틴에이저(Teenager)가 아니고 ‘트윈’에이저(Tweenager). 어린이나 아동이라고 하기엔 약간 성숙하고 아직 완전한 청소년이라고 하기엔 조금 미숙한 9세에서 12세 사이 연령대를 지칭하는 단어다. 흔히 ‘트윈(Tween)’으로 줄여 부르는 이 연령대는 부모로부터의 독립성이 발현되기 시작하지만 여전히 많은 관심과 지원이 필요한 나이이기도 하다. 최근 미국에서는 이제 막 여드름이 올라오려는 예민하고 앳된 피부를 가진 이 ‘트윈’들을 위한 스킨케어가 새로운 분야를 형성하며 소비시장의 주목을 받고 있다.

지금껏 간과되던 새로운 소비자층 ‘트윈’

다양한 소비시장에서 전통적으로 아기(Baby)나 유아·어린이(Kids) 연령대의 제품은 구분이 매우 명확한 편으로, 관련된 상품 종류도 매우 다채롭다. 이 연령은 그 특성이 매우 명확하며 구매 행위뿐만 아니라 구매 의사결정까지도 상품의 실제 사용자가 아닌 부모나 타인이 대신한다는 특수성도 존재하기에 베이비 혹은 키즈 관련 소비 분야들은 비교적 독립적인 시장을 갖춘 경우가 많다.

그러나 ‘트윈’ 연령대는 다수의 소비 분야에서 독립된 소비자층으로서 간과돼 온 것이 사실이다. 트윈 연령대는 어린이와 청소년 사이 과도기적인 시기에 걸쳐 있기 때문에 의류, 스킨케어, 퍼스널 케어 등 다양한 소비시장에서 항상 둘 중 어디에도 완전히 포함되지 않는 애매한 포지션이라는 경향이 짙기 때문이다. 글로벌 시장조사 전문기관 Euromonitor의 미국 뷰티 및 퍼스널 케어 시장 보고서(Beauty and Personal Care in the US, 2023년 5월 발간)를 살펴보면, 미국 전체 뷰티 및 퍼스널 케어 시장에서 ‘영유아 전용 제품(Baby and Child-specific Products)’ 품목은 별도로 명확히 구분되지만, 트윈 혹은 최소한 틴에이저용 제품에 대한 분류는 따로 없는 것을 확인할 수 있다.

최근 들어서는 다양한 소비시장에서 점차 트윈 연령 소비자의 존재감과 잠재성을 파악하고 그들을 위한 상품을 제공하려는 모습이 목격되고 있다. 그 대표적인 예가 바로 스킨케어 분야이다. 본격적인 사춘기로 진입하기 직전의 트윈 연령대는 여드름 등 피부 트러블 없는 건강한 피부 기반을 다질 수 있는 좋은 시기이며, 바르고 적절한 스킨케어 습관을 처음 길러주기에도 매우 적합한 연령이라는 것이 피부과 의사 등 전문가들의 공통적인 의견이기도 하다. 트윈 연령 아이들이 피부에 맞지 않는 성인용 스킨케어 제품이나 색조 메이크업 제품을 잘못 접하게 되는 경우 피부 건강에 좋지 않은 영향을 끼칠 수도 있기 때문에 트윈 시기부터 피부에 맞는 적절한 스킨케어 루틴을 만들어 주려는 부모들도 늘어나면서 트윈 스킨케어 시장은 최근 더욱 더 탄력을 받는 양상이다.

<대형마트 체인 ‘Target’ 웹사이트 내 트윈 스킨케어 섹션>

[자료: Target 웹사이트(https://www.target.com/c/skin-care-beauty/tween-10-12-years-/-/N-5xtzjZ5xro3)]

떠오르는 트윈 스킨케어 브랜드

최근 미국 뷰티 시장에서 좋은 반응을 얻고 있는 트윈 스킨케어로는 Rile, GRYT, 31th State, BETTE GREEN, Florence by Mills, JB SKRUB, Petite ‘n Pretty, Petite Skin Co., Kidskin 등 다양한 브랜드가 꼽히지만, 그중에서도 가장 크게 주목받는 3개 브랜드에 초점을 맞춰 살펴본다.

우선 올해 중반 시장에 처음 선보인 트윈 스킨케어 브랜드 ‘라일(Rile)’이다. 라일은 근래의 핵심 소비자층 Z세대(Gen Z)의 바로 다음 주자인 ‘알파 세대(Gen Alpha)’를 타깃 소비자로 겨냥하고 있는데, 올해를 기준으로 13세까지를 지칭하는 이 알파 세대에는 트윈 연령 역시 완벽히 포함된다. 라일에서는 기본적이고 단순한 피부 관리에 초점을 맞춘 클렌저(Cleanser), 모이스처라이저(Moisturizer), 립밤(Lip balm), 데오도란트(Deodorant), 샤워 폼(Shower foam)의 다섯 가지 제품을 선보이고 있다. 8달러에서 15달러 사이의 가격대로 책정된 이 스킨케어 제품들은 자신들만의 제품 소유를 원하는 예비 틴에이저 소비자들의 시선을 단연 사로잡는 듯하다. 라일의 설립자 Kelly Atterton은 처음 브랜드 아이덴티티와 제품을 개발할 당시 본인의 세 자녀와 그 주변의 실제 트윈 아이들의 여러 의견을 적극적으로 반영한 것으로도 잘 알려져 있다.

