EU27과 독일에서 이커머스(E-Commerce) 매출이 지속적으로 성장세를 보이고 있다. 이러한 흐름에 발맞춰 유럽 현지시장 진출을 계획하는 국내기업은 제품의 현지화 및 유럽식 마케팅 전략을 사전에 준비해야 할 필요가 있다.

유럽 및 독일, 이커머스(E-Commerce) 매출 지속 성장세

2022년 EU27을 기준으로 이커머스 매출 규모는 약 3486억 유로로 전년 대비 0.9% 증가했다. 또한 지속 성장세로 2028년 매출규모는 5447억 유로에 달할 것으로 전망된다. 2022년 독일의 경우 이커머스 매출은 약 912억3000만 유로로 전년 대비 0.9% 소폭 감소했으나, 올해부터는 다시 증가세로 전환될 것으로 예상된다.

<EU27과 독일의 이커머스 시장 매출규 모 추이>

(단위: € 십억)

[자료: Statista Market Insights, 2023년 10월 기준]

2022년 EU27 및 독일 기준, 이커머스 매출의 주요 품목군은 패션, 전자기기, 가구, DIY, 식품, 뷰티이다. 이커머스 식품 매출 또한 지속적으로 성장할 것으로 예상되는 가운데 2023년 식품의 예상 매출이 다른 품목군과 비교했을 경우 EU27과 독일에서 가장 높게 성장할 것으로 전망된다.

<EU27과 독일의 이커머스 식품 매출규모 추이>

(단위: € 십억)

[자료: Statista Market Insights, 2023년 10월 기준]

프랑크푸르트 무역관, 온보딩(On-Boarding) 시범사업 진행 중

현재 프랑크푸르트 무역관은 올해 10월 개최된 2023 충남 한독 미래산업 포럼 및 수출상담회에 참가한 식품분야 국내기업을 위주로 이커머스(E-Commerce) 온보딩(On-Boarding) 시범사업을 진행하고 있다. 이번 온보딩 시범사업은 EU27과 독일 지역의 주요 이커머스 기업인 아마존을 비롯해 바이어 자사몰 입점을 통해 현지 시장 진입을 위한 소비자의 반응을 알아보는 파일럿 사업이다. 즉, KOTRA 프랑크푸르트 무역관은 아마존과 바이어 자사몰 입점 후, 소비자에게 피드백을 받은 내용을 취합해 국내기업에게 전달하고, 국내기업이 이러한 피드백을 제품 현지화를 위한 토대 자료로 활용할 수 있도록 지원할 예정이다. 최종 목표는 피드백 사항을 반영하고, 제품을 현지화해 메인스트림(예: 레베(REWE), 에데카(EDEKA), 메트로(METRO)) 입점이다. 독일의 대형 식품유통기업인 레베(REWE), 에데카(EDEKA)의 공식 홈페이지에는 한식 레시피가 소개돼 한국식품에 대한 인식이 인식이 높아질 것으로 기대되는 가운데, KOTRA 프랑크푸르트 무역관은 국내기업의 수출을 적극적으로 지원할 예정이다.

<레베(REWE)와 에데카(EDEKA)에 소개돼 있는 한식 레시피>

[자료: 기업 공식홈페이지]

현재 시범사업 진행 중에 현지 바이어가 국내기업에게 주는 현지화 관련 피드백은 다음과 같다.

① 현지 소비자에게 익숙한 성분이 포함된 식품이 인기

국내기업의 제품을 유통하고 있는 바이어에 따르면, 국내에서 인기가 있는 제품을 이른바 벤치마킹해 해외에서 판매하는것도 하나의 방법이나, 실제 현지에서 판매되는 인기 제품은 현지에서 익숙하거나 유럽식품 성분이 함유된 식품이라고 전했다. 일례로 유자차는 선호되는 상품 중 하나인데, 바이어에 따르면 유자의 경우 레몬과 유사해 현지 소비자에게 거부감이 적어 구매로 이어지는 경향이 있다고 하며, 종류가 많은 과일소주 또한 유럽에서 쉽게 볼 수 있는 복숭아, 자몽, 유자 등이 함유된 과일소주가 인기가 많다고 한다. 라면이나 떡볶이의 경우, 치즈가 함유된 상품이 가장 많이 팔린 제품 중 하나인데, 유럽의 경우 유제품 수입이 매우 어려워 유통업체 Y사의 경우 독일에서 제품에 들어갈 치즈를 한국으로 수입해, 한국에서 치즈 떡볶이를 생산해 독일로 역수출하고 있다고 한다.

