네시아 시장에 진출하기 위해서는 필수일 것으로 보여진다.

(3) 현지 수입/유통상과 협업을 통한 주요 오프라인 매장 및 온라인 공략

앞서 언급한 BPOM인증을 획득한 후 정식 수입을 해야 한다는 점, 인도네시아 소재 기업이 BPOM을 획득 해야 한다는 점, 그리고 마지막으로 다수의 기업이 동일 제품 수입/유통을 꺼려한다는 점을 감안하면 최초로 수입/유통을 하는 기업을 신중하게 검증하고 선정을 하는 것이 중요하다.

좋은 수입/유통상을 선별하는 확실한 기준을 정하기는 어렵지만 일반적으로 BPOM에 등록한 제품 중 수입을 하는 비중이 높은 수입/유통상이 적극적으로 새로운 마케팅 전략을 시행하고 새로운 브랜드를 추가로 수입하기 위해서 KOTRA에게 지원을 요청하는 경우가 많다. 따라서 BPOM에 등록한 제품 대비 수입 비중이 높은 수입/유통상과 우선적으로 협상을 하는 것이 1차 전략으로 보여진다.

많은 수입/유통상들은 시장 트렌드를 보고 유망하다고 느껴지는 제품을 BPOM에 등록하고 마케팅 해본 후 초기에 반응이 좋지 않을 경우 수입을 중단하는 경우가 종종 있는데, 이런 경우는 BPOM에 등록된 특정 제품은 등록한 인도네시아 기업이 취소를 해야 타 수입/유통상이 등록 및 수입을 할 수 있기 때문에 처음 등록한 수입/유통상이 제품을 수입을 하지 않을 경우 복잡해질 수 있다.

협업할 인도네시아 수입/유통상을 선정했다면 그 기업과 협업을 통해 오프라인 매장 입점, 온라인 플랫폼을 판매를 진행하게 되는데, 인도네시아에서 성공한 국내 브랜드를 보면 현지 마케팅 비용을 인도네시아 수입/유통상과 함께 부담하는 등 지속적인 협업을 통해서 마케팅을 진행하고 있다. 신선 식품이 아닌 경우는 인플루언서, SNS마케팅 등을 통해서 새로운 제품을 시도해보는 것을 즐기는 젊은 층을 대상으로 지속적인 마케팅을 하는 것도 추천한다.

시사점

위의 내용을 정리해보자면, 한국 및 한국 제품에 대해서 관심이 많은 국가라서 기회가 많은 것은 사실이다. 하지만, 까다로운 인증, 할랄 및 많은 무슬림 인구 등 시장에 특성에 맞게 대응하고 이해하기 위해 노력을 해야 하는 시장이기도 하다.

인도네시아 시장의 특성상 단기적으로 성공을 노리기 보다는 장기적인 관점에서 전통적인 마케팅 및 온라인 마케팅 방식을 꾸준히 병행하고 수입/유통상과 지속적인 협업을 통해서 다양한 지역 및 유통망에 진출하는 전략이 필요한 시장이다.

우리나라 문화가 관심을 받으면서, 우리나라 식품을 수출하는 것은 단순히 상품을 파는 것이 아닌 우리나라의 문화를 전달하는 일이 아닐까? 라는 것을 인도네시아 시장을 보며 느낀다. 우리나라 식품이 인도네시아 곳곳으로 뻗어 나가기 위해서는 현지인의 입맛에 맞는 현지화도 필요하지만 우리나라의 고유 맛을 유지하고 한국의 ‘문화’를 넓게 알린다는 관점에서 접근해야 지속적으로 경쟁력을 가지고 갈 수 있지 않을까 생각을 해본다.

자료: Biospringer, Statista, KOTRA 자카르타 무역관 자료 종합