중국 O2O(Online to Offline) 시장 동향

 

마케팅 리서치 전문기관인 칸타(Kantar)는 ‘2020 Kantar 컨설팅 O2O 백서’에서 O2O 시장을 소비자의 물건 또는 서비스 이용방식에 따라 크게 매장방문(到店)과 택배(到家) 두 시장으로 구분한 바 있다. 지난 3년 코로나19 방역으로 인해 O2O 방식은 소비자의 보편적인 구매 방식이 됐으며 중국 역시 2022년까지 O2O 시장점유율이 매년 증가해 왔다. 이 보고서에서는 2023년까지 중국 O2O 시장이 67%의 점유율을 차지할 것으로 전망했다.

 

<O2O 시장의 규모와 성장 속도>

(단위: 억 위안)

[자료: Kantar(마케팅 리서치 기업)]

 

중국 O2O 시장은 주로 음식 배달, 신선식품, 의약품, 패스트푸드, 가사 서비스, 부동산 중개, 교육 등 서비스 분야에 집중돼 있다. 2020년 중국 요식업 O2O 시장 규모는 1조8700억 위안을 기록했으며 이듬해인 2021년에는 약 2조4000억 위안으로 전체 O2O 시장의 약 72.2%라는 절대적 위치를 차지했다.

 

<중국 요식업 O2O 산업 시장규모 동향>

(단위: 조 위안)

[자료: 첸잔산업연구원(前瞻產業研究院)]

 

요식업 O2O는 모바일 앱 등을 통한 온라인 선 주문을 통해 소비자가 오프라인 매장에 방문토록 유도하는 방식을 가리킨다. 반대로 오프라인 고객을 온라인으로 유도하여 고객 관계 유지 및 관리를 통해 고객의 소비 주기를 연장하거나 소비 횟수를 늘리는 것도 포함된다. 요식업 O2O의 개발 방식은 주로 식당 정보 리뷰, 음식 공동구매, 음식 예약, 개인 맞춤형 주문 등 다섯 가지로 구분된다.

 

<요식업 O2O의 개발 방식>

[자료: 첸잔산업연구원(前瞻產業研究院)]

 

요식업은 사람들의 일상생활과 가장 밀접히 관련된 산업 중 하나이다. 인터넷의 대중화로 모바일 인터넷 사용자 수가 급증하고 점점 더 많은 사용자가 온라인 요식업 공동 구매(團購) 및 예약 서비스를 이용하기 시작했다. 중국에서도 온라인에서 할인쿠폰을 다운로드 받고 오프라인 식당에서 소비하는 것이 일반화되고 있다.

 

시장 규모 분석에 따르면 중국 요식업 O2O 산업은 주로 배달을 중점으로 한다. 칸타(Kantar)의 보고서에 따르면 2020년 O2O 택배비중은 56%(이중 음식 배달 O2O가 80%를 차지)를, 매장방문(到店)은 44%를 차지했다. 따중뎬핑(大眾點評; 중국의 대중적인 식당정보 앱) 리뷰를 분석해 보면 현재 중국 생활 서비스 매장 산업의 시장 거래 규모는 매장 내 요식업이 약 60% 비중을 차지했다. 칸타(Kantar)의 데이터 분석에 따르면 2020년 중국 요식업 O2O 산업은 매장 방문과 배달이 각각 37%와 63%를 차지했다.

 

<2020년 중국 요식업 O2O 산업 시장 구조>

[자료: Kantar(마케팅 리서치 기업), 첸젠산업연구원(前瞻產業研究院)]

 

중국 요식업 O2O 산업의 대표적 배달기업인 메이투안(美團)과 어러마(餓了麽)의 2022년 월별 평균 사용자는 6000만 명을 넘었다. 매장 방문 요식업 서비스 방면에서 메이투안(美團), 다중뎬핑(大眾點評), 커우베이(口碑) 등은 주로 식당 평가 및 음식 공동 구매에 중점을 두고 있는데, 메이투안(美團)은 지역 생활 산업의 선두기업으로 2022년 월평균 사용자가 3억 명을 초과했다. 또한 쇼트클립(短視頻) 플랫폼으로 시작한 틱톡은 온라인 맛집 탐방(探店) 및 쭝차오(種草; 상품추천을 통해 소비자의 구매욕구를 자극하는 행위를 칭하는 신조어) 부문의 영향력을 통해 사업이 성장해 2022년에는 전국 370개 이상의 도시에 진입했고 200만 개 이상의 협력 매장을 보유하게 됐다. 2022년 틱톡(抖音)의 월평균 사용자는 8억8800만 명에 달했으며, 이 사용자들은 모두 중국 현지 생활 서비스의 잠재적 사용자들이다.

