특정 분야나 인물에 깊이 파고들고, 관련 상품을 소비하는 팬덤 활동을 소위 ‘덕질’이라고 부른다. 콘텐츠, 엔터테인먼트에 관한 대중들의 소비가 늘면서, 일본 소비 문화의 한 갈래였던 이 트렌드가 이젠 MZ세대의 주류 문화로써 자리 잡고 있다. 특히 K팝, 한류 아이돌의 현지 진출이 늘며 이러한 소비활동에 우리 기업들의 관심도 높아지는 추세다. 이에 일본의 팬덤 활동(오시카츠, 推し活) 소비 트렌드에 대해 분석했다.

‘최애’를 위해 쓰는 비용은 아깝지 않아요! 월평균 3만 엔 소비

오시카츠 활동의 특징은 상품 구매나 콘텐츠 구입을 위해 반드시 소비가 발생한다는 점이다. 또한 오시카츠 활동을 열심히 하는 이유는 자기 만족을 채우기 위함이므로, 소비에 대한 의존성이 높아진다. 이 때문에 오시카츠 활동을 시작하고 지속하는 소비자들의 활동이 해당 산업에 경제적 효과를 가져오게 된다. 

일본 경제산업성이 지난 7월 19일 발표한 '음악산업의 새 시대를 맞는 비즈니스 모델 조사 보고서'에 따르면, 2023년 일본의 오시카츠 시장 규모는 8101억 엔으로 추정되며, 애니메이션(2750억 엔)과 아이돌(1900억 엔)이 가장 많은 점유율을 보였다. 그중 아이돌 분야의 소비자들이 시간과 돈을 가장 많이 투자하는 것으로 나타났다. 아이돌 오시카츠 소비자는 대부분 10~30대로 나타났으며, 이 중 전체의 25%가 10대 학생으로 가장 많았다. 학생의 비중이 높다보니 오시카츠에 많은 시간을 투입하는 것으로 나타났다. 실제로 주 20시간 이상 오시카츠를 한다고 응답한  학생 소비자가 약 20%에 달하기도 했다. 반면 참가형 활동이나 콘텐츠 소비가 적은 세대는 60대 이상으로 나타나 대조를 이뤘다.

한편, 오시카츠 활동에 대한 소비금액 조사 결과, 월평균 3만 엔을 소비하는 비율이 가장 높은 것으로 나타났다. 오시카츠 전문브랜드 오시코코(oshicoco)가 조사한 2024년 상반기 오시카츠 소비액 앙케이트에 따르면, 응답자의 39.1%가 월평균 3만 엔까지 지출한다고 응답했으며 월 1만 엔(23.0%), 월 5000엔(19.1%)이 그 뒤를 이었다. 아울러 오시카츠에 월 평균 5만~10만 엔 이상 소비한다는 응답자도 전체의 18.6%에 달했다. 주요 소비 품목은 티켓, 공식 굿즈, 온라인 특전이 포함된 콘텐츠 등이었다.

<‘오시카츠(팬덤활동)’ 월평균 소비액 앙케이트 조사>

[자료: Oshicoco]

일본 후생노동성이 발표한 '2023년 성별·연령대별 평균 임금'에서 10대의 평균 임금이 19만 엔이라는 점을 감안하면, 이러한 소비자가 자신의 ‘최애’를 위해 매달 소득의 10~15%를 지출하는 것은 눈여겨볼 만한 현상이다.

<2023년 성별/연령대별 평균임금 추이>

(단위: 천 엔)

[자료: 후생노동성]

오시카츠 트렌드를 반영한 현지 업계 동향

최근 일본 소비 시장에서 오시카츠는 MZ세대에게 폭넓게 침투해 있다. 초기엔 주로 남성 팬을 중심으로 아이돌, 애니메이션 팬덤 활동이 이뤄졌으나, 2020년 이후로는 여성 팬들의 참여가 증가하면서 아이돌, 애니메이션뿐만 아니라 엔터테인먼트, 스포츠 등 문화 영역 전반으로 오시카츠가 확산됐다. 또한, SNS를 통해 자신의 오시카츠를 타인에게 자랑하고 알리는 문화가 젊은 세대에 퍼지게 되면서, 주변 사람들의 오시카츠 참여 의욕과 구매 욕구를 자극하는 현상으로 이어지고 있다. 

이에 현지 업계에서는 주류 소비 트렌드를 따라가고 소비자를 확보하기 위한 다양한 활동을 펼치고 있다. 저가 상품 ‘100엔숍’의 대명사로 잘 알려진 다이소(DAISO)는 오시카츠 특집으로 온라인 플랫폼 내에 개별 페이지를 만들었을 뿐만 아니라 오프라인 매장에도 오시카츠 전용 매대를 개설했다. 올해부터는 상설판매를 지속하고 있다. 또한, 세븐일레븐 계열의 ‘세븐 넷 쇼핑’은 '오시카츠 클럽'이라는 메일 매거진을 통해 오시카츠 정보와 소비자에게 공유하고, 관련 아이템을 한정 판매하는 등 마케팅에 적극 나서고 있다. ‘300엔 숍’으로 불리는 3코인스(3COINS)는 온라인과 오프라인에서 한류와 K-팝(POP) 이미지를 활용한 오시카츠 굿즈 판매에 주력하고 있다.

