하침시장(下沉市场)은 3선 이하의 도시 및 농촌지역을 뜻하는 용어로, 지급시 300개, 현 2800개, 향촌(乡镇) 4만 개 등을 포함한다. 중국 전체 인구의 약 70%를 차지하고 총 인구수가 10억 명에 달하는 거대 시장으로, 이미 포화상태에 이른 1∙2선 도시에 비해 잠재력을 지닌 신흥 시장으로 평가된다.

<2015~2022년 중국 하침시장 및 1-2선 도시 소매시장 규모 및 증가율>

(단위: 만억 위안)

[자료: 파셴보고]

2022년 하침시장의 소비 규모는 20조8000억 위안으로 1선 도시의 약 4배로 나타났으며, 하침시장 규모는 2025년 35조 위안까지 성장할 것으로 전망된다. 2023년 기준 지급시를 제외한 현급시의 GDP 규모도 전국 GDP의 38%를 차지했다. 지급시(地级市)는 성(省) 단위의 정부조직으로 일반적으로 도시를 지칭하며, 현급시(县级市)는 인구가 많거나 경제력이 높지만 지급시에서 거리가 비교적 멀어 새롭게 ‘시’가 된 도시를 지칭한다.

이처럼 하침시장은 새로운 소비시장으로 부상하고 있으며 중국 기업들은 하침시장을 적극 공략하고 있다. 2023년 하침시장의 신규 매장 개업 수는 1∙2선 도시를 앞질렀으며, 1∙2선 도시보다 매장이 잘 자리잡는 것으로 나타났다. 신규 개업 매장의 연평균 복합 성장률은 1선 도시 2.6%, 2선 도시 1%, 3선 이하 도시 4.6%로 나타났다.

<2019~2023년 1~2도시 및 하침시장의 신규 매장 개업 수>

(단위: 천개, %)

[자료: DJyanbao（洞见研报）]

<중국 하침시장 오프라인 유통망 유형 및 특징>

[자료: <2023년중국하침시장소매업계ToB서비스백서]

하침시장 소비자 특징

1) 가성비 중시

하침시장의 소비자들은 가성비를 중시한다. 하침시장 소비자들의 75% 이상이 월 소득이 5000위안 이하이며, 주민 간 소득격차가 크지 않다. 하침시장 소비자들의 월간 소비재 지출 분포를 살펴보면, 500~1000위안을 소비한다고 답한 응답자가 가장 많았으며, 0~1000위안을 소비한다고 답한 응답자가 전체의 60%였다. 이처럼 하침시장 소비자들은 구매를 결정할 때 ‘가성비’를 가장 중시한다. 대표적인 성공사례로 중국 이커머스 플랫폼 ‘핀둬둬(拼多多)’는 저렴한 가격을 필두로 가성비를 중시하는 하침시장 소비자들을 공략하여 단기간에 중국 대표 플랫폼으로 성장했다. 한편, 최근 하침시장의 소득수준이 높아지고 3선 이하 도시의 경제성장으로 점차 소비 능력이 향상되고 있다.

<2023년 중국 하침시장 소비재 상품 월간 평균 지출>

(단위: 위안,%)

[자료: <중국하침시장소비상황분석보고>]

2) 전자상거래 구매 비중 높음

이미 포화상태에 이른 대도시에 비해 10억에 육박하는 인구를 보유한 하침시장은 새로운 전자상거래의 주 고객층이 되고 있다. 오프라인 매장 접근성이 낮은 3선 이하 도시의 거주민들은 주로 전자상거래를 이용해 새로운 제품을 접하고 구매한다. 2014년~2022년 농촌의 온라인 구매액은 1800억 위안에서 2억17000만 위안으로 11배 증가했다. 퀘스트모바일(QuestMobile) 데이터에 따르면, 2024년 3월 기준 전체 온라인 판매액 중 하침시장 이용자의 소비액이 52.6%를 차지했다. 또한 하침시장 거주자들의 월평균 APP 이용시간은 159.8시간으로 나타났다.

<2024년 3월 중국 모바일 이용자 지역별 분포>

[자료: QuestMobile]

3) 높은 구매 욕구

하침시장의 인구 연령별대 구성을 살펴보면, 25-33세 젊은층이 22%, 36-50세 중장년층이 30%를 차지한다. 왕성한 경제활동을 하며 구매력이 있는 소비집단이며, 1∙2선 도시에서 소도시 혹은 농촌으로 귀향한 사람들이 많다. 또한 통계에 따르면 하침시장 주민의 70%는 부동산을 보유하고 있으며, 높은 집값에 허덕이는 1∙2선 도시 주민들보다는 생활에 여유가 있는 편이다. 가성비를 중시하긴 하지만, 이른바 ‘네이쥐안(内卷, 무한 경쟁 사회를 일컫는 신조어)’ 이라 말하는 무한 경쟁 속에서 살아가는 대도시 주민들보다는 근무시간이 짧고 여가, 오락, 소비에 더 많은 시간을 사용하여 구매 욕구가 높은 편이다.

시사점

이처럼 하침시장은 큰 잠재력을 지닌 소비 시장이다. 특히 하침시장으로 분류되는 3∙4선도시와 향촌 중에서도 대도시 못지 않은 경제규모를 자랑하는 곳이 많다. 2023년 도시별 1인당 GDP 순위에서 1위를 기록한 네이멍구의 얼도스는 1인당 GDP가 26만58위안으로, 베이징∙상하이보다도 훨씬 높다. 4위를 기록한 섬서성(산시성) 위린시도 1인당 GDP가 19만61위안으로 선전보다도 높은 것으로 나타났다. 2018년~2023년 GDP 1000억이 넘는 현의 수도 24개에서 57개로 증가했다.

< 2023년 중국 도시 1인당 GDP 순위>

[자료: SOHU 뉴스]

하침시장은 인구가 많고, 구매력이 높지만 아직 상품∙서비스의 접근성이 낮기 때문에 한국기업이 주목해야할 신소비 시장이라고 할 수 있다. KOTRA 시안 무역관에서는 4선 도시인 섬서성(산시성) 위린시에서 열리는 ‘위린국제에너지전시회’에 2023년 처음으로 한국관을 조성해 참가했다. 작년 한국관에서는 2만 명이 넘는 관중이 방문했으며, 평소에 접하기 힘들었던 한국 제품에 큰 관심을 보였다.

<한국관 사진>

[자료: KOTRA시안무역관 자체 촬영]

올해 ‘위린국제에너지전시회’는 9월 13일~15일 개최된다. 새로운 시장 진출을 희망하는 환경∙고급소비재 기업들이 있다면 주목해 볼만 하다.

<2024년 위린국제에너지 전시회>

[자료: KOTRA 시안 무역관 자체 정리]

자료: 한국무역협회, DJyanbao洞见研报), 파셴보고, QuestMobile, SOHO뉴스, 시안 무역관 종합