KOTRA 이스탄불 무역관은 튀르키예에 한국 화장품과 소비재를 홍보하기 위해 6월 2일부터 11일까지 이스탄불 중심지에 있는 한 쇼핑몰에서 팝업스토어를 진행했다. 행사 기간 KOTRA 이스탄불 무역관에서는 튀르키예 소비자들의 화장품 구매 성향과 한국화장품에 대한 인지도 및 경쟁력을 파악하기 위해 방문객 중 18세 이상 성인 315명을 대상으로 설문조사를 진행했다.

 

<현장 사진>

[자료: KOTRA 이스탄불 무역관 자체 자료]

 

성분 좋은 자외선 차단제, 피부 보호 제품이 인기

 

튀르키예 소비자 315명에게 물어본 결과 37.2%가 화장품은 성분, 34.2%는 브랜드가 중요하다고 답했다. 이러한 트렌드를 반영하듯 최근 튀르키예에서 판매되는 화장품들은 브랜드를 불문하고 성분을 전면에 내세운 제품명 및 패키지 디자인이 눈에 띄었다.

 

<성분을 강조한 한국 화장품(좌)과 영국 화장품(우)>

[자료: Justin Beauty, Sephora]

 

현재 튀르키예 화장품 시장 트렌드는 피부장벽 보호로 요약할 수 있다. 조사 결과 전 연령대에 걸쳐 자외선 차단 및 피부 보호가 가장 큰 이슈(29.1%)였으며, 주름 개선(26.4%), 클린뷰티(24.4%) 등이 뒤를 이었다. 특히, 최근 들어 튀르키예 내 다양한 화장품 브랜드들이 자외선 차단의 중요성을 강조하며 각종 기초 화장품 중 Day-time 화장품에는 SPF 15~30 정도의 자외선 차단제를 첨가하고 있다. 덕분에 자외선 차단제의 수요는 꾸준히 증가 중이다.

  주: 트러블 완화는 18~24세 사이 응답자에 집중돼 있었다.

 

이어서 시장이 점차 성숙해가며 속까지 가꾸어 피부 장벽을 보호하고 노화를 늦추는 제품들이 부상하고 있다.

 

<화장품 구매 시 중요하게 생각하는 기능과 기초화장품 트렌드 현황>

(단위: %)

[자료: KOTRA 이스탄불 무역관 자체 자료]

 

튀르키예 소비자들이 선호하는 제형에서도 그들의 소비성향을 엿볼 수 있었다. 가장 많이 찾는 제형은 앰플과 농축 에센스로 33.2%의 점유율을 차지했으며 이어서 수분, 영양 크림은 28.1%로 2위를 차지했다. 튀르키예 소비자들은 여러 단계의 기초 스킨케어 단계를 지양하고 기능 성분이 집중된 앰플과 에센스를 선호하는 경향이 있다. 따라서 토너, 화장수, 에멀전, 아이크림 등의 기타 제품은 모두 10% 미만의 선호도를 보였다. 아울러, 한때는 튀르키예에서 인기가 높았던 마스크 시트 역시 선호도가 낮아지며 6.5%대에 그쳤다.

<선호하는 기초 화장품 제형>

(단위: %)

[자료: KOTRA 이스탄불 무역관 자체 자료]

 

한국 화장품, 베이스 메이크업과 틴트가 인기

 

품목별 한국 화장품 선호도 조사 결과 색조 화장품이 가장 높았는데 립컬러 제품이 독보적이었다. 한국의 립컬러 제품들은 발색력과 유지력이 뛰어날 뿐더러 젊은 여성들의 마음을 사로잡는 귀여운 디자인을 보유하고 있어 인기가 높은 편이다. 이어서 베이스 메이크업 제품도 찾는 사람이 많았는데 M사의 BB크림은 튀르키예 내 전 연령을 아울러 상당한 인지도를 보유하고 있었다. 해당 제품의 장점으로 발림성과 유지력, 자연스러운 피부 연출과 적절한 커버력 등을 꼽았다.

