급성장하는 세정용품 시장

세정용품(洗护用品)은 가정에서 일상생활을 관리하는데 필요한 스킨케어, 모발케어 및 기타 세척과 케어 제품을 포함한다. 그 용도에 따라 샴푸, 린스 등의 머리 세정용품, 바디워시, 폼클렌징, 수제비누 등 욕실 세정용품, 손세정제, 세제 등 세탁용품으로 나뉜다.

중국 국민의 위생 의식과 퍼스널 케어에 대한 인식이 강화되면서 소비자들의 세정용품 소비 수요도 변화하고 있다. 동시에 최근 몇 년 동안 소득 증가로 소비 수준이 향상되면서 소비자들의 소비 욕구 또한 높은 가성비를 선호하며 자신의 케어 수요를 만족시킬 수 있는 기능성 제품을 골라서 선택하기 시작했다.

시장조사 업체 iiMedia Research에 따르면 2017년부터 2021년까지 중국의 개인 세정용품의 소비 규모는 전 세계 시장에서 차지하는 비중이 2021년에는 12.9%까지 달했다.

최근 온라인 전자상거래 산업의 급속한 발전으로 소비자가 생활용품을 소비할 수 있는 채널이 다양해지면서 세정용품 산업 규모는 더욱 빠르게 성장 중이다. 중상산업연구원(中商产业研究院) 자료에 따르면 2017~2021년 중국 세정용품 시장규모는 1892억 위안에서 2679억 위안으로 성장해 연평균 성장률은 9.0%를 기록했으며 2023년 시장 규모는 3119억 위안까지 증가할 것으로 예상된다.

<2017~2023년 중국 세정용품 시장 추이>

(단위: 억 위안)

[자료: 중상산업연구원(中商产业研究院)]

기능, 다양성 위주로 수요가 세분화

현대인의 생활 스트레스로 인한 탈모, 피부 트러블 등 문제로 세정제품 기능과 효과가 소비자의 구매 시 가장 중요한 고려 요소가 되고 있다. 중국 소비자들 또한 세정력 외에도 유분 제어, 진드기 제거, 향균, 여드름 제거 등의 효능을 각각 55%, 39%, 38%, 31%의 비중으로 제품을 선택하는 것으로 나타났다.

<중국 소비자가 중시하는 세정용품의 기능 비중>

(단위: %)

[자료: 관옌티엔샤(观研天下)]

동시에 중국 소비자들은 삶의 질 향상 및 건강 관리에 대한 관심이 증가하면서 기본 세정 효과뿐만 아니라 제품의 원료에도 주목하기 시작했다. 대표적으로 안전한 천연 성분을 첨가한 영유아 세탁 용품이 인기를 끌고 있다. 90년, 95년 이후 출생하는 신세대 엄마들이 주요 소비층으로 등장했고, 그들은 영유아 세탁용품 구매 시 신중하게 제품 성분에 대해 꼼꼼하게 따지는 것으로 나타났다. 따라서 현재 중국 시장 내 영유아 세탁제품 브랜드들은 피부 무자극, 알레르기 유발 방지, 천연 식물 추출 등의 특징을 강조한 제품을 꾸준히 출시하고 있다.

<중국 로컬 브랜드가 출시한 영유아 전용세탁 세제>

[자료: 타오바오(淘宝)]

더불어 기능들이 세분화된 제품도 시장에서 큰 인기를 끌고 있다. 예를 들어, 헤어 케어제품은 가장 기초적인 샴푸와 린스의 단순한 제품 시장에서 두피 케어, 헤어 클리닉, 헤어 케어, 헤어 스타일링 등으로 새로운 제품이 출시되면서 관리 단계별 세분화되고 있다. 세탁세제 제품도 속옷, 캐시미어, 실크 등 소재 별로 세분화된 전용 세탁제가 출시되고 있으며 사용하기 더욱 간편한 캡슐형 세탁세제, 옷의 향기를 오래 남을 수 있는 향기 부스터 등 기능별로 세분화된 제품도 많은 중국 소비자들에게 인기를 얻고 있다.

