중국의 여름 기온이 지속적으로 높아지면서 현지 소비자들이 자외선 차단의식에 대한 관심이 제고되고 있으며, 특히 올해 이어지는 무더위로 자외선 차단 관련제품 소비시장이 새로운 전기를 맞이했다. 2023년 상반기 중국의 평균 고온(일 최고기온≥35°C) 일수는 4.1일로 1961년 이후 가장 많으며, 다른 연도의 평균 고온일수(2.2일) 대비 1.9일 많다. 중국 여름이 해마다 무더워짐에 따라 자외선 제품 시장도 다양화, 세분화 되고 있다. 

<1961년H1~2023년H1 중국 연평균 고온일수>

[자료: 국가기후센터]

하드 자외선 차단 시장의 대두

징둥 소비산업 발전연구소가 2023년 7월 발표한 <2023년 고온 소비관찰>에 따르면 5월 이후 자외선 차단제품 및 장비를 구매하는 소비자수가 전년 동기 대비 40% 이상 증가했다. 6월 말~7월 초 동안 자외선 차단 양산, 자외선 차단 의류, 썬 블록, 썬스프레이 및 기타 자외선 차단용품 판매량이 전 주기 대비 50% 이상 증가했다. 소비자들은 썬 블록, 썬스프레이 등과 같은 ‘소프트 자외선 차단’ 즉 화학적인 방식을 통한 자외선 차단 외에 피부에 직접 닿지 않고 자외선을 차단하는 ‘하드 자외선 차단’ 즉 물리적인 자외선 차단을 더 선호하고 있다고 밝혔다.

<자외선 차단 제품>

[자료: 징둥, DJyanbao]

iiMedia컨설팅에서 <2023년 중국 소비자가 일상적으로 사용하는 자외선 차단 제품>에 대한 설문조사 결과, 하드 차단 방식인 자외선 차단 의류, 썬캡, 양산, 선글라스, 자외선 차단 토시 등 제품의 사용자수는 각각 63.4%, 62.6%, 61.8%, 41.4%, 29.6%를 기록했으며, 소프트 차단방식인 썬블록/로션 사용자가 66.1%, 썬스프레이가 57.5%이다.

소프트 자외선 차단제품(화학적인 방식)

<2023년 틱톡 자외선 차단 카테고리 분석 보고서>에 따르면 썬 크림은 여전히 자외선 차단제품 시장의 주 품목이다. 또한 최근 여행, 야외 활동의 빈번해지면서 자외선 차단에 대한 수요가 확대되었다.

2023년 1~5월 타오 계열(淘系, 알리바바 계열 전자상거래 사이트로 티몰, 타오바오, 쥐화쏸(聚划算) 등을 포함)의 차외선 차단 크림 판매액은 35억7100만 위안을 기록했다. 여성용 썬 블록 외 남성용과 유아용 판매량도 눈에 띄게 증가하고 있다. 이 중 1~5월간 남성용 판매액은 1700만 위안 이상, 유아용은 2억6000만 수준이다. 

올해 5월 타오 계열(淘系) 플랫폼 자외선 차단 화장품 판매액 순위는 1억 위안을 초과한 mistine이 1위로 시장점유율은 14.3%를 차지했다. 다음으로 anessa, re:cipe, shiseido, naris 순으로 앞 5위를 차지했다. 보다 많은 남성들이 본인의 이미지와 외모를 중시하고 피부 보호를 위해 시간과 돈을 소비하고 있으며, 5월 타오 계열(淘系) 플랫폼 판매액 순위 TOP 5 브랜드로(시장점유율)는 LOREAL(17%), H&E(12.3%), 허어펑위(SOLEHE, 和风雨)(10.2%), 리라안(MAKE ESSENSE, 理然)(8.9%), 지에커쓰(jekise, 杰克仕)(5.2%) 등이다.

5월 유아용 어린이 자외선 차단 용품의 경우, hi!papa가 40%의 시장을 점유했으며, 다음으로 궁중비책, pigeon, mama&kids, Bodcrme 등 브랜드가 그 뒤를 잇고 있다. 어린이 자외선 차단 제품에 대한 수요는 계속 증가할 것이며, 향후 시장 전망이 더욱 높을 것이다.

<2023년 5월 타오 계열(淘系) 자외선 차단 화장품 TOP5 브랜드>

[자료: KOTRA 상하이무역관 정리]

DJyanbao의 보고서에 따르면 소비자들은 성능이 높고, 편안하고, 차단 시간이 길고, 부드러운 자외선 차단 제품에 대한 선호도가 높은 것으로 분석되었다. 또한, 산뜻하고 끈적임 없는 썬 블록/로션이 가장 인기를 끌면서 안전하고 편안한 자외선 차단 제품에 대한 사용자의 요구가 재차 검증되었으며, 썬 plus(썬+) 컨셉도 빠르게 사용자들의 관심을 받고 있다. 올해 4월 틱톡과 샤우훙수의 썬 블록/로션의 마케팅 컨셉은 높은 자외선 차단 기능, 자외선 차단+피부관리, 자외선 차단+베이스 메이크업 등 3가지가 트렌드였다.