<현지 소비자에게 익숙한 성분이 포함된 제품 예시>

[자료: 아마존(Amazon)]

② 패키징도 유럽화 필요 - 한눈에 제품 파악이 가능한 패키징

유럽, 특히 독일의 식품 패키징의 공통점은 제품 사진이 함께 프린트돼 있다는 점이다. 이는 현지 소비자에게 구매하는 식품에 대한 정보를 가장 쉽게 전달할 수 있어, 유럽에서 중요하게 여겨지는 부분 중 하나로 파악된다. 또한, 독일 소비자는 식품을 구매할 때 포장지에 쓰여 있는 정보, 성분, 인증마크 등을 세심하게 확인하는 경향이 있다. 더불어 제품 패키징에 다양한 유럽언어(독일어, 영어, 프랑스어 등)를 한 번에 표시해, 하나의 패키징으로 유럽 지역의 소비자가 제품에 대한 정보를 한눈에 파악할 수 있도록 하는 것도 권장되고 있다. 또한 수출하는 지역의 언어로 제품 이름을 보여주되, 한국제품이라는 정체성을 보여주어야 하므로 한국어도 패키징에 함께 표시하는 것이 선호된다. 따라서 이런 문화적인 측면을 국내 기업들이 패키징에 적용한다면 유럽시장 진출에서 좋은 결과로 이어질 확률이 높아질 것으로 예상된다.

<유럽화 한국식품 패키징 예시>

[자료: Amazon, EasyCookAsia]

③ 타깃층, 정확히 파악해야

K-제품의 경우 대부분 한류로 인해 생긴 팬덤층으로부터 시작돼 퍼져나고 있으며, 이 타깃층이 앞으로 현지시장에 어떤 변화와 영향력을 끼칠지에 대한 분석을 통해 어떻게 공략할 것인지에 관한 중장기적 플랜이 중요하다.

바이어에 따르면, 특히 K-Pop, K-Drama 등 한국문화를 접하고 있는 젊은 세대(10대~30대 초반)에서 떡볶이, 곤약젤리 등과 같은 제품에 대한 관심이 큰 편이며, 이는 한식에 대한 낯선 인식으로 인해 식품(소스, 식자재) 구입을 어려워하는 부모 세대에도 영향력을 끼치고 있다고 한다. E사는 독일 현지에서 한식 밀키트를 출시했는데, 재료를 일일이 구입할 필요가 없고, 직접 쉽게 한국 음식을 체험해 볼 수 있어 한류에 열광적인 팬이 아니더라도 한국음식에 대한 인식이 있는 보편적인 타깃층에서 좋은 반응을 얻고 있는 것으로 알려졌다. 또한 최근 충남 한독 미래산업 포럼 및 수출상담회를 방문한 바이어는 제품 특성에 따라 고품질 제품을 선호하는 타깃층을 노리는 전략의 중요성을 강조하기도 했다.

<현지 다양한 타깃층을 노린 한국제품 예시>

[자료: EasyCookAsia]

④ 현지시장 진출, 유럽식 마케팅 전략이 필요

성공적인 현지시장 진출을 위해서는 널리 알려진 것처럼, 온·오프라인을 통한 적극적인 마케팅 활동이 필요한데, 마케팅의 경우 유럽식 마케팅 전략을 수립해야 한다. 판매 사이트, SNS 등에서 제품을 쉽게 파악할 수 있는 레시피 소개, 각 제품 특성에 맞게 현지에서 익숙한 유럽 인플루언서를 통해 수출 지역 및 국가에 맞는 마케팅 전략이 필요하다. 또한 현지 전시회 참가(예: 아누가(Anuga)) 등을 통해 소비자 및 바이어에게 제품을 보여주고, 현지화 테스팅할 수 있는 기회를 꾸준히 만드는 것이 중요하다.

현지시장 진출 후에는 바이어들과 협력해 지속적으로 유럽식 마케팅을 진행하고, 바이어를 적극적으로 서포트할 필요가 있다. 유럽에서 장기적으로 성공하려면 바이어와 지속적으로 소통하고, 개선점을 제품에 반영시켜야 하며, 마케팅 또한 바이어와 제조사가 함께 협력해야 2차, 3차 오더로 계속 이어질 확률이 높아진다. 예를 들어 식품의 경우, 시식이 매우 중요하기 때문에 바이어가 시식 행사를 진행할 때 적극적으로 지원을 해주거나 바이어와 함께 참석해서 전시회에 참가해 제품을 홍보하고 신규 고객 유치에 적극적으로 임한다면 추후 유럽시장 정착이 가속화될 것으로 예상된다.

<영상 조리법과 아누가(Anuga) 전시회 사진>

주: 1) 영상으로 조리법이 함께 안내돼 아마존에서 판매되는 떡볶이

2) 올해 아누가 전시회에서 진행된 시식

[자료: Amazon, KOTRA 프랑크푸르트 무역관]

E-Commerce의 견고한 성장세에 힘입어 KOTRA 프랑크푸르트 무역관은 이번 시범사업이 성공적으로 진행됐을 경우 2024년 국내기업의 유럽시장 진출을 위해 이커머스 온보딩 사업(잠정)을 추진할 예정이다. 이커머스 온보딩 사업이 시행될 경우 올해 시범사업을 발판으로 유럽 인증을 보유한 국내기업을 대상으로 소비재 분야의 다양한 이커머스 채널의 온보딩 사업으로 확대할 계획이며, 잠정된 사업이 추진될 시 자세한 안내 사항은 추후 KOTRA 홈페이지를 통해 확인할 수 있다.

자료: Statista Market Insights, Amazon, EasyCookAsia, 기업 공식 홈페이지, elements.envato.com, 관계자 인터뷰 및 KOTRA 프랑크푸르트 무역관 자료 종합