 

<중국 요식업 O2O 산업 대표적인 기업>

[자료: iiMedia Research(艾媒咨詢)]

 

① 하이디라오(海底撈) O2O 사례

중국의 대표적 훠궈 요리 체인점인 하이디라오는 코로나19 장기화로 2021년 41억6000만 위안의 영업손실을 기록하며 276개의 매장이 폐쇄됐다. 2022년 상반기까지 2억6700만 위안의 적자를 면치 못하는 등 고전을 이어갔다. 그러다가 2023년 3월, 하이디라오는 2022년 말 기준 연간 매출이 347억4100만 위안을 기록했으며 순이익은 약 13억7300만 위안에 달했음을 공식 발표했다.

 

관련 업계 분석에 따르면 하이디라오가 적자에서 흑자로 전환할 수 있었던 데에는 여러 가지 원인이 있겠지만 '중국 전 지역 디지털화 운영'을 시작한 것이 핵심 중 하나였다는 분석이다. 2022년 7월, 하이디라오는 커뮤니티 운영 사업부의 설립을 발표했으며, 부서 총지배인 장승은 공개적으로 '배달+커뮤니티+라이브+온라인 쇼핑몰'이 이 부서 사업의 핵심이라고 말했다. 이 부서는 출범 한 달 만에 하이디라오(海底撈)가 공식적으로 틱톡에서 라이브 방송을 시작했다고 발표했다. 첫 라이브 GMV는 2000만 위안을 돌파했고 공동 구매 패키지도 출시되었으며 208위안의 패키지는 3일 만에 15만 부 이상 판매됐다. 이후 하이디라오(海底撈)는 틱톡에서 비정기적으로 상품을 생중계했고 신제품 발표회와 연례 행사도 틱톡에서 열었으며 반년도 안 돼 하이디루의 틱톡 플랫폼 GMV는 누적 5억 위안을 돌파했다.

 

이후, 하이디라오(海底撈)는 계속해서 틱톡의 로컬라이프 업무를 확대했다. 틱톡의 온라인 배달, 활동 규모와 생방송 빈도의 증가 등 3월에 열린 '320 생일 카니발'에서 하이디라오(海底撈)는 마케팅에 힘을 쏟았다: 근 1주일 연속 대형 생방송 이벤트를 기획하면서 쇼트클립(短視頻)콘텐츠 마케팅을 추진하여 생일 이벤트를 홍보했다. 심지어 토크쇼 '톱스타' 배우 허광즈(何广智)를 생방송에 초청해 토크쇼를 진행하는 한편, 다수의 쇼호스트(主播)들을 특별 생방송으로 초대하기도 했다. 그 결과로 이번 행사 중 하이디라오(海底撈)의 수확이 매우 많았다. #생일 좀 셀 줄 아는 하이디라오(海底捞是懂生日的) 라는 태그로 화제를 일으켜3억2000만 건의 동영상 시청을 기록했고 하이디라오(海底撈) 공식 생방송 중 1억4000만 건의 트래픽 노출이 있었다. 더 중요한 것은 이 활동으로 다량의 UGC 콘텐츠가 누적되어 하이디라오(海底撈)의 화제성을 지속할 수 있었다. 틱톡에서 하이디라오(海底撈)의 '외식 최상류' 입지를 굳힌 것이다. #하이디라오(海底撈) 관련 이슈는 틱톡에서 272억8000만뷰로 맥도날드의 2배, 시차(喜茶)의 6배에 달했다. 판매량 면에서 이 이벤트는 공식 생방송 GMV의 1억 위안 돌파했고, 하이디라오(海底撈) 는 3일 연속 틱톡 공식 생방송 공동구매 1위를 차지했다. 틱톡도 점차 하이디라오의 가장 중요한 온라인 '홍보 및 판매' 채널이 되었는데, 일례로 하이디라오의 배달 세트가 10만 개 이상 팔리기도 했다.

