코로나19 팬데믹 이후 일본 내에서도 환경과 사회의 지속가능성을 고려한 ‘착한 소비’의 물결이 소비의 형태를 크게 바꾸고 있다. 최근 주간지 닛케이 비즈니스에서 「돈 되는 ‘에티컬’(Ethical, 윤리적 소비)」'이라는 제목의 기사가 실렸다. 이 기사는 소비자들의 윤리적 소비를 비즈니스 기회로 만든 일본 기업의 사례들을 소개하고 있으며, 특히 부산물 등을 버리지 않고 활용하는 '버리지 않는' 트렌드에 주목하고 있다. 본 고에서는 이런 비즈니스 사례들과 시사점을 살펴보고자 한다. 

윤리적 소비에 대해 ‘알고 있다’가 급증

2021년 영국 언론 BBC에서는 코로나19라는 유례없는 보건 위기를 거치면서 유럽 소비자들이 환경·생태계, 기후변화, 동물 복지, 지속가능성 등 윤리적인 가치에 더 큰 관심을 두게 됐고 소비 습관에도 변화가 생겼다는 기사를 발표한 바 있다.

일본 내에서도 이런 조류가 감지된다. 일본 최대 광고회사인 덴츠에서 10~70대 2500명을 대상으로 실시한 「윤리적 소비의식 조사 2022」에 따르면, ‘윤리적 소비’를 알고 있다는 응답이 41.1%로 지난 조사(2020년 11월)의 24.0%보다 인지도가 높아졌다.

윤리적 소비를 실천할 의향이 있는 품목은 식품(72.2%), 생활용품(60.9%), 가전제품(50.2%) 등 소비재는 증가 추세이나 자동차(47.0%), 에너지(43.8%), 주택(40.8%) 등 내구재는 감소세를 보였다. 소비재가 내구재에 비해 일상생활에서 실천이 용이한 점이 작용하는 것으로 보인다. 

한편, 윤리적 소비를 실행할 조건은 지난 조사에 이어 '가격이 같다면'(44.0%)과 '장점이 있다면'(38.1%)이 높게 나타났으며, '품질∙기능이 좋다면'(36.2%), '가까운 매장에서 팔고 있다면'(35.0%)이 뒤를 이었다. 윤리적 소비를 선택하더라도 구매하는 상품이나 자기 삶의 질을 떨어뜨리고 싶지 않은 일본 소비자 성향을 엿볼 수 있다.

<일본 소비자들의 윤리적 소비 의식>

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[자료: 덴츠 「윤리적 소비 의식 조사 2022」]

'버리지 않고', '살리는 발상' 

윤리 의식이 높아지며 ‘버리지 않는 것’이 주요 화두 중 하나다. 일본에서는 팔리지 않는 의류부터 맥주의 부산물, 물과 먼지에 이르기까지 버리지 않고 ‘살리는 발상’이 히트 상품을 만들어 내고 있다. 이와 관련해서 3가지 비즈니스 사례를 알아본다. 

1) 먼지를 착화제로 만들어 단숨에 매출 20배

에히메현 이마바리시에서 수건 염색 공장을 운영하는 니시덴코는 염색 공정에서 발생하는 다량의 솜먼지를 폐기하는 대신, 캠핑용 착화제로 개발했다. 

니시덴코의 염색 공정에서는 염색, 건조 후 하루 약 240리터에 달하는 솜먼지가 건조기 필터에 달라붙었는데 방치하면 화재의 원인이 될 수 있기 때문에 자주 제거해 줄 필요가 있었다. 니시덴코는 이런 솜먼지의 불에 잘 타는 성질을 역이용해 독특한 캠핑용 착화제 '이마바리의 먼지'를 탄생시켰다. ‘이마바리의 먼지’는 40g에 660엔으로 10g으로 4~5분 정도 연소되는데 면 100%로 냄새도 거의 나지 않는 것이 특징이다.

또한, 상품으로 보기 좋게 만들 위해 색상에도 주목했다. 수건의 색깔에 따라 먼지의 색깔도 달라지는데 이런 다양한 색깔을 자유롭게 조합해 ‘예쁜’ 착화제로 상품화했다. 현재 '이마바리의 먼지'는 출시 초기의 20배가 넘는 매출을 올리고 있으며, 이를 계기로 니시덴코는 지구 환경을 생각하는 아웃도어 브랜드 '매직아워'를 발매했다. 

