2023년 리오프닝 이후 중국 내수경기가 회복되는 양상을 보이면서 커피 소비에 지갑을 여는 중국인들이 늘어나고 있다. 아이리서치(艾瑞咨詢)는 중국 원두커피 시장은 2021년부터 2024년 연평균 성장률(CAGR)이 29.8%에 달하며 2024년까지 1917억 위안 규모로 커질 것으로 분석했다.

중국 커피 산업의 발전 잠재력이 향상되면서 다양한 커피 및 관련 제품이 시장에 출시되고 있다. 또한 업체들의 경쟁이 치열해지면서 소비자들을 끌어들이는 저가 커피 브랜드의 약진도 두드러진다. 난징 무역관은 현지 로컬 커피숍 관계자 미팅을 통해 중국 커피 산업의 발전 동향을 인터뷰했다.

<중국 원두커피 시장 규모 추이>

(단위: 억 위안, %)

[자료: 아이리서치(艾瑞咨詢)]

중국 로컬 커피 프랜차이즈: 루이싱 커피(瑞幸咖啡; luckin coffee) 난징지점

Q1: 간단한 브랜드와 매장 소개를 부탁드립니다.

A1: 루이싱 커피(luckin coffee)는 2017년 베이징 1호점을 오픈했으며 2023년 현재 중국 전역 매장 수가 1만 개를 돌파한 대표적인 로컬 커피 프랜차이즈 중 하나이다. 커피 외에도 차 음료, 식품, 액세서리 상품을 같이 판매하고 있으며 주로 사무용 빌딩이 많은 장소에 있는 매장들이 많아 직장인들을 타깃 고객으로 삼고 있다. 최근에는 온라인 주문량도 늘어나면서 직장인뿐만 아니라 학생, 일반인들도 우리 커피를 많이 찾고 있다.

Q2: 매장에서 가장 많이 팔리는 제품은?

A2: 판매량이 많은 제품은 계절에 따라 다르다. 올겨울에는 ‘과일+커피’, ‘와인+커피’의 조합이 인기가 많은데 우리 매장의 경우 ‘오렌지 아메리카노’와 ‘핫 레드와인 아메리카노’(熱紅酒美式咖啡)의 판매량이 제일 높다. 얼마 전 유명한 중국 백주 브랜드 기업과 콜라보로 출시한 ‘마오타이 커피’(醬香拿鐵)가 큰 화제가 됐으며 실제 판매량도 양호했다. 우리 브랜드의 시그니처 제품인 코코넛라테(生椰拿鐵), 치즈라테(生酪拿鐵), 그리고 치즈라테의 업그레이드 버전인 마스카포네 치즈라테(馬斯卡彭生酪拿鐵) 역시 꾸준한 판매량을 보이고 있다.

Q3: 루이싱 커피(luckin coffee)가 소비자들에게 인기를 끄는 주된 이유는?

A3: 크게 두 가지가 있다고 생각하는데, 첫째는 타 브랜드 커피숍 대비 가성비가 좋다는 점이다. 시중 커피 한 잔의 가격이 평균 20~30위안 수준인데 루이싱 커피는 위챗이나 알리페이 미니프로그램 또는 공동구매를 통한 주문 시 지급되는 할인쿠폰을 이용하면 9.9위안으로도 커피를 즐길 수가 있다. 둘째로는 신제품 출시 주기가 빠르다는 점이다. 소비자 선호를 고려한 계절별, 시간대별 다양한 커피 개발을 통해 일주일에 평균 1~2개의 새로운 제품을 선보이고 있다.

Q4: 최근 중국 커피 산업의 발전 트렌드는?

A4: 올해 중국 커피 시장의 트렌드는 단연 ‘저가 커피’라고 생각한다. 많은 커피 브랜드가 생겨나면서 경쟁이 그만큼 치열해지고 있고 우리 매장 근처만 해도 다수의 커피점이 영업하고 있어 그만큼 소비자들의 선택지가 많아졌기 때문에 저가의 다양한 커피 제품 출시는 이제 대세가 됐다. 다만 ‘가성비’가 현재 중국 커피 소비의 주요 키워드이긴 하지만, 이는 기업에 그만큼 낮은 영업이익률로 돌아가기 때문에 장기적으로 볼 때 저가 트렌드가 지속될수록 중국 커피 산업 발전에도 일정 부분 부정적인 영향을 미칠 수 있다고 본다.

<루이싱커피점(좌) 및 카푸 커피점(우) 모습>

[자료: KOTRA 난징 무역관 자체 촬영]

난징의 로컬 커피 브랜드: 카푸 커피(咖芙咖啡; Kafu coffee)

Q1: 간단한 브랜드 소개를 부탁드립니다.

