튀르키예 전자상거래 시장, 온라인 오픈마켓을 중심으로 급성장 중

2022년 튀르키예 전자상거래 시장은 전년대비 117% 성장하며 튀르키예 전체 유통산업 내 점유율 16.5%를 차지했다. 튀르키예 전자상거래 시장 규모는 2022년 기준 약 3380억 리라(204억 달러)다. 경제위기로 인한 구매패턴 변화, 코로나19로 이후 온라인 오픈마켓과 운송시장 성장이 튀르키예 전자상거래 시장이 확대되는 데 가장 크게 기여했다.

<튀르키예 전자상거래 시장 규모>

(단위: 억 리라)

주: 1USD=23.38TL(2023.6.8. 기준)

[자료: Euromonitor]

튀르키예 리라화의 가치 하락, 글로벌 원부자재 가격 급등으로 인한 급격한 물가상승으로 튀르키예 소비자 가처분소득은 계속해서 감소하고 있는 추세다. 이와 같은 소비자 가처분 소득 하락으로 인해 튀르키예 소비자들의 온라인 오픈마켓을 통해 가격을 비교한 후 가장 저렴한 제품을 사는 추세가 두드러지고 있다. 이에 튀르키예의 주요 온라인 오픈마켓은 빠른 배송, 해외 직구, 프리미엄 회원권 등 다양한 서비스를 제공하여 시장 점유율 확대를 도모하고 있다.

튀르키예 온라인 오픈마켓, 퀵커머스 & 크로스 보더가 뜬다

튀르키예의 온라인 오픈마켓 시장은 Trendyol, Hepsiburada가 양분하고 있다고 볼 수 있다. 오픈마켓 플랫폼 간 경쟁이 가열되면서, 자체 배송을 통한 퀵커머스, 해외 배송&해외 직구 등 크로스보더 서비스, 프리미엄 회원제, 간편 결제 등 서비스 다양화가 이루어지고 있는 추세다.

*퀵커머스: 빠른(quick)과 상거래(commerce)의 합성어로, 온라인(모바일)에서 상품을 주문받아 거점 배송망을 통해 15분~2시간 안에 배송하는 서비스

<튀르키예의 주요 온라인 오픈마켓>

[자료: 각 사 홈페이지, 이스탄불 무역관 종합]

튀르키예 내 퀵커머스 서비스는 코로나 19로 인한 자가격리와 락다운으로 Getir, Yemeksepeti 등을 통한 배달 서비스가 확대된 것을 계기로 수요가 급증했다. Trendyol, Hepsiburada는 2020년부터 퀵커머스 시장에 뛰어들어 TY Express, HepsiJET 등 퀵배송, 당일 배송 서비스를 제공하고 있다. 온라인 오픈마켓 외 Mavi, Beymen 등 의류, 라이프 스타일 전문 온라인 유통채널도 당일배송 서비스를 제공하는 등 튀르키예 유통산업 내 퀵커머스 서비스 제공의 중요성이 계속해서 높아지고 있다.

한 편, Hepsiburada, Trendyol 등 주요 유통망이 크로스 보더 서비스 제공을 통해 해외로 점차 눈을 돌리고 있다. Hepsiburada가 가장 적극적으로 크로스 보더 서비스를 확대하고 있다. Hepsiburada는 최근 튀르키예에 소재하지 않는 기업, 판매자가 튀르키예 내 소비자에게 직접 제품을 판매하는 Hepsi yurtdışından 서비스를 실시했다. 운송, 통관을 Hepsiburada가 담당하고 있으며, 2023년 6월 기준 약 1만 여개의 제품이 거래되고 있다. Hepsiburada는 튀르키예 판매자가 해외 소비자에게 제품을 직접 판매 가능한 플랫폼 HepsiGlobal 또한 런칭하여 현재 아제르바이잔, 이스라엘 소비자를 대상으로 서비스를 제공 중이다. Trendyol은 아직 해외직구를 지원하지 않고 있으나 유럽 20여개 국가를 대상으로 해외배송 서비스를 제공하고, 해외 고객 전용 사이트를 운영하고 있다.

튀르키예 오픈 마켓 진입, 아직은 현지 벤더 협업이 필요

최근 Hepsiburada에서 해외 판매자가 제품 판매가 가능한 Hepsi yurtdışından 서비스를 실시하여, 튀르키예 내 법인이 없는 기업도 Hepsiburada를 통해 튀르키예 소비자에게 직접 제품 판매가 가능하다.

<해외 기업의 Hepsiburada 판매자 등록 방법>

[자료: Hepsiburada]

그러나, Hepsiburada를 제외하면 Trendyol, Amazon, n11 등은 현지 사업체 설립이 선결 조건이다. 개인사업자도 가능하지만 반드시 거주비자를 취득해야 한다.

<튀르키예 오픈마켓 등록 필요 서류> 

[자료: Hepsiburada, Trendyol, Amazon, 이스탄불 무역관 갈무리]

현지에 기업이 있는 경우에는 상기의 서류들을 준비하여 온라인으로 판매자 등록을 하면 된다. 각 플랫폼별로 추가 요청 서류가 있다. 튀르키예 내 법인이 있는 기업의 판매자 등록 방법은 아래와 같다.

