미 연방거래위원회(Federal Trade Commission, FTC)는 지난 5월 23일 ‘쓰레기: 재활용 가능한 것과 그린 가이드(Talking Trash: Recyclable Claims and the Green Guide)’에 대한 세미나를 열고 새롭게 개정될 그린 가이드에 대한 의견을 수렴했다. 세미나는 재활용 시장의 현황과 광고, 소비자 관점의 재활용, 향후의 그린 가이드라는 3가지 주제로 진행됐으며, 6월 13일까지 의견을 수렴해 약 7000건의 의견이 접수됐다. 가장 최근에 개정된 그린가이드는 2012년에 개정된 것으로 당시 5000건의 의견이 접수됐고 2007년부터 검토, 2012년에 개정 완료가 된 것으로 알려졌다.

넷제로, 탄소중립, 지속가능성 등 환경 용어 개념 정리

6월 13일 월스트릿 저널은 소비자들이 기업에서 쏟아내는 친환경 마케팅 용어를 제대로 이해하고 있지 못하고 있어 FTC가 이를 명확하게 하고자 한다고 보도했다. FTC는 지속가능성(sustainable), 탄소중립(carbon neutral), 넷제로(net zero) 같이 친환경 제품에 쓰이는 19개 용어의 개념을 정리하고 기업들이 소비자에게 정확한 정보를 주도록 개선하는데 노력할 것이라고 밝혔다. FTC의 리나 칸(Lina Khan) 의장은 보도자료에서 “친환경 제품을 구매하고 싶은 일반 소비자들은 제품에 쓰여 있는 정보를 믿고 구매하나 해당 용어가 의미하는 바를 정확하게 이해하고 있지 않은 것으로 나타났다”며 “이럴 경우 의도치 않게 소비자를 기만하거나 호도하는 경우가 발생한다”고 개정 의도를 설명했다. 리서치 기업 닐슨IQ(NielsenIQ)에 따르면, 북미에서 이러한 친환경 용어가 사용된 소비재는 매년 증가 추세에 있으며 2022년 2690억 달러 규모, 2021년 2480억 달러 규모의 제품이 생산됐다.

<친환경 제품 생산량 동향>

주: 2022년 수치는 2022년 7월 추정치

[자료: 닐슨 IQ]

용어 혼선으로 법정에 선 기업

FTC는 새로운 규정에서 위반 시 패널티 상한선을 4만6517달러에서 5만120달러로 상향 조정했다. 또한, 기만적인 방식으로 친환경 마케팅을 하는 기업을 규제하는 위원회의 신설 여부에 대해서도 의견을 받았다. 실제로 FTC는 2022년 4월 유통사 콜스(Kohls’)와 월마트(Walmart)를 상대로, 섬유제품식별법(Textile Fiber Products Identification Act, Textile Act)을 위반했다고 소송을 제기해 콜스에 250만 달러, 월마트에 300만 달러의 벌금형을 받아냈다. 두 기업은 레이온 소재로 만든 제품을 대나무 소재로 만들었다며 ‘지속가능한’, ‘환경친화적인’ 용어를 사용해 친환경 제품으로 홍보하고 판매했다. 미 법무부는 홍보를 중단하고 벌금을 지불하라고 판결했다.

소비자로부터 소송을 당한 기업도 있다. 델타항공은 2021년 “세계 최초 탄소 중립 항공사”라는 문구를 사용한 광고 캠페인을 진행했다. 그러나 지난 2023년 5월 캘리포니아의 소비자 마얀나 베린(Mayanna Berrin)은 델타항공의 이러한 광고는 탄소 중립이라는 용어로 더 비싼 항공권을 구매하도록 호도하고 있다며, 델타 항공을 상대로 소송을 제기했다. 베린 씨는 연합통신과의 인터뷰에서 “조금 더 비싸더라도 친환경적이라는 생각에 델타항공을 이용했으나 사실은 델타 항공이 탄소 배출권을 구매해서 탄소 중립을 인증을 받은 것”이라며, 이는 소비자를 기만한 행위라고 꼬집었다. 델타는 법적으로 아무 문제가 없다고 밝혔다.

<델타 항공 넷제로(Net zero) 실행 방안>

[자료: 델타 항공 2022 ESG 보고서 갈무리]

패션 기업 H&M은 ‘컨셔스(Conscious)’라는 라벨을 통해 환경문제를 의식하고 생산한 제품을 선보이며 지속 가능하거나 재활용한 소재를 사용한다고 마케팅했다. 그러나 지난 2022년 11월 미국의 한 소비자 단체는 집단 소송을 제기해 H&M 컨셔스 제품의 섬유 조성표를 봤을 때 합성섬유 사용 비중이 72% 이상이었으며 재사용 소재의 정확한 비중을 표기 하지않아 소비자의 혼선을 야기했다고 밝혔다. H&M은 지난해 9월 네덜란드 소비자시장청(ACM)으로부터 컨셔스의 표기와 광고 문구 시정 명령을 받은 바 있다. ACM은 H&M은 정확히 어떤 방식으로 친환경을 실천하고 있는지 라벨에 표기하지 않았다며 시정 명령의 사유를 밝혔다.