 

<한국 화장품 품목군별 선호>

(단위: %)

[자료: KOTRA 이스탄불 무역관 자체 자료]

 

튀르키예 소비자들에게는 한국 화장품의 성능이 좋다는 인식이 널리 퍼졌으며, 다양한 연령대의 소비자가 사용하고 있다. 실제로 응답자의 68%가 한국 화장품을 사용해본 경험이 있다고 답했다. 설문 응답자의 40%는 한국 화장품의 가장 큰 장점으로 성능을 꼽았고 이어서 안전성, 다양한 종류, 제품 디자인 및 포장 등을 꼽았다.

 

제품 정보는 인스타그램, 구매는 오프라인 종합매장

 

구매력이 가장 높은 소비자는 경제활동이 가장 활발한 36~44세와 31~35세였다. 이들은 매월 평균 최소 500리라(2만7000원) 이상의 금액을 화장품 구매에 사용했다.

 

<매월 평균 화장품 지출 비용>

(단위: %)

[자료: KOTRA 이스탄불 무역관 자체 자료]

 

튀르키예 화장품 시장은 상대적으로 저가 시장에 속한다. 응답자의 67.9%가 수분크림/모이스춰라이저 제품(50ml)을 기준으로 했을 때 적정 가격이 300~500리라(1만7000~2만7000원) 수준이라고 답했다. 다만, 구매력이 높은 소비자층에서는 크림 1개당 500~1000리라까지도 지불할 수 있다고 답했다.

 

튀르키예에서 화장품을 홍보하기에 효과적인 SNS 채널은 인스타그램인 것으로 나타났다. 인스타그램 피드 내 반복적인 제품 광고 노출 등은 제품의 인지도를 높이고 향후 구매 결정에 영향을 주는 것으로 나타났다. 아울러 지인의 추천이 제품 탐색 단계에서 꽤 영향을 끼치는 편으로, 구매 결정 시에는 성능과 브랜드 등을 우선순위로 따지지만 처음에 쇼핑 목록을 짤 때는 지인의 추천이 무시할 수 없는 수준인 것으로 확인됐다. 

 

<화장품 구매 시 정보를 얻는 매체>

(단위: %)

[자료: KOTRA 이스탄불 무역관 자체 자료]

 

흥미로운 건, 화장품에 대한 정보는 인스타그램에서 얻고 실제 구매는 오프라인 종합 매장에서 이루어지는 점이었다. 이들이 주로 사용하는 오프라인 매장은 Watsons, Gratis 등의 드럭스토어와 Sephora, Sevil 등의 화장품 종합 매장이었다. 튀르키예 소비자들의 화장품 구매 시 직접 테스트 해본 후 구매하는 것을 선호하는 소비 성향이 반영된 것이다.

 

가성비로 승부하는 신규 로컬 브랜드의 부상

 

지금까지 튀르키예 화장품 시장에서 기초 화장품 라인은 대부분 수입산이었으며 로컬 브랜드의 영향력은 미미했다. 그러나 이번 설문을 통해 2020년 설립된 로컬 브랜드 The purest solutions가 시장 내 인지도를 높여가는 사실을 확인할 수 있었다. 해당 제품은 연구실 화장품을 콘셉트로 제품의 성분과 기능에 맞춘 패키지 디자인이 눈에 띈다. 아울러, 수입 에센스의 경우 700~1300리라(3만9000~7만1000원)대의 가격을 형성하는 반면에 이 제품은 에센스의 평균 가격이 270~490리라(1만5000~2만7000원)대로 가격 경쟁력이 높다. 저렴한 가격대를 유지하며 성능은 나쁘지 않아 현지 소비자 호응이 좋은 편이다.

