한여름의 블랙프라이데이 세일로 불리는 ‘아마존 프라임데이’가 지난 7월 11~12일 이틀간 진행됐다. 지난 2015년 아마존이 프라임 고객을 대상으로 시작한 프라임데이 세일은 미 소매 유통 업계 전체로 확산되며 업계에서 손꼽히는 프로모션 행사로 자리를 잡았다. 7월이라는 시기적 특성과 주요 유통기업의 중요한 세일 이벤트라는 점 때문에 이 기간 소매 판매 실적은 시장에서 당해 미국의 소비 수요와 쇼핑 패턴을 파악할 수 있는 선행지표로 여겨진다. 시장 조사업체 인사이더인텔리전스의 앤드류 립스먼 전자상거래 리서처는 아마존 프라임데이 시작을 앞두고 월스트리트저널과의 인터뷰에서 “프라임데이는 소비자들이 소매 업계에 어떻게 지갑을 열지 보여줄 것”이라고 설명했다. 2023년 아마존 프라임데이 세일 기간 미국 온라인 소매 판매 실적과 구매 패턴 등을 통해 미국 소비 시장을 들여다본다.

<아마존 기업 사이트에 게시된 2023 아마존 프라임데이와 쇼핑 팁을 담은 뉴스 기사>

[자료: aboutamazon.com]

아마존 프라임데이 세일 기간, 미 소비자들 예상보다 돈 덜 썼다

아마존 프라임데이 세일이 진행된 48시간 동안 미국인들이 온라인에서 지출한 금액은 지난해 세일기간 대비 6.1% 늘어난 총 127억 달러로 사상 최대치를 기록했다. 그러나 매출 증가율은 어도비의 전망치인 9.5%에 미치지 못했다. 어도비는 아마존 프라임데이 세일 기간 동안 아마존, 월마트와 타겟 등 대형 유통업체를 포함한 온라인 소매 매출을 집계해 매년 발표하고 있다.

어도비는 가전과 의류를 포함한 일부 품목의 판매가 전월 대비 크게 증가했다고 밝혔다. 지난해 세일보다 할인 폭이 높고 역사적인 물가상승률로 크게 오른 가격 탓에 그동안 미뤄왔던 재량 소비 품목들이 전월 대비 매출이 크게 늘었다고 분석했다. 어도비 디저털인사이트의 비벡 판드야 애널리스트는 로이터와의 인터뷰에서 “지난해 할인율은 한 자릿수 중반대였으나 올해는 한 자릿수 후반으로 거의 두 자릿수에 가까웠다”라고 밝혔다.

<아마존 프라임데이 세일 기간 품목별 할인율>

[자료: Adobe]

올해 아마존 프라임데이 세일 기간 가전제품의 판매는 전월 6월 한 달간 하루 평균 매출액과 비교해 45% 증가했으며, 가정용 청소용품과 전자제품이 각각 28%와 18%씩 늘었다. 또 의류가 17%, 학용품 및 사무용품이 76%의 판매 증가율을 보였다. 8~9월 시작되는 새학 기를 앞두고 백투스쿨(Back-to-school)을 준비하는 수요가 이번 세일에 영향을 미친 것으로 보인다.

아마존 고객의 프라임데이 세일 구매 분석

소비자 데이터 기업인 뉴머레이터(Numerator)에 따르면 프라임데이 세일 기간 아마존 고객의 주문 건당 평균 지출 비용은 54.05달러로 2022년 세일 기간인 52.26달러에 비해 1.70달러가량 늘었다. 또 이 기간 아마존에서 제품을 구매한 가구의 65%가 2회 이상 주문을 했으며, 가구당 평균 지출은 155.67달러를 기록했다.

<주문 건당 가격 기준 고객 분포도(왼쪽부터), 가구당 주문 횟수 비율, 가구당 평균 구매 금액 기준 고객 분포도>

[자료: Numerator Insights]

이번 세일에서 소비자들이 가장 많이 구매한 품목은 28%로 가정용품이 가장 많았고, 가정용 생필품과 의류 및 신발이 각각 26%와 24%로 그 뒤를 이었다. 뉴머레이터의 아만다 쇼은바우어 애널리스트는 “보통 이런 세일 이벤트에서 전자제품의 구매 비율이 높을 것 같지만, 실제로 많은 소비자가 매일 소비하는 반려동물 식품이나 식료품 등 생필품을 구매하는 경향을 확인했다”라며 “늘 구매해 온 제품을 저렴하게 사거나 높은 가격 때문에 세일 때까지 미뤄둔 고가의 제품을 구입하는 데 이번 세일을 활용했다”라고 설명했다.