<주요 유통기업별 ‘오시카츠’ 마케팅 동향>

[자료: DAISO, 세븐넷쇼핑, 3COINS 홈페이지]

또한, 코로나19 팬데믹의 제약이 완전히 해지되면서 현지 업계에서는 오프라인을 통한 다양한 오시카츠 이벤트를 기획하고 있다. 현지 대형 오프라인 유통망을 운영 중인 세이부-소고그룹의 세이부유원지는 인기 애니메이션 ‘최애의 아이(오시노코)’와 협력해 8월 1일부터 ‘오시노코 축제’를 개최했다. 일본항공과 통신기업 KDDI는 휴가철을 맞아 생성형 AI와 XR 기술을 활용해, 도심을 떠나 지역 소도시에서 디지털 오시카츠를 체험할 수 있는 콘텐츠를 개발하고 이를 활용한 이벤트를 진행하고 있다.

<기업별 ‘오시카츠’ 이벤트 운영 예시 - 세이부유원지>

[자료: 세이부유원지]

K-팝 아이돌을 대상으로 한 오시카츠도 점차 확산되고 있다. 시부야 라인 프렌즈 스퀘어(LINE Friends Square)에서 개최된 일본 최초의 체험형 K-팝 오시카츠 팝업은 인기 아이돌 ‘뉴진스’와의 협업을 통해 진행됐다. 특히 이번 팝업은 아이돌 굿즈만을 판매하는 기존 오시카츠 팝업에서 벗어나 미디어 아트 등 다양한 체험형 콘텐츠를 제공하여 젊은 소비자들을 매료시켰다. 오프라인 활동 제약이 완화되고, ‘코토소비’와 ‘토키소비’라는 새로운 소비 트렌드가 오시카츠와 연결되면서, 현지 업계의 마케팅 활동에 대한 젊은 세대의 관심이 더욱 커지고 있다. 과거 소비자들은 '모노(モノ, 물건)'를 소비했으나, 최근에는 '코토(コト, 경험, 체험)'와 '토키(トキ, 순간)'를 소비하는 경향이 있어 이를 각각 코토소비, 토키소비라고 부른다.

우리 기업이 눈여겨 볼만한 현지 ‘오시카츠 굿즈’ 랭킹

<현지에서 인기있는 오시카츠 굿즈 랭킹>

[자료: Oshicoco]

그렇다면 일본 현지에서 소비자의 사랑을 받는 ‘오시카츠 굿즈’는 무엇일까. 최근에는 최애의 캐릭터를 재현한 봉제인형과 봉제인형 옷이 가장 인기가 높았다. 특히 봉제인형은 자신의 최애와 함께 외출하거나 콘서트 등 이벤트에 지참해 SNS에 올릴 사진을 찍는 데 유용하다는 의견이 많아, 하나의 트렌드로 자리 잡았다. 이와 함께, 아크릴 스탠드도 비슷한 이유로 인기가 높은 품목 중 하나로 꼽히고 있다.

<오시카츠 굿즈 인기상품인 ‘봉제인형’의 사례>

[자료: 세븐넷쇼핑]

또한 애니메이션, 아이돌 등과의 연계 상품도 인기가 많다. 그중 화장품이나 액세서리와 같이 일상적으로 사용할 수 있는 제품이 현지 소비자들의 호평을 받고 있다. 트레이딩카드 케이스(CD등 구입 시 한정판 특전으로 첨부되는 사진 카드)도 자신의 오시카츠를 자랑하고 개성을 뽐낼 수 있는 인기 굿즈로 선정됐다. 올해 하반기에는 K-팝, J-팝 아이돌 가수를 비롯해 최신 애니메이션, 콘텐츠 등에서 최애 트렌드가 나타날 것으로 예상되며, 버츄얼 유튜버에 대한 오시카츠도 활발히 나타날 것으로 전망된다.

<2024년 현지 소비자의 ‘최애’ 트렌드 예상>

[자료: Oshicoco]

시사점

한국에서도 오시카츠는 더 이상 생소한 문화가 아니다. Z세대를 중심으로 자신의 팬덤 활동, 소위 ‘덕질’을 자랑하고 열정적으로 활동하는 소비자들이 점차 늘어나고 있다. 그리고 그 소비 트렌드는 젊은 세대를 포함해 다양한 세대와 계층으로 퍼지는 추세다. 일본 현지 업계 관계자는 한국과 일본의 오시카츠 트렌드가 상호 발전하는 단계에 이르고 있으며, 일본에서의 오시카츠 산업 전망이 긍정적이라고 전했다. 

일본 ‘라이프스타일WEEK’의 세미나 연사로 활동한 주식회사 오시코코의 타다 나츠호 대표는 KOTRA 도쿄 무역관과의 인터뷰에서 “일본과 한국, 두 나라는 오시카츠 트렌드에 관해 서로 영향을 주고 받으며 성장하고 있다”며, “일본이 한국에서 영향을 받은 굿즈의 대표적인 사례가 트레이딩 카드와 콜렉터 북”이라고 말했다. 아울러 타다 대표는 “앞으로 오시카츠 산업은 엔터테인먼트 분야뿐만 아니라 그 외 산업과의 다양한 콜라보레이션을 통해 점차 고조될 것으로 예상된다”며 “특히 라이브 이벤트를 통한 쌍방향 소통과, 최애와 관련한 장소에 찾아가는 성지순례 관련 상품 매출이 점차 높아지는 추세”라고 현지 동향을 전했다.

이에 KOTRA 도쿄 무역관에서는 서비스 콘텐츠 사업의 일본 시장 진출과 오시카츠 관련 굿즈의 수출을 지원하고 있다. KOTRA 무역투자24 홈페이지에 게재되는 관련 사업을 참고해 일본 수출의 기회로 삼길 바란다. 

자료: 경제산업성, 후생노동성, 닛케이기초연구소, 주식회사 Oshicoco, DAISO, 세븐넷쇼핑, 3COINS, 세이부-소고그룹(세이부유원지), 뉴스마이나비, KOTRA 도쿄 무역관 자료 종합