2024년 독일 소비재 산업, 여전히 어려움이 있을 것으로 전망

독일의 2024년 소비재 산업은 지난해와 비교했을 때 보다 나아질 것으로 예상되나, 높은 비용과 소비심리 약화로 인해 여전히 어려움이 있을 것으로 전망된다. 코로나19 팬데믹과 러-우 사태 이후 제조업체의 에너지, 원자재 및 임금 비용은 크게 증가했다. 생활용품(예: 식품, 세제 등)의 경우, 그동안 비교적 위기에도 굳건하다고 여겨졌으나, 높은 인플레이션으로 인해 독일의 많은 소비자들은 생활용품도 절약하고 있다.

독일 경제일간지 한델스블라트(Handelsblatt)는 올해 소비재 산업 전망과 관련해 시장조사기관 유로모니터(Euromonitor)의 통계를 인용 보도했다. 이에 따르면 독일의 올해 일상용품 매출(가격 조정 기준)은 약 2790억 유로로, 전년 대비 1.6% 감소할 것으로 예측된다. 해당 통계는 크게 7개 품목군의 예상 매출을 포함하고 있는데, 전년 대비 1.1% 증가해 192억 유로의 매출을 보일 것으로 예상되는 화장품(바디케어 포함) 부분과 전년과 비슷하게 유지할 것으로 예상되는 뜨거운 음료 부분을 제외한 나머지는 모두 매출이 지난해 보다 감소할 것으로 예측됐다. 예를 들어 식품의 올해 예상 매출은 전년 대비 2.2% 감소한 약 1785억 유로를 기록할 것으로 전망된다.

<독일 생활용품 매출 추이>

(단위: € 십억)

주: 가격 조정 기준

[자료: 한델스블라트, 유로모니터]

식품, 2024년에 큰 가격 인상 리스크는 없어

지난해 대부분의 식품 제조업체는 비용 상승으로 큰 폭으로 가격을 인상했다. 또한 많은 제조업체가 올해 추가로 가격을 인상할 것으로 예상되고 있다. 일례로 비스킷 제조업체인 발센(Bahlsen) CEO인 퀴넨(Alexander Kühnen)은 장기적으로 회사를 안정적으로 유지하기 위해 적어도 2024년에 가격을 계속 올려야 한다고 전했다.

그러나 제조업체의 추가 가격인상은 일반적으로 개별제품에 영향을 미칠 것이고 올해 식품 가격상승세는 비교적 완만할 것으로 예상되며, 한델스블라트가 주요 생산업체의 한 매니저의 인터뷰를 보도한 바에 따르면, 현재로서 가격 인상의 큰 물결은 지나갔다고 한다. 또 다른 업계 관계자에 따르면, 향후 몇 달 동안 가격이 완만한 수준으로 하락할 것으로 예상했다. 컨설팅기업 커니(A.T. Kearney)의 소매 및 소비재 전문가인 바르슌(Mirko Warschun)은 이러한 회복세는 특히 기준소매가격 품목*에서 두드러질 것이며, 모든 식품 품목군에 해당되는 것은 아니라고 한다. 즉 올해 식품 가격은 하락하더라도 2022년 초의 수준까지는 떨어지지 않을 것으로 예측된다.

    주*: 기준소매가격 품목에는 빵, 버터, 우유, 커피와 같이 소비자들이 자주 구매하는 제품이 포함되며, 소비자가 가격을 인식할 때 기준으로 삼을 수 있는 품목을 의미

PB 제품, 여전히 높은 수요를 보일 것으로 전망

시장조사기관 GfK에 따르면, 2023년 상반기 기준, 브랜드 제조업체의 생활용품 매출이 전년 대비 3.8% 증가에 그친 반면, PB 브랜드는 19.1% 성장했다고 한다. 실제로 많은 소매업체에서 PB 브랜드 진열에 더 많은 공간을 할당했다.

<다양한 PB 브랜드 상품들>

[자료: WirtschaftsWoche]

특히 식품, 음료 제조업체와 세제, 세정제 제조업체는 매출감소로 어려움을 겪고 있는데 여기에는 퍼실(Persil), 프릴(Pril) 등으로 잘 알려진 헹켈(Henkel)과 네스프레소(Nespresso)와 킷캣(Kitkat)으로 유명한 네슬레(Nestlé)와 같이 대형 소비재 기업 또한 포함된다. 독일의 주요 차(Tea) 브랜드인 테카네(Teekanne)는 소비자들이 절약하고 PB 상품을 구매하기 때문에 시장점유율을 잃고 있다고 밝혔다. 최근 독일의 구매심리가 다소 나아졌으나 컨설팅기업 알릭스파트너스(AlixPartners)의 설문조사에 따르면, 독일 소비자의 35%는 2024년에도 소비지출을 줄일 계획이라고 한다. 이러한 가운데, PB 상품이 여전히 높은 수요를 보일 것으로 전망된다.