 

<The purest solutions 제품 사진>

[자료: The purest solutions]

 

시사점

 

한국 제품이 튀르키예 화장품 시장에서 경쟁력을 갖기 위해서는 첫째 30대 중후반의 구매력 있는 소비자를 공략할 수 있다. 이들은 기능을 중시하기 때문에 2000리라(10만 원)가 넘어가더라도 성능만 좋다면 가격과 관계 없이 제품을 구매할 의사가 있다고 밝혔다. 참고로 튀르키예에 유통되는 한국산 기초 화장품들은 에센스 종류의 경우 약 700리라(3만8000원) 정도를 이루고 있는데 해당 소비자들 사이에서는 합리적인 가격으로 평가받고 있다.

 

둘째로 인스타그램을 활용한 제품 홍보를 더 적극적으로 펼쳐야 할 것이다. 튀르키예는 2022년 기준 전체 인구의 과반수 이상인 4865만 명이 인스타그램을 사용하고 있다. 소비자들은 인스타그램을 통해서 정보를 많이 얻는 편이다. 따라서 제품 홍보 시 인스타그램 피드 내 광고 노출, 인플루언서 활용 등 인스타그램을 적극 활용할 수 있다. 또한 제품 탐색 단계에서 지인 추천의 영향을 많이 받기 때문에 입소문을 탈 수 있는 마케팅을 짜며 홍보용 판촉 샘플 등을 제공하는 것도 하나의 방법이다. 

 

셋째로, 실제 구매는 오프라인 매장에서 주로 이루어지기 때문에 판매 경로는 현지 드럭 스토어 및 화장품 종합 매장을 고려해볼 수 있다. 일례로 한국에서도 기초와 색조로 유명한 몇몇 브랜드가 SEPHORA에서 꾸준히 판매되고 있다. 이러한 유통망을 활용하는 경우 OEM으로 저가 시장을 공략하는 방법도 있다. 드럭 스토어 Watsons는 한국의 화장품 제조사와 협력해 자사의 한국 화장품 브랜드인 Pure Beauty를 OEM 생산해 저가로 시장에 공급하고 있다. 덕분에 Pure Beauty는 현지에서 한국브랜드 화장품 중 Missha 다음으로 인지도가 높은 브랜드가 되었다.

 

그리고 튀르키예 소비자들은 화장품을 구매할 때 성분을 가장 먼저 확인하기 때문에 제품명에 주요 성분을 포함하거나 패키지 디자인에 크게 표기하는 것이 효과가 있다. 인기있는 제품은 앰플, 에센스, 크림 타입으로 기초 스킨케어 단계는 단순화 하되 제품의 효과는 응축된 제품을 선호한다.

아울러, 한국의 색조 화장품과 베이스메이크업 제품도 인기가 높다. 자외선차단, 주름개선, 피부 보호 제품이 인기를 끌 것으로 예상되므로 자외선 차단제와 베이스 메이크업 기능이 합쳐진 톤업 베이스 선크림 등이 우리 기업이 진출하기 유망한 품목일 것이다. 아울러, 편의성을 강조한 선스틱도 수요가 많아 해당 제품을 문의하는 바이어들이 늘고 있다. 다만, The purest solutions와 같이 다수의 로컬 브랜드가 낮은 가격과 준수한 품질의 기초 화장품 라인을 대거 선보이며 새로운 경쟁자로 부상하고 있다. 튀르키예 시장은 아직까지 가격에 민감한 시장에 속하므로, Pure Beauty의 성공사례를 벤치마킹하여 현지 바이어와 협력해 OEM 생산을 고려해 볼 수 있다. 가격을 다소 낮추고 현지 입맛에 맞는 화장품에 한국산이라는 프리미엄 이미지를 더한다면 경쟁 우위를 점할 수 있을 것으로 예상된다.

자료: Peripera, Justin Beauty, The purest solutions, SEPHORA, Flavus, KOTRA 이스탄불 무역관 자료 종합