A1: 카푸 커피(Kafu coffee)는 2022년 말 개인사업자 자격으로 오픈한 난징의 로컬 커피숍이다. 카페 사장이자 운영자인 본인이 평소 ‘커피’ 애호가로서 준비한 끝에 커피숍 창업을 실현하게 됐다. 보다 많은 커피 마니아들에게 우리 카페를 알리고 싶다.

Q2: 카페의 주요 소비자층과 가장 인기가 있는 제품은?

A2: 우리 커피숍의 주요 고객층은 20~30대 젊은 소비자들로 인근 주민 또는 직장인들이다. 그 밖에 타지에서 여행 온 관광객들도 포함된다. 우리 매장은 커피 중심으로 운영되고 있으며 일부 차 음료, 주스 등이 있긴 하지만 그 밖의 음료나 부대 상품은 거의 취급하지 않고 있다. 최근 가장 인기 있는 커피는 에스프레소 위에 휘핑 크림을 얹은 콘파냐(Con Panna) 커피이다.

Q3: 올해 카페의 매출 현황은?

A3: 일일 판매량이 적은 편은 아니지만 최근 주변의 루이싱 커피(luckin coffee), 쿠디 커피(庫迪咖啡; COTTI coffee) 등 저가 프랜차이즈가 늘어나면서 단가를 높일 수가 없기에 실제 영업이익은 크지 않다. 경쟁업체 전략처럼 공동구매 플랫폼 등을 통해 반값 할인 쿠폰을 제공하는 등의 전략으로 손님을 끌어모으고 있는데, 이들은 할인하지 않는 좀 더 비싼 제품은 주문하지 않는 경우가 대부분이다. 우리 카페는 원두 품질도 좋고 원가도 비싸서 저가 전략을 장기간 실시하는데 한계가 있다.

Q4: 카페 운영에 어려움이 있다면?

A4: 중국의 내수경기가 기대만큼 빠르게 회복되지 못하고 있는 것 같다. 이는 중국 커피 브랜드가 저마다 저가 경쟁을 펼치게 되는 주요 원인이 됐는데, 자본이 탄탄한 프랜차이즈 기업의 경우 큰 문제가 없지만 우리처럼 개인 창업자 입장에서는 시장 경쟁에서 매우 불리한 위치에 있다고 본다. 대부분의 소비자는 고가의 고품질 커피보다는 저가의 가성비 좋은 커피를 선호하는데, 우리 커피는 할인 활동을 하지 않으면 생존하기 어렵다. 할인 이벤트를 통해 판매를 늘린다고 해도 원가가 높기 때문에 가게 경영에 당분간 어려움이 지속된다고 본다. 내년에는 이런 시장환경이 좀 개선되기를 바라고 있다.

시사점

중국 배달 전문기업인 메이투완(美團)에 따르면 2023년 중국의 커피 매장수는 1만7000여 개로 늘어나며 경쟁이 심화할 것으로 보인다. 업계 관계자의 말에 따르면 10위안 미만의 저가 커피 판매 전략으로 시장점유율을 높이고 있는 몇몇 로컬 브랜드의 등장으로 자금력이 약한 많은 개인 창업 커피점들은 고전을 면치 못하는 실정이다. 기업들이 소비자들의 커피 풍미, 비주얼에 대한 업그레이드 수요를 반영한 새로운 제품들을 계속해서 시장에 출시하며 경쟁도 심화하고 있다.

한편 현재 중국의 커피 소비자는 주로 18~40세이며 새로운 유형의 퓨전 커피 소비를 주도하고 있다. '커피+α' 제품이 중국 소비자들의 관심을 끌고 있는데, 대표적인 제품으로는 마오타이 커피, 감주 맛(酒釀) 라테, 중약(中藥) 커피 등을 꼽을 수 있다. 커피 제품의 포장 디자인 업데이트를 통해 판매가 늘어난 사례도 있었는데 예를 들면 코스타 커피의 한정 수량 판다 시리즈는 판매 당일 조기 소진이 되기도 했다.

<중국 대표적인 '커피+α' 제품>

[자료: 샤오홍슈(小紅書)]

중국 식품산업 분석가인 주단펑(朱丹蓬)은 "향후 중국 원두커피 시장경쟁은 더욱 치열해질 것"이라며 "커피 브랜드의 경쟁력을 높이기 위해서는 소비자의 수요를 끌어내는 새로운 제품 출시와 지속적인 경영 혁신이 필수적"이라고 강조했다. 중국 커피 산업과 관련된 비즈니스를 계획 중인 기업이라면 현지 시장 트렌드 모니터링을 통해 현재 중국 로컬 브랜드의 판매 전략 및 소비자 수요를 분석하며 그에 맞는 진출 전략을 세우는 것이 중요하다.

자료: 메이투완(美團), 샤오홍슈(小紅書), 아이리서치(艾瑞咨詢), 중국소비자신문(中國消費者報), KOTRA 난징 무역관 자료 종합