<심플하고 직관적인 라일(Rile)의 트윈 스킨케어 제품>

[자료: Rile 웹사이트(https://rile.co/)]

트윈 연령대의 스킨케어 루틴 형성과 교육에 보다 초점을 맞춘 브랜드 ‘그릿(GRYT)’도 흥미롭다. 앞서 살펴본 브랜드 라일의 제품 종류보다도 더 단순한 클렌저, 모이스처라이저, 세럼(Serum)으로만 구성된 그릿의 트윈 스킨케어 제품 라인은 평생을 좌우할 수도 있는 건강한 피부 습관의 이른 형성에 도움을 준다는 것이 해당 브랜드의 설명이다. 이에 그릿에서는 제품별 사용 방법과 적정 사용량 등을 하나부터 열까지 트윈 소비자의 눈높이로 쉽게 설명하고 있으며, 더 나아가 웹사이트에 별도로 마련된 ‘Learn’ 메뉴를 통해 스킨케어 이외에도 트윈 아이들이 궁금해할 만한 ‘사춘기’ 등 다양한 주제에 대해 꾸밈없는 정보를 제공하고 있다. 이처럼 ‘올바른 교육, 응원, 그리고 적절한 제품을 통해 트윈 소비자에게 평생을 가져갈 건강한 습관을 만들어 주는 것’이 브랜드 그릿의 미션이다.

<트윈 소비자 교육을 강조하는 그릿(GRYT)의 스킨케어 제품>

[자료: GRYT 웹사이트(https://gotgryt.com/)]

한편, 트윈 중에서도 스킨케어나 퍼스널 케어에 관해 특히나 소외돼 온 ‘남자아이들(Boys)’을 위한 브랜드 ‘JB 스크럽(JB SKRUB)’도 인상적이다. JB 스크럽을 창립한 Julie Bowen은 세 명의 아들을 키우는 어머니의 입장에서 지금까지 아무도 깊게 다루려 하지 않았던 대상인 ‘소년’을 제품의 핵심 타깃으로 삼았다. 같은 트윈 아이들이라도 보통 남자아이들에게는 어떻게 몸을 청결하게 씻는지, 어떻게 피부를 돌봐야 하는지를 따로 가르쳐주는 경우는 지금까지 드물었다는 것이 Bowen의 생각이었다. 이에 JB 스크럽은 트윈 소년들의 피부에 초점을 맞춘 단순하고 깨끗한 성분의 제품과 더불어 활발하고 직관적인 느낌을 주는 제품 패키징에도 신경을 썼고 그 결과 실제로 ‘트윈 소년들이 사용하고 싶어지는’ 브랜드가 완성된 것이다. JB 스크럽의 제품에는 보디 워시(Body wash), 페이스 워시(Face wash), 페이스 로션(Face lotion), 보디 스프레이(Body spray)와 함께 특이하게 페이스 패드(Face pads)가 포함된다. 페이스 패드는 트윈 피부의 pH 밸런스를 적절하게 유지해 주면서 얼굴의 먼지와 유분을 제거하는 데 효과적인 것으로 좋은 소비자 반응을 얻고 있다.

<트윈 소년들을 위한 브랜드 JB 스크럽(JB SKRUB)의 제품>

[자료: JB SKRUB 웹사이트(https://jbskrub.com/)]

시사점

미국의 뷰티 전문 매체 Glossy에 따르면, 2022년 전 세계적으로 약 1400억 달러 규모에 다다른 스킨케어 시장은 현재 그야말로 포화상태다. 특히 세계에서 가장 큰 규모의 소비시장을 갖춘 미국의 스킨케어 및 뷰티 시장은 ‘뷰티’에 대한 소비자 관심의 유례 없는 성장과 함께 그 어느 때보다도 더 다양한 분야로 세분화되고 있으며, 그중 하나가 바로 트윈 스킨케어 시장이라는 것이 Glossy의 분석이다. 아울러 트윈 연령대는 가치관이 형성되며 본인만의 제품을 직접 소유하길 원하게 되는 시기이기도 해 이러한 그들의 니즈와 맞물려 향후 트윈 스킨케어 시장의 성장 전망은 꽤 밝을 것으로 점쳐진다.

그러나 트윈 스킨케어 시장의 미래가 전부 핑크빛만은 아니다. 미국 뷰티업계 종사자인 S 전문가는 KOTRA 로스앤젤레스 무역관과의 인터뷰에서 “최근 많이 주목받는 트윈 스킨케어 제품처럼 어린 십대 아이들만을 타깃으로 한 시장을 업계의 ‘상술’ 혹은 ‘마케팅’으로 바라보는 시각도 아직 많이 존재한다”라며 우려를 전했다. 트윈 스킨케어 시장이 소비자들에게 인정받고 자리 잡기 위해서는 아직 시간이 필요하다는 의견이다. 하지만 앞으로 Z세대보다도 더 큰 존재감을 드러낼 것으로 예상되는 알파 세대의 세상이 가까워지는 만큼, K-뷰티로 미국 시장의 관심을 다져놓은 우리 뷰티 브랜드들도 이러한 신규 소비자층과 관련 시장에 주목해 볼 때다. 해당 시장에 문을 두드리려는 기업들은 트윈 연령대 피부의 특징, 나아가 소비 습관 등에 이르는 정확한 특성과 니즈를 적시에 파악하고 적절한 마케팅 전략을 세워 적극적으로 기회를 모색해 볼 필요가 있겠다.

자료: Glossy, The Quality Edit, NY Magazine the Strategist, Euromonitor, Teen Parent, Rile, GRYT, JB SKRUB, Pexels, 그 외 KOTRA 로스앤젤레스 무역관 자료 종합