 

<틱톡 하이디라오320 생일 카니발 라이브 방송>

[자료: 틱톡(抖音)]

 

라이브 방송 홍보 외에도 하이디라오(海底撈)는 인플루언서 ‘쭝차오’, 숏클립 등을 활용해 온라인에서 직접 물건을 판매하기도 한다. 예를 들어, 100만 명의 팔로워를 보유하고 있는 인플루언서 @페이차이(廢柴) 책임유한회사는 하이디라오 맛집탐방(探店)에 관한 내용을 발표했다. 이 동영상은 하이디라오에서 무료 훠궈탕을 얻기 위해 '재능'을 교환하는 즉흥적인 ‘춤 배틀’을 진행해 2만3000개의 ‘좋아요’를 받았다. @페이차이(廢柴) 책임유한회사 이외에도 수백만 명의 팔로워를 보유한 틱톡(抖音) 인플루언서들도 이 이벤트에 참여했다. 이러한 'Top급 인플루언서의 영향으로 많은 일반인도 앞다퉈 모방하기 시작했고 매장에 가서 소비를 한 다음 동영상을 찍고 공유하기 시작했으며 틱톡에서만 ‘#하이디라오 생일’을 주제로 한 조회 수가 9억7000만 건에 육박하기도 했다.

 

<틱톡 하이디라오 중차오 동영상>

[자료: 틱톡(抖音)]

 

2022년 카타르 월드컵 기간 하이디라오는 틱톡에서 ‘#하이디라오 야식이 왔어요’ 활동을 기획했다. 틱톡의 유명 경기 해설자인 톈이장(天翼張), 축구 치어걸인 인 선윈이(沈云怡) 등 유명인을 틱톡에 초대하여 오프라인 매장에서 축구 경기를 생중계해 축구에 관심 있는 사용자들을 오프라인 매장으로 끌어들였다.

 

또한 매장을 축구장에 실제로 온 듯한 느낌이 들도록 꾸미고, 30명 이상의 틱톡 맛집탐방(探店) 인플루언서들을 월드컵 테마 매장에 초대해 인증(打卡) 및 경기 관람 후 숏클립을 통해 확산시켜 월드컵에 관심 있는 잠재 소비자들을 유인했다. 오프라인 매장의 ‘월드컵 인테리어’와 온라인의 편리하고 빠른 ‘소통’이란 특성이 결합해 소비자 홍보 및 이용 효과를 높일 수 있었던 것이다. 틱톡의 식 발표에 따르면, 이 이벤트는 최종적으로 하이디라오에 10억 개 이상의 트래픽을 가져다 주었다.

 

<'하이디라오 야식이 왔어요' 오프라인 매장 이벤트>

[자료: 중신징웨이(中新經緯)]

 

② COTTI COFFEE（庫迪咖啡）O2O 사례

COTTI COFFEE(庫迪咖啡)는 Luckin Coffee(瑞幸咖啡) 창업자인 전 CEO쳰즈야(錢治亞)가 2022년 10월 22일 설립한 신규 커피 브랜드이다. COTTI COFFEE 최고전략책임자인 리잉보(李穎波)는 티타늄 TMT(재정경제 과학기술 정보서비스 플랫폼)에 4월 한 달간 1000여 개의 매장을 열었다고 밝혔다. COTTI COFFEE는 2022년 10월부터 2023년 4월까지 2000개 매장을 돌파하는 데에 6개월밖에 걸리지 않았고 현재 중국 내 249개 도시에 진입해 있다. Luckin Coffee는 개점 1년 만인 2018년 말 매장 수가 2073개에 달했고 COTTI COFFEE는 비슷한 수준으로 매장 수를 늘리는 데에 Luckin Coffee의 거의 절반 밖에 걸리지 않았다. 2023년 5월 10일 COTTI COFFEE의 최신 발표회에서 발표된 정보에 따르면 현재 매장 수는 2500개 이상이며 2023년 7월 말에는 5000개에 이를 것으로 예상했다.