<H&M 컨셔스 라벨>

[자료: 저스트 스타일]

새로운 라벨링 규제 관련 제조업 반발 예상

2012년 개정된 규정에서는 판매 지역의 60%에 재활용 서비스가 가능할 경우 재활용 라벨을 표기할 수 있다. 그러나 실제로 재활용이 되는지 여부는 기업이 보장하거나 확인해 소비자에게 보고할 의무는 없다. 비영리단체 리사이클링 파트너쉽(The Recycling Partnership)의 사라 디어맨(Sarah Dearman) 수석은 월스트릿 저널과의 인터뷰에서 “40%의 소비자는 재활용이 불가능한 지역에 살고 있으며, 이는 충분한 수치가 아니다”고 말했다. 미 환경청(U.S. Environmental Protection Agency)에 따르면, 실제로 재활용된 플라스틱은 8.7%에 그쳤으며 그린 피스(green peace)의 추정에 따르면 2021년에는 5~6%로 더 떨어졌다.

<1960~2018년 미국 플라스틱 쓰레기 처리 현황>

[자료: 미 환경청]

새롭게 개정될 규정에는 재활용 등급과 가능 여부에 대한 라벨링 규정을 강화할 것으로 알려져 제조업계의 큰 반발이 예상되고 있다. 유니레버는 보도자료를 통해 “재활용 라벨 규정을 강화할 경우 재활용 가능한 제품의 범위를 좁히고 소비자에게 혼선을 야기할 뿐”이라며, 재활용 표시 기준을 현재 가능 지역의 60% 선을 유지해야 하고 생산자책임재활용 제도 도입에 반대한다고 밝혔다. 생산자책임재활용 제도(Extended Producer Reponsibility∙EPR)란 제품 생산자가 재활용 가능한 폐기물 일정량을 재활용하도록 하는 제도로 현재 미국의 4개 주(메인, 오리건, 콜로라도, 캘리포니아)에서 시행 중이다. FTC의 강화 기조에 동의하는 기업도 있다. 윈덱스, 레이드 등을 생산하는 SC 존슨(SC Johnson)의 대표 피스크 존슨(Fisk Johnson)은 월스트릿 저널과의 인터뷰에서 “FTC의 결정을 존중하며 재활용 서비스가 가능한 곳을 QR 코드를 통해 소비자에게 안내한다면 지금보다 더 강화된 규정도 충분히 실현 가능하다”고 밝혔다.

시사점

마케팅을 잘하는 기업들은 규정이 강화되기 전에 미리 해당 분야의 마케팅을 손본다는 계획이다. 유기농 버섯을 생산하는 스몰홀드(Smallhold Inc.)의 아비가일 노프(Abigail Knoff) 디렉터는 “사용하고 있는 용어를 좀 더 명확하게 설명하고, 라벨링에 신경 쓸 예정”이라며 “소비자의 일반적인 인식에 벗어나지 않기 위해 노력 중”이라고 밝혔다. 지속가능성을 인증하는 기관을 통해 미리 인증을 받거나, 환경 규제가 강한 유럽의 규정에 맞추어 라벨링을 미리 하겠다는 기업도 있다. 매트리스 생산 기업 아보카도(Avocado)는 사용하는 소재의 생산 라인을 더욱 투명하게 공개하고 블록체인 기술을 이용해 추적할 수 있게 하겠다고 밝혔다.

가이드라인 관련 접수된 의견이 7000건이 넘는 만큼 관련 내용도 천차만별이다. 관련 부처와 조정을 거쳐야 하는 부분도 많이 최종 규정이 나올 때까지는 시일이 걸릴 것으로 보인다. 일례로, 지난 2012년 네추럴(Natural), 유기농(Organic)에 대한 기준을 명확하게 해달라는 요청에 대해 FTC는 USDA의 국가 유기농 프로그램(National Organic Program)과 중복이라며 용어 정의를 거부한 바 있다. FTC는 근거가 불충분하다는 이유로 정의를 거부한 적도 있다. 리서치 회사에 근무 중인 K씨는 KOTRA 뉴욕 무역관과의 인터뷰에서 “규정이 정립되기도 전에 새로운 용어, 개념, 트렌드가 생기기 때문에 규정이 오히려 조금 늦은 경향이 있으며, 미국의 경우 EPR처럼 주별로 기준이 천차만별이라 기업들은 유연한 규정을 원하고 있다”고 언급하며 “업데이트 주기를 촘촘하게 하고 FTC가 연방 차원의 기준을 제시하게 되면 기업들이 일관된 방향으로 친환경을 실천할 수 있을 것”이라고 밝혔다.

자료: 월스트릿 저널, 블룸버그, 연합통신, 저스트 스타일, 미 연방 무역 위원회(U.S. Federal Trade Commission), 미 환경청, 델타항공, KOTRA 뉴욕 무역관 자료 종합