<현지 사업자 등록이 있는 경우 튀르키예 오픈마켓 판매자 등록 방법>

[자료: Hepsiburada]

튀르키예에서 해외 직구 시 금액 한도는 제품가격 및 운송비를 포함하여 150유로 이하여야 한다. 아울러 귀금속, 식품, 화장품, 화학제품, 배터리 포함된 제품, 의료기기 및 의약품, 건강보조식품 등의 소비재는 해외 직구 금지품목으로 정식 수입절차를 통해 판매해야 한다. 이러한 점을 고려했을 때, 해외 기업의 소비자 대상 제품 직접 판매는 제한적이므로 아직은 온라인 오픈마켓에 벤더로 활동하는 현지 기업과 협업이 필요하다.

현지 기념일 활용한 할인행사, 인플루언서 홍보가 주요 마케팅 수단

튀르키예 오픈 마켓은 현지 기념일과 인플루언서를 제품 홍보 시 자주 활용하고 있다. 그러나 무엇보다 마케팅 효과가 큰 기간은 신학기 이벤트, 현지 무슬림 주요 명절, 블랙 프라이데이 등이 있다. 북미의 블랙프라이데이를 본 따 실시한 블렉프라이데이 할인이 기업들이 1년 중 가장 큰 매출을 내는 시기다. 주요 할인시기 외에도 발렌타인, 여성의 날, 어머니의 날과 어린이날 등 각종 기념일마다 2-3주간 각종 세일과 판촉행사를 진행한다.

<튀르키예 현지 기념일 활용 주요 할인행사>

[자료: 이스탄불 무역관 종합]

튀르키예의 인플루언서들은 자국은 물론이고, 튀르키예의 문화컨텐츠 수출의 영향으로 인접 국가에서 영향력이 큰 편이다. Hepsiburada와 Trendyol은 수시로 인플루언서 풀을 구축하고 있다. 직접 구축한 인플루언서 풀을 활용하여 온라인 오픈마켓은 판매자를 대상으로 현지 인플루언서 활용 오프라인 판촉행사, 플랫폼 내 배너 광고 등을 결합한 온라인 마케팅 패키지를 판매하고 있다. Hepsiburada의 Beauty 담당자 Ms. E와 인터뷰에 따르면, 인플루언서 마케팅의 중요성이 갈수록 높아지고 있다고 한다. Ms.E는 Hepsiburada사가 기존 인플루언서 리뷰 마케팅을 넘어 라이브 커머스로 홍보 방식을 다변화하려고 노력 중이라고 덧붙였다.

마스크팩 전문 제조기업인 “미진화장품”이 현지 벤더와 협업 및 효과적이고 꾸준한 온라인 마케팅을 통해 튀르키예 시장 내 성공적으로 진출한 실제 사례로 볼 수 있다. 미진화장품은 2020년 튀르키예에 아직 생소했던 풋필링팩을 판매하기 시작했다. 인스타그램을 중심으로 인플루언서 제품 홍보를 실시하고, 현지 블랙프라이 등 명절에 맞춰 온라인 할인행사를 꾸준히 진행했다. 그 결과 미진화장품의 풋필링팩이 2021년도 Trendyol 베스트아이템으로 선정되었다. 그 외 코팩, 마스크 팩도 현지 소비자 사이 큰 인기를 끌어 지속적으로 판매량이 증가하고 있다.

<미진화장품 인플루언서 홍보 사진>

[자료: 미진화장품 협업 벤더 Limonian사]

시사점

이전에는 튀르키예 소비자들에게 온라인 구매 시 배송이 2-3일 걸린다는 인식이 만연했다. 그러나 각종 온라인 마켓이 당일 배송 및 퀵커머스 등의 서비스 변화를 시도하며 오히려 급한 제품은 온라인을 통해 구매하는 구매 패턴의 변화를 가져왔다.

아울러, Amazon과 Hepsiburada의 주도 하에 해외직구도 간편화 되는 추세다. 튀르키예 미거주 기업도 현지 온라인 마켓에 입점할 수 있는 기회가 생기며 새로운 유통망을 개척할 수 있는 기회가 생겼다. 따라서 직구 금지 품목에 포함되지 않는 신발, 가정용품 등 일반 소비재 제조 기업은 Hepsiburada 입점을 통해 튀르키예 소비자를 대상으로 직접 판매하는 것도 고려해 볼 수 있다. 해외직구 제한 품목의 경우 수입자(벤더)를 통해 온라인 마켓에 입점할 수 있다.

온라인 마켓 내 제품 판매량 제고를 위해서는 꾸준한 제품 홍보가 필수다. 배너 광고와 인플루언서 등을 통해 현지 소비자에게 반복적으로 제품을 노출하고, 각종 기념일과 시즌별 행사를 사전에 파악해 적합한 시기에 할인 및 판촉 행사를 진행하는 편이 좋다. 온라인 마켓 홍보 담당자를 통해 적절한 마케팅 패키지를 활용하는 것도 방법이다.

튀르키예는 한류의 열풍으로 한국식 화장법과 스타일링, 생활 소품들이 이미 많이 노출되어 있다. 한국산 소비재에 대한 잠재적 수요가 존재하고 현지 온라인 마켓을 통해 소량 입점도 가능한 지금, 우리 기업들이 진출할 수 있는 새로운 길이 열리고 있다.

자료: Euromonitor, EMIS, Statista, Hepsiburada, Trendyol, n11, Amazon, KOTRA 이스탄불 무역관 자료 종합