<중국 로컬 브랜드가 출시한 단계별 헤어 케어 제품>

[자료: 타오바오(淘宝)]

더불어 최근 몇 년간 중국 전자상거래 플랫폼들의 라이브 이커머스와 소셜 미디어의 급속한 발전도 세정제품 소비 콘셉트에 많은 영향을 주고 있다. 이제는 제품 자체뿐만 아니라 제품의 사용감과 소셜성을 중요하게 생각한다. 이에 따라 제품의 향기, 포장, 차별화된 브랜드, 제품 컨셉트도 소비자의 중요한 구매 요소가 되고 있다.

유통채널은 오프라인에서 온라인으로 이동

최근 몇 년 동안 중국 소비자들은 소매 물류 및 전자상거래의 발전에 따라 해외 직구를 통해 유명 해외 세정용품을 온라인을 통해 구매할 수 있게 됐다.

<중국 세정용품의 주요 유통 채널>

[자료: 관옌티엔샤(观研天下), KOTRA 청두 무역관 정리]

중상산업연구원(中商产业研究院) 보고서에 따르면 2021년 중국 세정용품 판매 채널 비중은 온라인 46.6%, 오프라인 53.4%의 비중을 차지했다. 온라인 채널이 세정용품의 주요 판매 경로가 됨에 따라 2023년에는 온라인 시장규모는 1586억 위안, 오프라인 시장규모는 1533억 위안으로 온라인 시장규모가 오프라인을 앞지를 것으로 예상했다.

iiMedia Research에 따르면 2023년 1~6월 중국 주요 세정용품 전자상거래 플랫폼 중 타오바오(淘宝)의 월간 사용자 수가 가장 많았고, 핀둬둬(拼多多), 징둥(京东), 티엔마오(天猫)로 4개 플랫폼 월간 사용자 수가 그 뒤를 따르며 전체적으로 꾸준히 증가했다.

<2023년 상반기 중국 주요 세정용품 전자상거래 플랫폼 이용자>

(단위: 만 명)

[자료: iimedia Research(艾媒咨询)]

전통의 전자상거래 플랫폼 강자인 티엔마오, 징둥, 타오바오에서 브랜드 온라인몰과 공동 구매 사이트까지 더해지며 중국 세정용품 전자상거래 유통채널에는 다양한 브랜드 및 전략적 포지셔닝 제품이 출시되고 있다. 전자상거래 채널과 공급체인 간 협력 모델이 더욱 긴밀하게 보완됨에 따라 향후 세정용품 시장은 전자상거래 주도 하에 더욱 빠르게 온라인으로의 전환될 것으로 예상된다.

시사점

세정용품은 일상에 필수적인 용품이지만 최근 몇 년간 중국 소비자들의 소비 수준 향상과 삶의 질 추구가 맞물리면서 기능에서도 다양하게 세분화하고 디자인도 고급화되고 있다. 청두 현지 생활용품 유통상인 Chengdu Yitang Trade와의 인터뷰에 따르면, 현지 소비자들은 세탁제품 구매 시 제품 자체의 세척력과 안전성을 중요시하게 생각할 뿐만 아니라 항균, 진드기 제거, 유연성 등 부가기능 여부도 제품을 선택하는 중요한 요소가 되고 있다.

이외에도 제품 향기 및 외관 디자인 등은 소비자에게 더 좋은 만족감을 제공할 수 있는 요소로 중복 구매율에 큰 영향을 미친다. 또한 젊은 세대가 주요 소비층으로 떠오르면서 오프라인 매장보다 온라인몰을 통해 세탁용품을 구매하고 편리한 쇼핑 방식을 선호하고 있어 온라인 채널은 세탁용품의 중점 플랫폼이 되고 있다.

현재 중국 세정용품 시장에서 소비자의 수요는 수시로 변화하고 있으며 기업은 성분과 효능 외에 세정용품의 향기, 포장, 사용감 및 정서적 측면에서 소비자의 수요를 고려한 고급화 전략을 고려해야 한다. 또한 오프라인 매장부터 온라인 전자상거래까지 다양한 플랫폼 채널을 활용해 자신의 브랜드 영향력을 넓힐 수 있는 기회를 잡아야 한다. 또한 온오프라인 유통업체와의 전략적 협력을 통해 OEM 등의 방식으로도 시장 진출을 고려하길 권한다.

자료: iimedia Research(艾媒咨询), 중상산업연구원(中商产业研究院), 관옌티엔샤(观研天下),ChinaIRN, KOTRA 청두 무역관 종합