하드 자외선 차단제품(물리적인 방식)

전자 상거래 빅데이터 분석 플랫폼 데이터에 따르면 2023년 5월 자외선 차단의류 소매 판매액은 6억 위안 이상으로 전월 대비 112.9%, 전년 동기 대비 353.1% 증가했고, 소매 판매량은 400만 개 이상으로 전월 대비 122.7%, 전년 동기 대비 139.1% 증가했다. Top20 브랜드 중 베네언더(Beneunder, 蕉下), 카멜(CAMEL, 骆驼), 몰리비비(MOLYVIVI, 魔力薇薇), 쑤바이(SUPIELD, 素湃), 지프(Jeep, 吉普) 등 브랜드의 소매 판매액은 전월 대비 100% 이상 증가했다.

 6월 중순 이후 중국 곳곳에 무더위가 이어지면서 자외선 차단제품의 인기가 한층 상승했다. 징둥이 발표한 <2023 고온 소비 관찰>에 따르면 6월 말~7월 초 동안 자외선 차단 양산, 자외선 차단 의류, 썬 스크린, 썬스프레이 등 자외선 차단 제품의 판매량이 전월 대비 50% 이상 증가했다. 또한 7월부터 자외선 차단 관련 제품의 판매가 폭발적으로 증가했으며 그 중 자외선 차단 의류 거래량은 전년 동기 대비 841% 증가했다. 티몰도 6.18 쇼핑 프로모션 데이터에 따르면 자외선 차단 의류의 거래량은 동기 대비 180% 증가했으며, 소비자당 구매수량은 과거의 2~3배에 달했다. 틱톡이 발표한 6.18 TOP15 제품 라이브 룸 차트 중 자외선 차단 의류 판매량이 30만 건으로 1위를 차지했다. 

2023년 iiMedia 컨설팅의 자외선 차단 의류 소비가능 가격대 조사에 따르면, 100~149.9 위안이 30% 이상으로 가장 많고,  차순위는 60~99 위안이었다. 

<2023년 5월 온라인 소매판매액이 전원 대비 100% 이상 증가한 브랜드>

[자료: KOTRA 상하이무역관 정리]

자외선 차단 의류는 프린팅, 슬림형 등 스타일리시한 디자인 의류가 중국 소비자들에게 인기를 끌고 있다. 또한, 눈가 보호용 자외선 차단 마스크, 오픈형 썬캡, 탈/부착식 자외선 차단 의류 등 제품은 여러 온라인 플랫폼의 인기 제품이며, '쿨링감'을 언급한 자외선 차단 의류의 판매 비중이 가장 높았다. 

소비자 다원화 및 소비 고도화 

중국중앙연구원, 대중화산업연구원의 '2023~2028년 중국 자외선 차단제품 산업 발전 전망 전략 및 투자 위험 예측 분석 보고'에 따르면, 여성이 전체 소비자의 80% 이상이며, 1~2선, 신 1선 도시 소비자들의 자외선 차단 인식이 높고, 아이를 둔 소비자들이 전체 소비자의 40% 가까이 차지하고 있다. 소비자 연령대는 30세 이하가 53% 이상이다. 최근 남성과 어린이를 포함한 새로운 소비자 집단이 자외선 차단 시장에 유입되어 새로운 소비 블루오션을 형성하고 있다. 

관얜탠샤(观研天下)에 따르면, 2022년 중국 소비자들이 자외선 차단제품 구매 시 관심 분야는 가격 35.2%, 자외선 차단 기능 24.8%, 디자인 19.2%, 브랜드 13.6% 순이며, 이 중 디자인과 브랜드의 영향력이 매년 증가하고 있다. 향후 자외선 차단 시장이 점차 성숙해지고 시장 패턴이 점차 안정됨에 따라 브랜드, 디자인 등 경쟁이 심화될 것이다. 

전망 및 시사점 

2022년 중국 자외선 차단 산업 규모는 183억 위안이며, 2029년에는 400억 위안으로 확대될 것으로 예상된다. 매년 여름 중국에서 폭염이 지속되면서 자외선 차단제품에 대한 중국 소비자들의 인식도 제고되고 있다. 관련 기업에 종사하는 마케팅 담당자 A씨는 최근 여름 기후 패턴의 영향을 현지의 자외선 차단 제품이 다양해지고 시장 세분화 경향이 더욱 분명해졌다고 언급했다. 

중국에서 자외선 차단제품에 대한 인식이 기능성 제품에서 일상 소비재로 인식이 전환되고 있으며, 기업들도 자외선 차단 효과에 따라 평판 및 브랜드 인식 등이 결정되고 있다. 이렇게 중국 소비자들의 소비 관념, 선호도, 인식이 시장 변화를 주도하면서 주요 브랜드 기업의 마케팅 및 비즈니스 모델도 따라서 변화했다.

우리 기업들은 자외선 차단 화장품 시장에 주로 진출하고 있으며, 최근 중국의 자외선 차단 제품 시장의 다원화와 업그레이드 추세에 따라 현지 수요를 분석하여 우리기업이 경쟁력 있는 틈새시장을 발굴해야 할 것이다. 

자료: QuestMobile, Guanyan, 징둥, DJyanbao, iiMedia, 티몰, 틱톡, 경제참고신문, 국가기후센터 등 자료 KOTRA 상하이무역관 취합