 

COTTI COFFEE의 급속한 확장에는 온라인 마케팅과 저가 전략이 있었다. 2023년 2월 6일부터 3월 31일까지 COTTI COFFEE는 틱톡에서 소비자가 8.8위안짜리 교환권을 구매하면 모든 오프라인 COTTI COFFEE 매장에서 원하는 제품을 교환할 수 있는 커피 이벤트(百城千店咖啡狂歡節)를 선보였다. 틱톡의 이 8.8위안짜리 공동구매권은 2023년 3월2일까지 모두 340만 부가 팔렸다.

 

<틱톡 COTTI COFFEE 8.8 이벤트 공동구매권>

[자료: 틱톡(抖音), COTTI COFFEE(庫迪咖啡)]

 

성과에 힘입어 2023년 5월 11일, COTTI COFFEE는 '여름 아이스 음료 시즌, 매일 9.9위안'이란 슬로건으로 마케팅 이벤트를 시작했다. 2023년 5월 11부터 2023년 7월 30일까지 COTTI COFFEE 앱 또는 위챗 미니 프로그램을 통해 하루 1장의 9.9위안 음료 쿠폰을 받을 수 있는 '9.9위안 판촉'을 다시 시작했다.

 

<'여름 아이스 음료 시즌, 매일 9.9위안' 이벤트>

[자료: COTTI COFFEE(庫迪咖啡) 공식 홈페이지]

 

COTTI COFFEE는 온라인 행사를 통한 마케팅과 저가 전략을 통해 커피 판매량을 높여가고 있으며, 설립 6개월 만에 2000개 이상의 신규 매장을 오픈했다. 또한 COTTI COFFEE는 중국 국민 모바일 게임이라 불리는 텅쉔 계열사인 Timi(天美)의 ‘왕즈롱야오’(王者榮耀)와 콜라보레이션 커피를 출시하기도 했다. 2019년 전 세계 모바일 게임 매출 1위를 기록할 정도로 대중적 인기를 얻은 중국게임과의 협업을 통해 광고효과를 높이는 전략을 구사했다.

 

<COTTI COFFEE 와 왕자영요의 콜라보레이션 이벤트>

[자료: COTTI COFFEE(庫迪咖啡) 공식 홈페이지]

 

시사점

칸타(Kantar) 보고서에 따르면 중국 요식업 O2O의 시장 점유율은 2026년까지 40%에 달하고 시장 규모는 2026년까지 2조4000억 위안에 달할 것으로 전망된다. 이제 비즈니스 영역에서 O2O는 비단 요식업에만 국한되는게 아니라 소매, 관광, 교육, 의료, 오락 등 다양한 산업 분야에서 활용되고 있다. 중국 도시화가 진행되면서 소비가 업그레이드됨에 따라 소비자 시장 역시 발전과 변화를 겪고 있다. O2O 소비 방식은 전통적인 B2B, B2C와 함께 중국 소비 시장의 주요 방식 중 하나로 자리매김했다. 

 

<2021-2026년 중국 외식 O2O 산업 시장 전망(점유율 기준)>

(단위: 억 위안)

[자료: 첸잔산업연구원(前瞻產業研究院)]

 

COTTI COFFEE 난징지점 관계자는 KOTRA 난징 무역관과의 인터뷰에서 "매장 매출에서 온라인 주문이 차지하는 비중이 계속 증가"하는 추세라 밝히며 "온라인 판촉이 오프라인 매장의 매출을 이끌고 있다."고 강조했다. iiMedia Research(艾媒咨詢) 소속 애널리스트 역시 인터뷰를 통해 "O2O 플랫폼의 출현이 코로나19로 침제된 중국 요식업 시장의 부활과 업그레이드에 절대적 영향을 미쳤다."라고 언급하며 ‘앞으로 O2O를 활용한 중국 비즈니스는 요식업뿐만 아니라 타 산업 시장에서도 소비자를 대상으로 홍보와 소비 효과를 동시에 거둘 수 있는 유효한 방식으로 자리매김’할 것이라고 내다봤다. 중국에 이미 진출했거나 시장개척을 계획하고 있는 우리 기업이 현지에서 성공한 O2O 마케팅 전략 및 사례에 주의를 기울어야 하는 이유가 여기에 있다.

 

 

자료: Kantar(마케팅리서치기업), 첸잔산업연구원(前瞻產業研究院), 틱톡(抖音), 중신징웨이(中新經緯), 소후(搜狐), iiMedia Research(艾媒咨詢) 등, KOTRA 난징 무역관 조사 등 종합