뷰티품목(화장품, 향수 등), 상대적으로 소비 제한 영향 덜 받아

반면, 화장품 및 향수 제조업체(예: 바이어스도르프(Beiersdorf), 로레알(L’Oréal))의 매출은 증가했다. 향수 및 화장품 품목은 전통적으로 소비 제한의 영향을 덜 받으며 피부에 접촉하는 제품의 경우, 소비자는 기존 브랜드를 유지하고 저렴한 PB 상품으로의 전환을 덜 하는 경향이 있다. 위기 상황에서는 소비자 소비패턴이 변화하는데, 소위 립스틱 효과라 불리는 많은 소비자가 새 차나 부동산과 같은 고가의 구매를 미루고 고품질 향수나 립스틱을 통해 작은 만족감을 느끼는 현상이 나타나고 있다. 또한, 한델스블라트는 크림이나 향수 같은 품목군은 식품이나 세제에 비해 가격대가 높기 때문에, 관련 제조업체는 더 높은 마진을 얻을 수 있다고 덧붙였다.

참고로 로레알은 높은 인플레이션으로 인한 지속적인 소비 침체에도 불구하고 최근 독일어권(독일, 오스트리아, 스위스) 시장에서 강세를 보이고 있는데 지난해 이 3개 지역은 프랑스 내수시장을 추월해 미국과 중국에 이어 3번째로 중요한 시장이 됐다. 따라서 로레알은 독일 현지생산 확대를 계획하고 있는 것으로 밝혀졌다.

그렇다면 독일에서 K-뷰티는 어떠한 상황일까? 한국 제품 바이어에 따르면, 올해 K-뷰티 부문은 K-뷰티 인기가 높아지면서 올해 매출이 증가할 가능성이 크다고 밝히며, 고객에게 좋은 제품을 소개하고자 하는 뷰티 관련 전문점에서 K-뷰티 제품에 대한 수요가 늘어나고 있다고 덧붙였다. 또한 잘란도(Zalando)와 같이 주요 온라인 플랫폼도 인지도가 있는 브랜드를 중심으로 K-뷰티 제품군을 확대하고 있다고 밝혔다.

시사점: 국내기업, 어떻게 해야 하나?

올해 소비재 산업 전망은 그리 밝지는 않다. 코로나19 팬데믹, 러-우 사태 등 여러 이슈 속에서 많은 소비재 기업들은 고비용을 상쇄하기 위해 소매가격을 인상하고 수익성이 높은 제품에 집중하는 등 고군분투하고 있다. 2024년 브랜드제품 기업 또한 소비심리 약세를 극복해야 하는 과제를 안고 있다. 이러한 가운데, 소비재 관련 품목으로 독일 시장진출을 염두에 두고 있는 기업은 국내 제품의 경쟁력을 높이기 위해 소비재 시장의 흐름을 파악해 수출 기회를 만들어야 한다. 아래는 그 예시이다.

1) 독일 소비자의 구매 선호도 파악

시장조사기관 GfK는 소비재(FMCG) 부분의 경우, 소비자가 가격에 더욱 민감해져 올해는 제품의 가성비가 더욱 중요하다고 밝혔다. 따라서 PB 브랜드와 경쟁 시 효과 또는 지속가능성과 같은 특정 제품 특성에 더 집중하면 경쟁력을 유지하는데 도움이 될 것이라고 했다. 일례로 지속가능성은 소비 약세에도 불구하고 독일 소비자에게 여전히 중요한 주제이다. 이와 관련해 독일 소비자는 소비자뿐만 아니라 기업에도 책임이 있다고 생각하며, 재활용 포장재를 사용하는 기업을 선호하고 제품을 제조할 때 환경이 더 이상 오염되지 않는 것 또한 중요하게 여기는 경향이 있다.

2) 제품 변화와 마케팅

앞서 언급한 로레알은 신제품과 더불어 광고에 대한 투자 증가로 성장했는데 한델스블라트에서 독일·오스트리아·스위스 지역의 책임자인 캠벨(Kenneth Campbell)은 대체적으로 로레알은 제품군의 10%에 변화를 주지만, 올해는 신제품과 더불어 개선된 제품의 비율이 거의 두 배에 달할 것이라고 했다. 또한 시장조사기관 닐슨(Nielsen)의 작년 10월 통계에 따르면 로레알은 독일에서 광고비 지출이 가장 높은 10대 기업 중 하나이다. 더불어 로레알은 매장에서 무료 샘플과 피부과 의사의 추천이 제품구매 증가로 이어질 수 있음을 밝히며, 제품 효과를 테스트할 수 있는 인플루언서와 디지털 툴(Tool) 활용을 더 강화하고 있다고 전했다.

독일을 비롯해 글로벌 경기, 산업 및 소비가 약세를 보이고 있다. 올해 산업 전망에 대해 여러 우려의 목소리가 있는 가운데 성공적인 진출을 위해서는 가격 이점과 더불어 독일 소비자의 선호도 파악, 지속가능성, 소셜미디어 활용 등 적극적으로 국내제품의 경쟁력을 높이기 위한 노력이 더욱 필요할 때이다.

자료: Handelsblatt, GfK, Euromonitor, Tagesschau, 관계자 인터뷰, WirtschaftsWoche, denetim.com 및 KOTRA 프랑크푸르트 무역관 자료 종합