<2023 아마존 프라임데이 세일 매출의 품목별 비중>

[자료: Numerator Insights]

<2023 아마존 프라임데이 세일에서 제품 개당 기준 최다 판매 상품>

주: 가격은 아마존 정가 기준

[자료: Numerator Insights, Amazon]

한편, 아마존은 이번 프라임데이 세일 매출액을 공개하지는 않았으나 프라임데이 세일 첫 날인 지난 11일 아마존 역사상 일일 최대 매출액을 기록했다고 밝혔다. 또 이틀간 소비자이 구매한 제품 개수는 3억7500만 개가 넘는다고 전했다.

아마존 프라임데이 세일이 보여준 온라인 쇼핑 트렌드

높은 물가 인상률과 고금리, 불확실성 등 경제적 스트레스가 가중되는 상황에서 소비자들의 쇼핑 행태도 변하고 있다. 이러한 변화는 프라임데이 세일 쇼핑에도 잘 나타나고 있다. 가장 눈에 띄는 변화는 온라인 외상거래인 ‘바이 나우 페이 레이터(Buy Now Pay Later, 이하 BNPL)’ 결제 비율이 크게 늘어난 것이다. 어도비에 따르면 프라임데이 세일 기간 전체 온라인 매출의 6.4%에 해당하는 4억6100만 달러 규모가 BNPL 방식으로 결제됐다. 이는 지난해에 비해 19.5% 증가한 것이다. BNPL 결제의 증가는 더 많은 소비자가 소비에 유연성을 부여하기를 원하는 증거로 어도비는 향후 경제를 우려하는 소비 심리가 반영된 것이라고 평가했다. 판드야 애널리스트는 “수개월간 소비자들이 지속적인 인플레이션과 불확실한 경제적 환경의 영향을 받아왔고, 이는 소비자들에게 프라임데이 세일 기간 지출 관리의 압박으로 이어졌을 것”이라며 “특히나 할러데이 쇼핑 시즌을 앞둔 시점에서 BNPL의 증가는 향후에도 이어질 것”으로 내다봤다.

또 하나 눈여겨볼 트렌드는 모바일 쇼핑의 지속적인 성장세다. 올해 프라임데이 세일 기간 온라인 쇼핑 매출의 43.7%가 모바일 쇼핑을 통해 발생했다. 2022년 프라임데이 세일 기간 이 비율은 42.7%였다. 경제전문매체인 포브스는 이에 대해 모바일 매출 비율이 큰 폭으로 증가하는 것은 아니나 지속적으로 늘고 있다는 데 주목할 필요가 있다고 전했다. 이는 소비자들이 모바일 기기로 쇼핑하는 것을 더 편하게 여기고 선호하는 것을 보여주는 것으로, 모바일 기기를 이용한 쇼핑은 일상으로 자리 잡을 것이라고 분석했다.

전망 및 시사점

2023년 아마존 프라임데이 세일 기간 온라인 소매 매출은 사상 최대치를 기록했으나 시장 예상치에 부합하지 못했다. 또한 BNPL 방식의 결제가 지난해와 비교해 크게 늘어난 것 역시 눈여겨볼 사안이다. 미국 소비시장은 팬데믹 기간 쌓아둔 가계 저축과 견고한 고용시장을 기반으로 상승세를 이어오고 있으나 경제의 불확실성과 고금리, 역사적인 인플레이션의 영향으로 위축에 대한 불안감도 배제할 수 없는 실정이다. 컨설팅 기업 A사 소매 부문 관계자는 “전체 매출 중 생필품 비중이 상당히 높고 BNPL 결제 증가가 늘어난 점은 현 소비시장의 상황을 잘 보여주는 부분”이라고 지적했다.

또 프라임데이 기간 모바일 기기를 이용한 쇼핑이 늘어난 것도 주목해야 할 부분이다. 소비자들이 모바일 쇼핑 선호도가 높아짐에 따라 모바일에 최적화된 쇼핑 경험을 제공할 필요성이 더욱 높아졌다. 우리 기업은 저렴한 생필품 구매와 결제의 탄력성 부여, 모바일 쇼핑 선호 등 미국 소비자들의 소비 트렌드와 행태를 분석하고 이를 제품 개발이나 마케팅 전략에 반영할 필요성이 있다.

자료: Adobe, Numerator Insights, Forbes, Wall Street Journal, Bloomberg 및 KOTRA 뉴욕 무역관 자료 종합