[자료: 닛케이비즈니스]

2) '블랙라벨' 청바지 40만 원에도 주문 쇄도

가격 4만1800엔(약 40만 원), '한정 30벌'이란 고급 청바지에 약 1600건의 주문이 쇄도했다. 2022년 4월 삿포로 맥주는 주력 상품인 '블랙라벨' 맥주의 부산물을 청바지로 만들어 판매하기 시작했다.
맥즙을 짜고 남은 맥아 사료나 맥주에 사용되지 않은 홉의 줄기와 잎을 건조시켜 가루, 용지 형식으로 먼저 만들고 그 용지에서 실을 뽑아 직조해 데님 원단을 만들었다.

‘블랙라벨’의 업사이클 시리즈로 청바지뿐 아니라 재킷도 제작됐으며 예상보다 소비자들의 반응이 좋아 2022년 12월에는 같은 원료로 제작하지만 이음새에 맥주 색깔인 노란색을 입힌 '옐로우 스티치 청바지'를 출시했다. 이러한 화제성에 힘입어 블랙라벨 온라인 쇼핑몰 오픈 8개월 만에 사이트 회원 수가 약 10만 명 증가하는 등 호조세를 유지하고 있다.

[자료: 닛케이비즈니스 ]

3) 폐기되는 의류로 3년 만에 회원 수 30배 증가

오사카시 소재 업체인 위패브릭은 ‘버리지 않는 순환형 사회’를 목표로 팔리지 않은 신상품 의류부터 중고 의류, 잡화까지 약 7000개 브랜드의 상품을 할인 판매하는 온라인 아울렛몰 '스마셀'을 운영하고 있다. 위패브릭 후쿠야 다케시 사장은 “전 세계적으로 약 228억 장에 달하는 의류 폐기량을 모두 소각 시 이산화탄소(CO₂) 배출량은 약 2700만 톤에 달하며, 이는 약 19억 그루의 침엽수 나무의 연간 흡수량에 해당된다”고 강조한다.

스마셀의 상품들은 정상가에서 80~90% 할인된 가격이 이목을 끌지만 소비자에게 어필하는 것은 저렴함만이 아니다. 상품 페이지에 구매를 통해 감축되는 CO₂ 양도 함께 명시돼 있고 판매액의 일부가 산림보호단체에 기부되게 된다. 

또한, 스마셀에 출품하고도 팔리지 않은 상품은 위패브릭이 전량 매입해 추가로 할인 판매를 하거나 자체 창고에서  바자회를 열어 책임을 지고 모두 판매한다. 가정에서 안 입는 옷을 가져오면 같은 수량을 가져갈 수 있는 '0원 옷 교환회'도 정기적으로 개최하고 있다. 대외적으로도 일본 브랜드 '요시오쿠보(yoshiokubo)'와 손잡고 의류 수출 대국인 방글라데시의 잉여 재고품을 더 가치 있는 상품으로 바꾸는 업사이클에 도전하는 등 위패브릭의 시선은 세계로 향하고 있다.

<온라인 아울렛 스마셀(위), 위패브릭의 창고 바자회(아래)>

[자료: 닛케이비즈니스] 

시사점 

일본 내에서도 코로나19를 계기로 윤리적 소비에 대한 인식이 점차 높아지고 있으며, 우리 기업들은 이를 시장기회로 주목할 필요가 있다. 일본에서 소매업 매장을 운영하는 A사 마케팅 담당자는 "지속가능한 소비에 대한 MZ세대들의 관심이 크게 증가하고 있으며 환경과 재활용, 공정 등 가치를 활용한 마케팅이 필요하다"고 언급했다.    

무엇보다 일본에서 윤리적 소비에 대한 실천의향이 높은 식품, 생활용품, 가전제품을 중심으로 '폐기물(식품 로스, 플라스틱 등) 최소화', '리사이클·업사이클', '절전' 등을 접목시킬 수 있는 방법에 대한 고민이 필요하다. 또한 윤리적 소비를 선택하더라도 기존 삶의 질과 편리함은 유지하려는 일본인들의 성향도 고려한다. 윤리적 제품이라고 강조를 하더라도 '가격', '구매 편의성', '품질·기능'은 유지되거나 향상돼야 함에 유의한다. 

마지막으로 덴츠의 「윤리적 소비 의식 조사 2022」에 따르면 응답자의 43.9%가 윤리적 소비에 대한 구체적인 내용을 이해한 후에 일상 생활에 도입하겠다고 응답했다. 자신의 윤리적 소비가 환경·생태계, 기후변화, 지속가능성 등에 어떤 영향을 미칠 수 있는지 사전에 충분한 이해를 시키는 것이 중요하겠다.  

자료: 닛케이 비즈니스, 덴츠 「에티컬소비 의식조사2022」, 각 언론사, KOTRA 도쿄 무역관 자료 등 종합